Puls sektora: Sve u svemu nije loše

Unatoč svim društveno-političkim negativnostima koje nas prate u stopu, kad pogledamo pet godina unatrag, ne bi li većina nas rekla da lagodnije i udobnije živimo? Da nam ne kažu koliko nam je loše, još bih pomislio da nam je, ne zamjerite na nepopularnom izrazu – dobro. A ono što je zanimljivo, i ohrabrujuće (za maloprodaju robe široke potrošnje), jest da rast generira i prehrana i neprehrana, i veliki i mali formati, i količinski i cjenovno – dakle, relativno ujednačeno.

Svi se volimo dobro nasmijati. Meni (skoro) nikad nije previše ozbiljna situacija da ne trpi barem kakvu malu šalu. I liječnici vele da je smijeh dobar za zdravlje. Dobar humor uvijek je bio na cijeni. Volim engleski humor, Chuck Norris humor, klasične viceve. Najviše volim onaj pučki, stvarne crtice ljudi iz poznatog kruga. Recimo, kad starija žena u krugu bliskih prijateljica prepričava kako je slabo spavala zato “šta san cilu noć mislila na svog pokojnog Božu, i druge ružne stvari”.

Moja baba Klefa… ne, baba nije pogrdno, u mom je kraju svaka baka pod najnormalnije – baba, a ni Klefa nije čudni nadimak, nego je skraćeno od Kleofina, što je pak smiješno samo po sebi… dakle, moja baba Klefa jednom je u šetnji našla na ulici neke novce i, u želji da pošteno vrati izgubljeno, okrenula se prema čovjeku IZA sebe s pitanjem: “Šjor, jesu ovo vaši šoldi?”… dakako da je čovjek iskoristio priliku i uzeo ih, a baba se tek poslije sjetila da ih on nikako nije mogao izgubiti kad je bio iza nje.

Tako je jednom neki stariji gospodin jednog izrazito vrućeg ranoožujačkog dana izišao u grad u kaputu. Kad su ga pitali: “Šta si se tako (toplo) obuka?”, odvratio im je “Ako je vrime ludo, nisan ja.”

Slika hrvatske stvarnosti prema većini dostupnih javnih informacija prilično je negativna, pače, i depresivna. Društvo nam grca u problemima. Emigracija. Korupcija. Nesposobni političari. Među najgorima smo u EU. I tako dalje. Ne čudi me da je Indeks povjerenja potrošača* vidno “skliznuo” u prvom tromjesečju ove godine za 5 postotnih bodova (s 80 koncem prošle na sadašnjih 75). Istini za volju, početkom godine podivljale su cijene benzina i krenule najave rasta cijena režija pa je i to uzelo svoj danak. No zbilja, društvo nam je u cjelini za moj ukus isuviše apatično i negativno. No, to ne znači nužno da nam je u svakom pogledu loše.

TRENDOVI SA ZRNOM SOLI
Sad dolazi ono “ako je vrime ludo, nisam ja.” Ako je percepcija stvarnosti luda, nisam ja.

Brzo se može doći do osnovnih ekonomskih pokazatelja. Za početak, BDP ove godine raste 3,9% (već 18. kvartal zaredom). I potrošnja također – DZS kaže da je promet u trgovini na malo u prva četiri mjeseca rastao više od 7%, a “klasična” maloprodaja iznad 4%. Inflacija je uredna, od 2017. kreće se između 1% i 2%. Dug države i dugovi građanstva se smanjuju. Pa i Nielsen mjeri rast prodaje, oko 3% u kontinuitetu od 2017.

Čujte, svi ćemo se lako složiti da puno toga u državi i društvu može biti bolje. No, ako je osobna potrošnja odraz našeg stanja i mogućnosti, čini se da nam ipak ide nabolje. Slika situacije u maloprodaji daje temelja za optimizam.

Iako trendove treba uzimati u obzir s dozom pažnje iliti cum grano salis (da se malo napravim važan sa svojim oskudnim poznavanjem latinskog), u odnosu na 2014. kad smo bili u jeku krize iskazana spremnost na potrošnju (kroz već spomenuti Indeks povjerenja potrošača) povećala se tri puta (s 9% na 27%), financijska sigurnost gotovo dvaput (s 25% na 47%), a pozitivan stav prema poslovnim prilikama čak osam puta (s 3% na 24%). Iako smo još uvijek među manje pozitivnim europskim tržištima, nismo daleko od europskog prosjeka kao prije pet godina – sad smo na indeksu 75 (prema europskom prosjeku od 83), a tada smo bili na 45 (prema europskih 75).

