Trgovačke marke: Uhvatimo korak s tržištem

Najnoviji podaci pokazuju da upravo trgovačke marke potiču rast FMCG tržišta, no tu se prije svega misli na marke diskontera, dok ostali “PL” bilježe pad. Upravo bi ti podaci mogli predstavljati poticaj i ostalim trgovcima da se jače aktiviraju i uhvate korak s ovim rastućim asortimanskim segmentom koji su kupci u zadnjim godinama objeručke prihvatili.

Ima tome sada već pet-šest godina kada mi je u neobveznoj konverzaciji na jednoj konferenciji u Zagrebu predsjednik Uprave jednog od vodećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj pričao kako domaći proizvođači propuštaju vidjeti golemu priliku koju im nudi proizvodnja privatnih robnih marki kako za domaće trgovce, tako i za one koji posluju u Europi i svijetu.

U mnogim kategorijama imamo proizvođače koji to mogu ostvariti, a evo baš je ovih dana u tijeku sajam privatnih marki u Amsterdamu (mogla je to biti 2014. godina, op.ur.), no malo koji je hrvatski proizvođač za njega uopće čuo, rekao mi je taj menadžer. Pet godina kasnije nalazimo se na jednom sasvim drugom mjestu pa spominjanje 2014. godine u formi nekih trendova čini se kao neko davno, pradavno vrijeme. A kao da je jučer bilo, samo što se tržište mijenja nevjerojatnom brzinom pa nam se to vrijeme čini pomalo antičkim.

Danas je situacija po mnogočemu drugačija. Međutim, neću ovdje govoriti o nastupu domaćih tvrtki na netom završenom sajmu PLMA’s World of Private Label, za to samo odlistajte dvije tri stranice niže i saznajte kakve su dojmove ove godine u Hrvatsku donijeli domaći izlagači s toga sajma.

Ovdje ćemo se ipak više posvetiti tome da ukažemo koji su glavni trendovi u izuzetno dinamičnom asortimanskom segmentu trgovačkih marki na hrvatskom tržištu, čija je dinamika koliko rezultat zahtjeva domaćih potrošača za odgovarajućom kvalitetom proizvoda po što nižoj cijeni, toliko i posljedica svjetskih trendova koji su se s izvana prelili i na naše tržište. Naime, zadnjih je pet godina obilježio snažan rast diskontera na najrazvijenijim svjetskim tržištima pa je slijedom toga diskontna Schwarz grupa zasjela i na tron europske maloprodaje. Nisu samo diskonteri nositelji rasta private label tržišta, važan je to segment poslovanja i konvencionalnim trgovačkim lancima u Europi i svijetu. Kako u svijetu, tako i kod nas.

SVE VAŽNIJA ULOGA
Privatne robne marke u Hrvatskoj su prošle dugačak put do današnjeg vremena kada su se snažno etablirale u svijesti potrošača. Razvijale su se u skladu sa zahtjevima tržišta i očekivanjima potrošača, a njihovoj je ekspanziji posebno pogodovala kriza kada su kupci htjeli ne htjeli morali jako paziti gdje i kako će potrošiti svoje ne tako brojne kune. Prema podacima agencije Nielsen, koje je na stranicama našeg magazina na svoj duhovito stručan i jezgrovit način analizirao kolega Ivan Junaković, trgovačke robne marke ne samo da rastu, nego su u 2018. godini bile lokomotiva rasta FMCG sektora, kako u Hrvatskoj, tako i u Sloveniji, ali i diljem Europe.

“Prema Nielsenovom panelu trgovine, hrvatska potrošnja robe široke potrošnje u 2018. je godini porasla za 2,3%, a privatnih marki za 8,3%, što znači da su rasle tri i pol puta brže od tržišta. ‘Brendirani’ proizvodi rasli su ukupno 1%. Polovicom prošle godine u susjednoj je Sloveniji tržište raslo 3%, a privatne marke 6,6%! Rast FMCG-a u Europi tijekom 2018. vrtio se malo iznad 3%. Privatne marke rastu iznad 4%. Udio im je na razini Europe premašio 30% (+0,3 postotna boda u odnosu na prethodnu godinu), u Sloveniji čak 33% (+0,8 postotnih bodova), dok im je udio u Hrvatskoj gotovo 19% (+1 postotni bod). Značajni su to udjeli, i značajan doprinos rastu tržišta”, zaključio je Junaković.

Iako je cijena glavni argument za kupnju trgovačkih marki, europski potrošači kao drugi najvažniji razlog odabira (na većini EU tržišta) navode da su kvalitetom jednake brendiranim proizvodima, a treći razlog je da pružaju dobru vrijednost za novac. U Nielsenu ističu kako su privatne marke u Hrvatskoj cjenovno pozicionirane otprilike trećinu ispod cijene brendova te da se u 2018. u odnosu na godinu ranije u Hrvatskoj pojavilo više od 140 privatnih marki, odnosno, pojedine postojeće privatne marke ušle su u kategorije u kojima ih prethodno nije bilo ili su se pojavile posve nove. Izdvojit ću samo jedan navod iz aktualnog Pulsa sektora, našeg sada već tradicionalnog članka koji kolega Ivan Junaković u nastavcima piše skoro cijelo jedno desetljeće.

