Željko Petrić – NLK trgovina i distribucija

U svakom poslovnom planu važno je imati jasno postavljen cilj i u tom smo kontekstu istaknuli širenje maloprodajne mreže na 100 lokacija kao naš strateški cilj. Međutim, u ostvarenje tog cilja zasigurno nećemo srljati, nego ćemo promatrati kretanja na tržištu i pravovremeno reagirati na potražnju koja se javlja u pojedinim dijelovima zemlje te u skladu tim otvarati nove prodavaonice i unaprjeđivati postojeće, ističe Željko Petrić, direktor društva NLK trgovina i distribucija.

Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr

Ako znamo da je nekada bio vrhunski sportaš, dugogodišnji hrvatski reprezentativac u kajaku na divljim vodama te svjetski i europski prvak u kanuu, samim time će nam biti jasnije zašto naš sugovornik niti kasnije u poslovnoj karijeri nije bježao od izazova nego ih je zapravo objeručke prihvaćao. Danas vitalni 46-godišnjak, Željko Petrić je u svojoj sportskoj karijeri postigao mnogo toga, a zadnjih nekoliko godina aktivnog bavljenja ovim sportom sponzorsku je podršku imao od Red Bulla, brenda koji diljem svijeta podržava ekstremne, adrenalinske sportove.

Sasvim je logično da je po završetku svoje sportske karijere Željko postao ambasador Red Bulla te je svoju energiju usmjerio na područje “Event and Sponsorships” organizirajući brojna događanja koja su oduvijek bila temelj promocije ovoga brenda. Potom prelazi u kompaniju Philip Morris International gdje ostaje više od 11 godina i u tom vremenu obavlja čak osam različitih funkcija.

“Kadgod bih dobio priliku raditi nešto novo gledao sam to kao na još jednu priliku da se unaprijedim i poboljšam svoje vještine”, kaže Željko, pa je tako, među ostalim, u ovoj multinacionalnoj kompaniji radio kao specijalista za HoReCa kanal, Events koordinator za područje srednje Europe, voditelj prodaje i supervizor terenskih timova. Sredinom 2017. godine odlučuje krenuti u samostalne vode te prihvaća ponudu da sa svojim bogatim iskustvom u organizaciji događanja postane direktor prodaje i marketinga festivala Ultra Europe u Splitu. Lani je sudjelovao u postavljanju na noge startupa Food.hr, a kada je dobio ponudu da postane direktor društva NLK trgovina i distribucija te sestrinske tvrtke Pogon Kooltura nije mnogo dvojio nego je odlučio prihvatiti i taj izazov.

Predstavite nam za početak ove dvije tvrtke. Koje su vaše osnovne djelatnosti?
NLK trgovina i distribucija je tvrtka koja posluje kroz lanac maloprodajnih trgovina – tobacco shopova i kioska Daily Press, dok je Pogon Kooltura uvoznik i distributer duhanskih proizvoda, pribora za pušenje i drugih proizvoda koji su uz to vezani. Daily Press je danas treći po veličini lanac kioska i tobacco shopova u zemlji. Trenutno imamo 40 prodajnih objekata od kojih su tri sezonska, a ubrzano radimo na širenju naše maloprodajne mreže pa tako do kraja svibnja otvaramo još šest prodajnih mjesta. U našim trgovinama nudimo kompletan portfelj svih duhanskih proizvođača i distributera prisutnih na hrvatskom tržištu.

Pored široke asortimanske ponude, na čemu još gradite svoju prepoznatljivost na tržištu?
Kiosci Daily Press oduvijek su se na tržištu izdvajali po tome što su nudili cjeloviti asortiman te su kupci na našim prodajnim mjestima uvijek mogli kupiti bilo koji duhanski brend ili proizvod. U tom smo se smislu specijalizirali fokusirajući se na pružanje maksimalno kvalitetne usluge našim kupcima te na dostupnost proizvoda zbog kojih oni i dolaze na kioske. Kako bismo osigurali maksimalnu kvalitetu usluge trudimo se svesti na najmanju moguću mjeru čekanje kupaca u redu, a to smo postigli tako što naše prodavače nismo opterećivali raznim dodatnim uslugama koje smo mogli uvesti u ponudu svjesni da se tim potezom odričemo jednog dijela prihoda, no s druge strane smo također svjesni kako je kiosk mjesto impulsne kupnje i ne želimo širenjem volumena usluga odbiti kupce koji s pravom očekuju brzu uslugu na ovakvim maloprodajnim mjestima.