Na koncu, kad pogledamo pet godina unatrag, ne bi li većina nas rekla da lagodnije i udobnije živimo? Da nam ne kažu koliko nam je loše, još bih pomislio da nam je, ne zamjerite na nepopularnom izrazu – dobro.

A ono što je zanimljivo, i ohrabrujuće (za maloprodaju robe široke potrošnje), jest da rast generira i prehrana i neprehrana, i veliki i mali formati, i količinski i cjenovno – dakle, relativno ujednačeno.

DISKONTERI DOLAZE
U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 130 kategorija, za razdoblje svibanj 2018. – travanj 2019., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2019.- travanj 2019., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, brašna, jaja i šećera, već samo one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Dakle, na godišnjoj razini (svibanj 2018. – travanj 2019.) prodaja robe široke potrošnje porasla je 3,8%, i to zbog rasta količinske prodaje (+3,6%), jer su cijene u promatranom razdoblju bile tek neznatno više (+0,2%). Dinamika doduše varira od kvartala do kvartala – zadnje tromjesečje prošle godine donijelo je rast od 1,9%, od čega je 0,6% bio rast količinske prodaje, a 1,3% veće prosječne cijene.

Prva četiri mjeseca ove godine donose nam vidno veći rast od čak 5,3%, uz 6,3% veću količinsku prodaju i prosječno 1% niže cijene, zahvaljujući prvenstveno trendovima iz neprehrambenog dijela košarice.
Prehrana nam od početka godine raste 5,2%, no 3,1% dolazi od veće količinske prodaje, a 2,1% od viših prosječnih cijena. U neprehrani je rast pak sličnih 5,4%, ali je rast količina veći za 8,4%, dok su prosječne cijene niže 2,8%.

Kanal koji generira najveći dio rasta u prva četiri mjeseca su diskonteri – rast od 16% praktično znači da su generirali čak 40% dodatne prodaje cijelog tržišta u odnosu na siječanj – travanj 2018. i dostižu 12% udjela u promatranom skupu kategorija. Najvažniji kanal, supermarketi (prodajne površine 301 do 2.500 m2), čine 32% ukupne prodaje i od početka godine rastu 5%, dok najveći formati, hipermarketi (iznad 2.501 m2) čine 19% tržišta i rastu 3,5%. Velike trgovine mješovite robe (101 – 300 m2) zajedno s drogerijama također čine 19% tržišta uz stopu rasta od 4%.

Srednje trgovine mješovite robe (41 – 100 m2) i dalje drže 11% tržišta uz jednaku prodaju kao lani, ali i pad na godišnjoj razini od 2%, dok malim trgovinama (do 40 m2), koje drže 4% tržišta, najviše pada promet – od početka godine 1%, ali i 7% na godišnjoj razini. Kiosci i benzinske postaje drže skupa 2% te jedni i drugi bilježe veće promete – kiosci 3%, a benzinske čak 16%.

Krajem prošle godine pisao sam o rastu trgovačkih robnih marki, o rastu njihove prodaje i udjela. Taj se trend nastavlja jer “PL”-ovi bilježe plus 5,7% od početka godine i dostižu na godišnjoj razini već 19% ukupne prodaje. Sav rast trgovačkih robnih marki dolazi od diskontera, dok ostali PL bilježe pad. No i “brendovi” rastu stopom od 5,2% (na tržištu bez diskontera rastu 5%, a u diskonterima 25%).

ZELENI VAL PREHRANE
Unutar deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, voda, kava, gazirani sokovi, jogurti i vino) ne raste jedino mlijeko (-0,3%). Rast manjih od prosjeka za prehranu imaju još voda, vino i jogurti (+2%), kava i svježe meso (+3%) te salame i mesne prerađevine (+4%), dok sir i pivo rastu 8%, a gazirani sokovi čak 14%.

