Mlijeko i mliječni proizvodi – Kupovne navike: Često u košarici

U prošloj se godini mlijeko našlo u 14% ukupnog broja košarica za robu široke potrošnje. Pritom se i trajno i svježe mlijeko kupuje podjednako često, svaka dva tjedna, no ipak u različitoj količini jer je prosječna količina po kupovini trajnog mlijeka lani iznosila 3,2 L, a svježeg mlijeka 1,9 L. Maslac je, pak, u prethodnoj godini kupilo 65% Hrvata, u prosjeku 7,5 puta, i prosječno 320 g po kupovini.

Analizom GfK panela kućanstava obuhvatili smo svježe i trajno mlijeko te maslac. Ako zavirimo u košarice kupaca za potrebe kućanstva, 14% ukupnog broja košarica za robu široke potrošnje u prethodnoj godini sadržavalo je mlijeko. Trajno mlijeko kupovalo je 94% hrvatskih kućanstava, u prosjeku svaka dva tjedna, a prosječna količina po kupovini iznosila je 3,2 L.

Ukupno 935 tisuća kućanstava kupovalo je svježe mlijeko, što je 62% svih kućanstava u Hrvatskoj. Svježe mlijeko također se kupovalo jednom u dva tjedna, no u manjoj količini po kupovini, u prosjeku 1,9 L. Od ukupnog novca potrošenog na mlijeko 68% odlazi na trajno mlijeko, a ako govorimo o količinskoj potrošnji radi se o 72%.

Vodeći brendovi u mlijeku poredani abecednim redom su: Dukat, Meggle i ‘z bregov, a među prvih pet ulaze i dvije marke trgovačkih lanaca, Konzuma i Lidla. Iz analize preklapanja segmenata mlijeka jasno možemo uočiti da kućanstava koja kupuju isključivo svježe mlijeko ima izrazito malo (4,6%), dok trajno mlijeko ima značajan broj ekskluzivnih kupaca (37%).

Maslac je u prethodnoj godini kupilo 65% Hrvata, u prosjeku 7,5 puta, i prosječno 320 g po kupovini. S obzirom na to da je cijena maslaca u proteklih nekoliko godina značajno rasla, ne čudi podatak da 56% ukupne vrijednosti za kategoriju generira promotivna prodaja. Ako promotrimo vodeće igrače, bitka se vodi između istih brendova i istih trgovaca s uspješnim robnim markama kao u kategoriji mlijeka.

KOŠARICA I NOVČANIK
Relativna penetracija trgovačkog lanca pokazuje udio kupaca pojedinog trgovačkog lanca za analiziranu kategoriju u odnosu na ukupan broj kupaca kategorije. Analiza nam pokazuje da su svi lanci najuspješniji u privlačenju kupaca u kategoriji trajnog mlijeka. Lidl, Interspar i Kaufland istaknuli su se i u svježem mlijeku, a Konzum u maslacu.

No, kako pojedini trgovac općenito upravlja mliječnim kategorijama? Odgovor nudi Share of Wallet analiza kroz koju identificiramo koliko uspješno trgovac upravlja analiziranom kategorijom u odnosu na druge kategorije u svom asortimanu. Pritom u ovoj analizi ne uspoređujemo trgovce na takav način da možemo tvrditi kako je jedan uspješniji od drugoga, a usporedbu radimo na SOW ukupnog FMCG tržišta.

Konzum je najuspješniji u upravljanju kategorijama trajnog mlijeka i maslaca (SOW kategorije značajno veći od SOW-a FMCG košarice); u usporedbi s njima nije toliko uspješan u svježem mlijeku, no i dalje iznad prosjeka za kategoriju. Lidl najbolje upravlja svježim mlijekom te maslacem. Kaufland je nešto iznad prosjeka tržišta za trajno i svježe mlijeko, dok u maslacu postoji prostor za rast. Plodine najuspješnije upravljaju trajnim mlijekom, a najmanje uspješno kategorijom svježeg mlijeka. Interspar je najuspješniji u maslacima, a svježe mlijeko pruža potencijal za rast.