Zbog toga veliki broj usluga koje postoje na drugim maloprodajnim mjestima nismo implementirali upravo iz navedenih razloga. Zamislite da dođete na kiosk po novine ili neki impulsni proizvod, a ispred vas kupac upravo obavlja plaćanje desetak računa. Otići ćete na neki drugi kiosk jer ne želite čekati. Trajanje procesa kupnje na kioscima koji se nalaze na izrazito frekventnim lokacijama ne smije biti dulje od dvije do tri minute. Za sve što prelazi taj vremenski okvir uzimamo kao pokazatelj da naša usluga nije uspješna te je pokušavamo optimizirati. Naravno, nisu niti sva prodajna mjesta jednaka. Imamo frekventnije lokacije na trgovima, stanicama i turističkim lokacijama koje zahtijevaju brzinu, dok su prodajna mjesta u trgovačkim centrima znatno drugačija jer tamo u pravilu dolaze kupci koji imaju znatno više vremena pa stoga svoju ponudu prilagođavamo svakoj pojedinoj lokaciji.

No, određene dodatne usluge ipak nudite kupcima?
Tako je. U tom području mogu izdvojiti proizvode Hrvatske Lutrije kao primjer vrlo kvalitetne suradnje, a prodajemo i karte za javni prijevoz, bonove za mobilne telefone i sl. S obzirom na to da nam je jedan od glavnih ciljeva konstantna optimizacija prodajnih prostora kako bismo ih unaprijedili, vodimo pregovore s brojnim ponuđačima poput onih koji se bave cirkulacijom novca i svih drugih usluga za koje bismo ocijenili da se na našim prodajnim mjestima mogu implementirati. Konstantno istražujemo tržište i mogućnosti unaprjeđenja našeg poslovanja u nastojanju da utvrdimo koje bismo nove proizvode i usluge u sklopu našeg poslovnog modela mogli ponuditi kupcima.

Želimo se diferencirati od konkurencije te razmišljati inovativno pa ćemo tako nekada u budućnosti možda ponuditi i food to go uslugu u suradnji s nekim restoranima. To je samo jedna od mogućnosti. U načelu, stalno razmišljamo o poboljšanju ponude, razgovaramo s našim trgovcima koji su u svakodnevnom kontaktu s potrošačima kako bismo uvidjeli što bismo mogli popraviti u našem pristupu, pratimo trendove u Hrvatskoj i svijetu te ih prilagođavamo svakoj mikrolokaciji na kojoj poslujemo. Tako ćemo nastaviti i ubuduće.

Koji sve asortiman nudite? Koliki udio u vašoj prodaji zauzimaju duhanski proizvodi, a koliko se odnosi na ostale kategorije?
Poznato je kako se radi o prodajnim mjestima koja dominantno plasiraju duhanske proizvode i to možemo označiti najvećim izazovom cijelog maloprodajnog kanala kioska i tobacco shopova. Duhanski asortiman i ostali trošarinski proizvodi prosječno čine više od 70 posto udjela u prodaji. Upravo to predstavlja i najveće opterećenje u poslovanju ovog segmenta maloprodaje jer znamo da su marže na te proizvode upravo zbog pritiska trošarina vrlo niske.

NLK je najjači maloprodajni igrač na hrvatskom tržištu kada je riječ o asortimanskom segmentu cigara, cigarillosa i pratećih proizvoda jer je za većinu vodećih brendova iz tog područja distributer naša sestrinska tvrtka Pogon Kooltura. To je naša sinergijska i komparativna prednost u odnosu na konkurenciju.