Najzdraviji rast imaju dvije zadnje spomenute kategorije jer je rast temeljen na čvrstom količinskom rastu i na većoj prosječnoj cijeni. Rast svježeg mesa posljedica je rasta količinske prodaje (+15%) zbog nižih cijena (-10%), dok vina odražavaju upravo suprotnu sliku – pad količinske prodaje od 8% kompenzira 10% veća prosječna cijena. Prvih 10 tako ukupno rastu nešto iznad 4%, većim dijelom od rasta količina (+3%), a manjim od cijena (+1%) i određuju smjer kretanja ukupnog sektora prehrane.

Sljedećih 10 kategorija (čokolade, keksi, sladoled, sokovi, jaka alkoholna pića, ulja, konzervirano i ukiseljeno povrće, vrhnja, male čokolade i prutići te maslac i margarin) imaju sličnu stopu rasta od ukupno 4,7% (količinski +2,3%). Jaka alkoholna pića i dalje bilježe iznadprosječan rast od 11% od početka godine (uz iste cijene prodalo se više litara). Iznad prosjeka prodavali su se i čokoladni prutići (9%), sokovi (8%) te maslaci i margarini (7%). U sredini su konzervirano i ukiseljeno povrće s +6%, čokolade s +5% (jedna od rijetkih kategorija gdje diskonteri padaju) i vrhnja s +4%.

Mršavi plus održavaju keksi (2%) i ulja (1%), a samo je sladoledima niža prodaja (-8%), no sladoledi su ionako sezonska kategorija, koja na godišnjoj razini bilježi +3%. U većini kategorija prosječne su cijene više nego početkom 2018., no značajan pad prodaje vidljiv je jedino u sladoledima (i nema veze s cijenama). Sad kad se tržišta mogu smatrati oporavljenima, jer globalna i lokalne krize su iza nas, turizam se dobro razvija, a prihodi i posljedična osobna potrošnja stanovništva u stalnom su porastu, bit će zanimljivo pratiti ne samo rast/pad pojedinih kategorija, već i bitku među formatima – moderne velike trgovine u odnosu na manje dućane, diskontere koji su prijetnja svima te impulsne kanale (kioske, benzinske) i “specijaliste”, poglavito drogerije.

Treći ešalon prehrane čine paštete, čips, bomboni, začini i dodaci jelima, čokoladne praline, vafli, smrznuta riba i plodovi mora, hrana za mačke i pse te žitarice za doručak, koji zajedno rastu 6,5% (2% je veća količinska prodaja, a 4,5% cijene). Ističu se praline s +15%, a po +10% bilježe smrznuta riba i plodovi mora te čips. Hrana za kućne ljubimce raste 8%, paštete 5%, žitarice za doručak 4%.

I većina kategorija koje nisam naveo rastu. No, da ne nabrajam, pitajte me. Što vas zanima?
“Što ima najveću stopu rasta?”
Energetska pića, čak +35% (na godišnjoj razini +26%). Količinski +33%, cijenom +2%. Od ostalih, konzervirana tunjevina bilježi +19%, a kikiriki i druge koštice +18%.
“Je li istina da Hrvatice i Hrvati peku sve manje kolača?”
Zbilja ne znam. Moja draga peče podjednako, iako u zadnje vrijeme ubacuje u recepture pirovo brašno i takve neke trendovske sastojke. Ali, prašci za pripremu kolača rastu 7%, čokolade za kuhanje 1,5%, dodaci za kolače 9%. Ako i pečemo manje kolača, onda su barem skuplji.
“Kako se pad nataliteta odražava na pojedine kategorije?”
Različito – dehidrirana dječja hrana raste 11%, no nju mogu jesti i starija djeca, omladina i odrasli. Dojenačka mlijeka (formule) rastu 5%, kašice isto tako, dok sokovi za bebe padaju 3%, a čajevi za bebe 14%. Znači li to da se natalitet popravlja. Da bar…ali je lijepo za vidjeti.
“Što se prodaje manje nego lani?”
Smrznuta tijesta. Čak 22% manje (na godišnjoj razini 10% manje). Kakao (-4%), marmelade i kompoti (-4%), smrznuto meso (-6%) i sirupi (-8%).
“Koje kategorije odražavaju neke moderne trendove?”
Upada u oči rast gotovih smrznutih jela (+13%); brz životni ritam diktira i brzu pripremu hrane. Sportski napitci recimo, rastu čak 17%.