Evo što kaže o diskonterima i trgovačkim markama u prva četiri mjeseca 2019. godine: “Kanal koji generira najveći dio rasta u prva četiri mjeseca su diskonteri – rast od 16% praktično znači da su generirali čak 40% dodatne prodaje cijelog tržišta u odnosu na siječanj – travanj 2018. i dostižu 12% udjela u promatranom skupu kategorija.” Radi se o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 130 kategorija prehrane i neprehrane. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, brašna, jaja i šećera, već samo one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

“Krajem prošle godine pisao sam o rastu trgovačkih robnih marki, o rastu njihove prodaje i udjela. Taj se trend nastavlja u prva četiri mjeseca 2019. jer ‘PL’-ovi bilježe plus 5,7% od početka godine i dostižu na godišnjoj razini već 19% ukupne prodaje. Sav rast trgovačkih robnih marki dolazi od diskontera, dok ostali ‘PL’ bilježe pad”, komentar je Nielsenovog stručnjaka.

ŠIRENJE PONUDE
Nakon ovih podataka i analize kretanja na tržištu, htjeli smo osigurati pogled i na drugu stranu, onu praktično-prodajnu, koju nam otkrivaju sami trgovci. Poslali smo upite na nekoliko njih, a odgovor smo zaprimili od trgovačkih lanaca Konzum, Lidl i NTL. Pa krenimo (abecednim) redom.

Iz Konzuma ističu kako u svojoj ponudi imaju više od 2.000 artikala trgovačke marke, prisutne u gotovo svim kategorijama proizvoda. “Redovito provodimo ispitivanja zadovoljstva kupaca i s ponosom možemo reći da našu trgovačku marku K Plus svrstavaju u sam vrh kad je riječ o prepoznatljivosti i kvaliteti. Njihovo povjerenje opravdavamo sustavnim praćenjem i kontrolom kvalitete proizvoda te redovitim nadzorom proizvođača. Istovremeno, kontinuirano pratimo tržišne trendove i potrebe kupaca te u skladu s tim razvijamo nove proizvode i nove brendove trgovačke marke kojima dokazujemo svoju inovativnost i usmjerenost na kupca čineći im neke proizvode dostupnijima”, istaknuli su iz Konzuma. Kad je riječ o razvoju i potražnji trgovačkih marki u asortimanu ovog trgovca osobito su popularne kategorije mliječnih proizvoda, slatkiša i grickalica, konzervirane hrane, hrane za kućne ljubimce te dječji svijet i zdrava hrana.

“Suradnja s hrvatskim proizvođačima oduvijek je bila Konzumova konkurentska prednost. Neprestano je širimo i unaprjeđujemo, a razmjenom informacija i sugestija naših kupaca potičemo domaće proizvođače na daljnja ulaganja i razvoj u području izravne suradnje na proizvodnji proizvoda pod trgovačkom markom. Na taj način omogućavamo povećanje razine kvalitete i volumena. Ponosni smo na činjenicu da ta suradnja prelazi iznos od 700 milijuna kuna godišnje, kao i na to da značajnu količinu tih proizvoda plasiramo izvan granica Republike Hrvatske”, naglasili su iz Konzuma. Za trendove koji vladaju na hrvatskom tržištu kažu da su vrlo slični trendovima na tržištima Europske unije – segment trgovačke marke bilježi rast volumena i udjela te dodaju kako u skladu s tim postavljaju i svoje planove za ovu i naredne godine.

NAGLASAK NA DOMAĆE
Iz Lidla nam ističu kako su svojim dolaskom u Hrvatsku pokrenuli tržište trgovačkih marki, što je poslovni model koji je ključ uspjeha ne samo u Hrvatskoj, već i drugim zemljama u kojima posluju. “Postoje procjene koje kažu da je u trenutku ulaska Lidla na hrvatsko tržište udio privatnih robnih marki bio samo 2%, a danas nosi i više od 20% vrijednosti prosječne maloprodajne košarice, dok je u nekim zemljama EU-a dosegao čak 50 posto”, navode iz Lidla dodajući kako je njihov cilj u svim zemljama u kojima posluju pružati kupcima proizvode tzv. best buy omjera – najbolja kvaliteta po najboljoj cijeni. Na policama Lidla u Hrvatskoj udio proizvoda pod njihovom privatnom robnom markom je oko 80%.