Gdje su vaši prodajni objekti locirani? Čime se vodite u svojoj strategiji otvaranja novih prodajnih objekata?
Organsko širenje provodimo u sklopu vrlo promišljene strategije. Imamo jasno postavljen plan koji slijedimo pri otvaranju novih prodajnih objekata pri čemu su lokacije na kojima otvaramo dosta raznolike. Ne želimo se preklapati s konkurencijom, ne vidimo smisao u takvom vidu kanibaliziranja tržišta, nego biramo ona područja koja nemaju ovakav tip trgovine a postoji realna potreba za njima. Tako upravo otvaramo dva prodajna mjesta u novoj putničkoj luci Gaženica, a otvorili smo i tailor-made kiosk u trgovačkom centru Max City u Puli koji predstavlja važan i izuzetno privlačan dio ponude tog centra. Treća i sasvim drugačija lokacija od prethodne dvije je prodajno mjesto koje upravo otvaramo u Zvonimirovoj ulici u Zagrebu.

Međutim, sva tri navedena prodajna mjesta nalaze se na dobrim lokacijama s velikom fluktuacijom ljudi kojima trebaju usluge kioska a na tim mjestima ih dosad nije bilo. Mišljenja smo da na tržištu postoji potražnja za ovakvim prodajnim objektima i da ima mjesta za sve operatere u tom maloprodajnom kanalu. U NLK imamo svoju strategiju koju ćemo i dalje slijediti kako bismo donijeli novu vrijednost do svih naših kupaca diljem Hrvatske.

Na svojim korporativnim stranicama ističete plan organskog širenja do 100 maloprodajnih mjesta. To je dosta optimističan plan.
Kao što sam dijelom već naveo, u NLK smo fokusirani na kvalitetno i zdravo organsko širenje, a ne na ekspanziju pod svaku cijenu. U svakom poslovnom planu važno je imati jasno postavljen cilj i u tom smo kontekstu istaknuli širenje maloprodajne mreže na 100 lokacija kao naš strateški cilj. Međutim, u ostvarenje tog cilja zasigurno nećemo srljati, nego ćemo osmatrati kretanja na tržištu i pravovremeno reagirati na potražnju koja se javlja u pojedinim dijelovima zemlje te u skladu tim otvarati nove prodavaonice i unaprjeđivati postojeće. Ključan dio poslovanja je sposobnost prilagodbe.

Uvijek slušamo naše partnere pa smo tako u dogovoru s kolegama iz zaprešićkog Westgatea nedavno premjestili i u potpunosti preoblikovali naše prodajno mjesto kako bismo unaprijedili cjelokupnu ponudu i ponudili kupcima novo iskustvo kupovine. U sklopu tog prodajnog mjesta jedan je segment rezerviran za partnere iz Philip Morrisa koji su tamo smjestili svoj IQOS Service Point. Svako prodajno mjesto trudimo optimizirati i ponuditi što bolji i kvalitetniji sadržaj kao odgovor na želje i potrebe kupaca naših proizvoda.

Podaci agencije Nielsen govore da se broj kioska u posljednjim godinama smanjuje, ali da istodobno raste broj sezonskih prodajnih objekata u ovom maloprodajnom kanalu. Kako to komentirate?
Hrvatska je turistička zemlja, a znamo da je naš turizam izrazito sezonalnog karaktera. Svi mi koji radimo u maloprodaji i drugim djelatnostima koje se naslanjaju na tu djelatnost moramo se tomu prilagoditi. Činjenica da u Hrvatsku godišnje dođu milijuni turista svakako predstavlja veliku priliku, ali je istodobno i veliki izazov. Kada se fokusiramo isključivo na naš segment, rekao bih da rast trenda sezonskih objekata ponajviše dolazi sa strane malih nezavisnih trgovaca koji obično imaju jedno prodajno mjesto. Oni taj kiosk imaju otvorenim tijekom sezone, a zatvore ga preko zime.

U tom je smislu njima lakše poslovati jer je riječ o obiteljskim trgovinama, dok je većim sustavima poput nas iznimno teško imati sezonske objekte jer je uistinu teško svake sezone isponova tražiti nove ljude koji će u tim objektima raditi. Turizam pruža puno mogućnosti koje ljudi u tim destinacijama itekako znaju iskoristiti, što samo po sebi stvara veliki problem pronalaska radne snage tako da mi i ove godine u naše sezonske objekte na obali šaljemo ljude iz Zagreba. To sa sobom nosi i povećane izdatke za plaće i druge troškove, prvenstveno smještaja, no to je realitet kojemu se moramo prilagoditi ne samo mi, nego praktički svi poslovni subjekti koji rade u turističkim područjima. To je u zadnjih nekoliko godina postao i problem broj jedan na nacionalnoj razini jer većina djelatnosti muku muči u pronalasku adekvatne radne snage.