UGODAN RAST NEPREHRANE
Ugodno je za promjenu vidjeti da i neprehrana stabilno raste. Rast je 5,3%, no i ovdje diskonteri rastu brže od ostatka tržišta. Ponovno je u mnogim kategorijama izražen pad prosječnih cijena, koje “ruše” (ovisno o kategoriji) i brendovi i trgovačke robne marke.

Deset najvećih neprehrambenih kategorija skupa imaju rast od 5% uz 3% veću količinsku prodaju od početka godine i 2% veće prosječne cijene. Primat u rastu nose toaletni papiri s 9% i papirnati (kuhinjski) ručnici sa 7%. Sličnost? Samo u formi proizvoda. Različitost? Za veći dio rasta toaletnog papira zaslužni su diskonteri, dok rastu kuhinjskih ručnika pridonose u znatno manjoj mjeri. K tome su lokomotiva rasta toaletnog papira brendova, dok rast ručnika generiraju PL-ovi.

Sredstva za njegu rublja također rastu: deterdženti i omekšivači po 5%. Sličnosti i razlike? Ovdje rast u oba slučaja generiraju brendovi, no deterdženti sav rast ostvaruju u diskonterima, dok omekšivači u diskonterima ove godine padaju. Sredstva za čišćenje rastu 7%, dezodoransi 6%, šamponi 5%, a zubne paste i ulošci po 4%, dok padaju jedino dječje pelene (-4%). No, s pelenama situacija uopće nije loša jer količinska prodaja raste više od 5%, samo su cijene niže zbog nižeg PDV-a.

U drugoj “desetini” rast je još izraženiji, ukupno čak 7%, no ovdje je značajnije izražen utjecaj nižih prosječnih cijena (-4%), a količinska prodaja raste 11%.
“A što to toliko puno raste?”
Čini se da sve bolje pazimo na sebe. Njega lica recimo, raste čak 14% (količinski 11%, cijenama 3%), njega tijela i ruku pak 13%. Dodajmo tome rast komplementarnih (iako manjih, iz trećeg i četvrtog ešalona) kategorija sredstava za čišćenje lica (+11%), gelova za umivanje (+24%) ili sredstava za njegu kože oko očiju (+30%). Sredstva za strojno pranje posuđa rastu također 11%, dok ona za ručno pranje posuđa padaju 1%.
“Brade su i ove godine vrlo popularne, zar ne?”
Ne znam, i meni se tako čini. Britvice i brijači bilježe blagi rast (2%), ali sredstva za brijanje i sredstva poslije brijanja padaju više od 4%.
Od nišnih kategorija zanimljiv je rast vlažnog toaletnog papira od 10%, ali i njege kože beba od 21%.

Ova je godina počela u ritmu prošle – umjeren, no zdrav rast osobne potrošnje, u prehrani i neprehrani, dijelom zbog veće količinske prodaje, ali dijelom i iz većih cijena. Nema razloga da se tako ne nastavi i u ostatku godine. Diskonteri predvode rast, ali i u njima veće stope rasta ostvaruju brendovi.

S jedne strane ostvarivati rast djeluje lakše jer kupci imaju više novca i spremniji su trošiti, no s druge strane su i zahtjevniji. Kupci traže vrijednost za novac, naučeni su (pogotovo kod neprehrane) čekati na prave akcije. Trgovačke robne marke često nude razumnu kvalitetu. Utakmica je oštra i na strani trgovačkih formata. Supermarketi su najjači i vuku rast, hipermarketi ne slabe, diskonteri i drogerije pak vrlo uspješno razvijaju svoje niše djelovanja.

Najugroženije su trgovine manjih formata, gdje će se nastaviti homogenizacija i pad broja objekata, no i tu ma dovoljno prilike za rast koju vješti trgovci i sada koriste. K tome, kupci su sve spremniji isprobavati nove (često i više “premium” proizvode), traže dodane vrijednosti, prate trendove, što otvara prilike za rast.

Za očekivati je još jednu uspješnu godinu, ovog puta očekujući rast većine kategorija. “Čekajte, ne slažu li se mnogi da je u Hrvatskoj loše?” Možda, ali “ako je vrime ludo, nisan ja.” U maloprodaji barem nije.