U proteklih nekoliko godina bilo je puno zbivanja u maloprodajnom kanalu kioska, a možemo spomenuti samo dva – preuzimanje TDR-a i lanca iNovine od strane BAT-a, a potom i kriza Agrokora koja je pogodila i Tisak kao tržišnog lidera u segmentu kioska. Kako vidite aktualno stanje na tržištu kioska u Hrvatskoj?
Ne ulazeći u poslovne strategije dva spomenuta tržišna igrača, mogu reći kako tržište u zadnjim godinama karakteriziraju procesi konsolidacije. Smatram kako će se konsolidacijski procesi nastaviti i dalje jer će se pojedini objekti na neprofitnim lokacijama zatvarati, a nove i bolje lokacije uvijek tražiti. To je u srži svakog maloprodajnog sustava koji zahtijeva praćenje kako profitabilnosti lokacije, tako i svake pojedine kategorije proizvoda koja se na toj lokaciji nudi. Neka kategorija proizvoda može imati izvrsne rezultate na jednoj lokaciji, a na drugoj neće biti potražnje pa ćemo je u cijelosti maknuti iz asortimana. Tako se odvijaju procesi i na cijelom tržištu kioska te očekujemo dinamične trendove i u nadolazećem vremenu koji će se ogledati u borbi za svakog kupca.

Uz kupce, ključan segment poslovanja u maloprodaji su zaposlenici. Koliko djelatnika u ovom trenutku radi u vašem sustavu?
NLK u ovom trenutku zapošljava 121 osobu, dok u Pogonu Kooltura imamo još 12 zaposlenih djelatnika. Veliku pažnju poklanjamo zadovoljstvu naših djelatnika i trudimo se ponuditi im poticajne uvjete za rad. Svjesni smo koliko je važna njihova uloga u ispunjavanju naših poslovnih ciljeva i zbog toga im nudimo ugodno mjesto za rad te iznos plaće koji je iznad prosjeka ovog maloprodajnog segmenta kao i druge benefite.

Jedino zadovoljan prodavač može osigurati pozitivno kupovno iskustvo za naše kupce koji će se vraćati na naša prodajna mjesta i kupovati proizvode koji su im potrebni. Imamo razrađenu politiku dodatnih stimulacija kojima nagrađujemo zalaganje naših djelatnika te ih motiviramo na osobno unaprjeđivanje i napredak unutar našeg sustava sukladno pokazanom interesu i ostvarenim rezultatima, a činjenica da više od 90 posto djelatnika radi kod nas već dugi niz godina svakako je jasan pokazatelj da smo poželjan poslodavac.

Da je ekspanzija u maloprodaji vrlo zahtjevan proces jasno ste naglasili u dosadašnjem razgovoru. Po vašem iskustvu, što je teže – naći adekvatne lokacije za nove objekte ili pronaći djelatnike za rad u tim prodajnim objektima?
Na to pitanje mogu ponuditi vrlo praktičan odgovor. U ovom trenutku, početkom svibnja, navršilo se punih mjesec dana čekanja na otvorenje dva prodajna objekta koja su tehnički i asortimanski u potpunosti spremni za početak rada, ali nismo mogli naći djelatnike. Dakako, nije uvijek takav primjer jer niti dobre lokacije nije lako naći, no neupitno je da su ljudi najbitniji u svemu tome. Oni čine našu tvrtku, oni grade naš brend i provode našu poslovnu filozofiju na terenu. Nama treba još djelatnika i za postojeću mrežu prodajnih objekata kako bi poslovanje funkcioniralo u skladu s planom, kako bismo imali fleksibilnost u nepredviđenim situacijama i mogli uputiti djelatnike tamo gdje se ukaže potreba.

Kako provodite pripremu i edukaciju djelatnika? Imate li neke interne programe obrazovanja i usavršavanja?
Naravno. Imamo jasno uspostavljene procese osposobljavanja od samog trenutka kada novi djelatnici uđu u naš sustav kako bismo ih optimalno uključili u svakodnevno poslovanje na prodajnim mjestima i drugim zadacima za koje su angažirani. U našim redovima imamo koordinatore koji su kao iskusni djelatnici zaduženi za prihvaćanje novih kolega te njihovo obučavanje na samom prodajnom mjestu. Koordinatori uvode nove djelatnike u proces rada te sami odlučuju o tome kada je svaki novi djelatnik spreman samostalno preuzeti posao. Nakon toga se prati njihov napredak, radi se s njima na daljnjem razvoju i unaprjeđenju – to je zapravo interaktivan proces otvorene komunikacije koji nikada ne prestaje. Potičem i naše “neprodajno” osoblje, odnosno kolege koji rade u administraciji i upravi da redovito odlaze na teren, u same prodajne objekte i tako iz prve ruke upoznaju način rada i steknu praktično iskustvo. To smatram osobito važnim čak i ako se radi posao koji nije izravno vezan za prodaju jer je važno da svi razumiju i osjete srž našeg poslovanja i zajedničkog rada koji je ultimativan timski pothvat.

Možemo reći neke osnovno odrednice poslovanja druge tvrtke, Pogon Kooltura, koja se bavi veleprodajom. Koji su vam glavni partneri u tom poslovnom području?
Osim NLK, koja nam je kao sestrinska tvrtka glavni kupac, u distributivnom portfelju tvrtke Pogon Kooltura imamo i veliki broj malih trgovaca. Uz to, razvili smo partnersku suradnju i s Tiskom, a u segmentu benzinskih postaja mogu izdvojiti Adria oil i Petrol. Krenuli smo u snažnu ekspanziju i vodimo intenzivne pregovore s brojnim drugim partnerima jer vidimo veliki potencijal za rast ovog segmenta. Što se tiče distributivnog asortimana, Pogon Kooltura je ekskluzivni zastupnik za hrvatsko tržište brojnih brendova koji su u Europi dominantno vodeći u pripadajućim kategorijama duhanskih proizvoda kao što je Pueblo – brend njemačke tvrtke Pöschl Tabak, te brend cigara i cigarillosa Toscano Toscanello koji je sinonim za tu vrstu duhanskih proizvoda u Italiji. Jako nam je važno imati sve ove proizvode na prodajnim mjestima koja se nalaze u turističkim mjestima jer gosti koji dolaze iz Njemačke, Italije i drugih zemalja poznaju i traže ove proizvode. Imamo brendove koji su poznati i jaki te svoju ponudu širimo promišljeno i ciljano. Dugoročni cilj nam je ostvariti zdrav organski rast kao i u našem maloprodajnom poslovnom segmentu.

Da zaključimo ovaj razgovor s maloprodajom i najaktualnijim zbivanjima. Upravo ste u Rijeci otvorili jedan nešto drugačiji dućan od ostalih iz vaše maloprodajne mreže. Recite nam nešto više o tome?
Da, samim početkom svibnja u središtu Rijeke otvorili smo dućan pod brendom “Zadruga” koji je plod naše suradnje s brojnim hrvatskim proizvođačima craft proizvoda. Govorili smo o važnosti prilagođene ponude lokalitetu u kojem se prodajno mjesto nalazi, a ovo je još jedan korak dalje jer kupcima donosimo visokokvalitetne proizvode malih, lokalnih proizvođača počevši od craft piva, vina, rakije i likera, konopljinog ulja, čokoladica i drugih konditorskih proizvoda te brojnih drugih kategorija koje se proizvode u malim količinama a s puno ljubavi i kvalitete. Za potrebe ovog projekta kupili smo četiri dostavna vozila s temperaturnim režimom te smo domaćim proizvođačima ponudili plasman njihovih proizvoda kroz našu distributivnu mrežu. Na taj ćemo način objediniti ponudu ovih proizvoda na jednom mjestu te našim kupcima pružiti priliku da okuse proizvode vrijednih ruku domaćih ljudi iz svih dijelova naše zemlje.