U trgovcu ističu kako su kupci izuzetno dobro prihvatili proizvode njihovih robnih marki, što dokazuje i istraživanje koje je provedeno 2015./2016. godine. “U suradnji s agencijom za istraživanje tržišta Ipsos, Lidl Hrvatska je organizirao najveće neovisno istraživanje Lidlovih brendova, koje je provedeno na 5.900 ispitanika i u 800 kućanstava u Zagrebu, Splitu, Osijeku i Rijeci. Istraživanje je provedeno tzv. blind test metodom na 256 proizvoda iz prehrambenih i neprehrambenih kategorija, a samo istraživanje trajalo je 84 dana. Proizvodi su se ocjenjivali prema sljedećim elementima: sviđanje, okus (tj. učinkovitost za proizvode za čišćenje) i preporuka, svaki od elemenata na skali od pet stupnjeva. Od ukupno testiranih 256 proizvoda njih 188 (73 posto) većina potrošača ocjenjuje vrlo dobrim ili odličnim. Pozitivni rezultati ovog istraživanja svakako su još jedan pokazatelj razvoja tržišta robnih marki, koje se u Hrvatskoj intenzivno razvijalo u proteklom desetljeću, ostvarujući značajan rast iz godine u godinu”, navode iz Lidla te dodaju kako su predviđanja da će uspon trgovačkih robnih marki nastaviti i u narednim godinama, kako u Hrvatskoj, tako i globalno.

U Lidlu smatraju kako razlog tome nije samo cijena, nego su kupci, upoznajući se s novim markama na tržištu, razvili povjerenje prema njima i smatraju kako dobivaju vrijednost za novac. Kada je riječ o domaćim privatnim markama u Lidlovom su asortimanu najprepoznatljiviji Okusi zavičaja. “Lidl Hrvatska veliku pažnju pridaje razvoju proizvoda nacionalnog ili regionalnog porijekla, a povećanje udjela domaćih proizvoda u asortimanu predstavlja jedan od strateških ciljeva za budućnost poslovanja. Sukladno tome, 2013. godine pokrenuli smo brend Okusi zavičaja i u ponudu tada uvrstili 60-ak proizvoda iz svih krajeva Hrvatske, čime smo dodatno podržali domaće proizvođače. Brend Okusi zavičaja doživio je veliki uspjeh kod naših kupaca, a linija se svake godine nadopunjava novitetima iz Hrvatske, pa tako danas broji ukupno oko 100 proizvoda, od čega je oko 90 proizvoda u stalnom asortimanu”, poručuju iz Lidla te dodaju kako je od 2016. godine suradnja proširena projektom Okusi svoj zavičaj u suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom. Tada su Lidl i HGK pozvali domaće proizvođače voća i povrća da se prijave na natječaj, po čijem su završetku odabrani najbolji dobavljači i uvršteni u asortiman Lidla Hrvatska.

Uzevši u obzir jačanje potražnje kupaca za proizvodima po tradicionalnim recepturama i iz drugih segmenata robnih grupa, projekt je dodatno proširen unutar istoimenih Lidlovih akcijskih tjedana kada se nude proizvodi manjih regionalnih, lokalnih proizvođača te OPG-a. U Lidlu kažu da trenutno raspolažu s bazom od više od 60 proizvođača i OPG-a te više od 200 proizvoda, uključujući i asortiman voća i povrća, i da im je cilj i dalje kontinuirano djelovati u smjeru njezinog povećanja. Osim toga, Lidl je u veljači ove godine, u suradnji s Vinartom, pokrenuo projekt Vino moga zavičaja koji predstavlja svojevrsnu ekstenziju spomenutih projekata.

Na natječaj su pozvani hrvatski vinari, a odabrani su pobjednici u tri kategorije, čija se vina trenutno prodaju na policama svih Lidlovih trgovina. Vina su odabrana metodom kušanja na slijepo, a riječ je o vinima najboljeg omjera kvalitete i cijene. “Proizvođači proizvoda koji za Lidl Hrvatska proizvode asortiman Okusi zavičaja svoje proizvode preko mreže Lidlovih trgovina plasiraju na više od 20 tržišta izvan Hrvatske”, zaključuju iz Lidla.

VAŽAN DIO ASORTIMANA
Iz trgovačkog lanca NTL kažu nam kako u segmentu privatne trgovačke marke tržištu nude 720 različitih proizvoda. Privatna marka zastupljena je u svim kategorijama osim kategorije svježeg mesa i cigareta te zauzima udio od 11% u godišnjem prihodu od prodaje roba na razini 2018. godine. “NTL cijelo svoje poslovanje bazira na osluškivanju želja i potreba kupaca, a s posebnom pažnjom to radi kada su u pitanju proizvodi koje kupcu nudi pod vlastitim imenom i znakom. Zato se pri ugovaranju proizvoda iz te kategorije potrebe kupaca i ponuda konkurencije detaljno istražuju, a proizvod analizira po pitanju kvalitete. Za kontrolu kvalitete hrane i provjeru proizvođačkih specifikacija NTL koristi vanjsku uslugu Nastavnog zavoda za javno zdravstvo ‘Dr. Andrija Štampar’ iz Zagreba”, naglašavaju iz NTL-a.

Kada je riječ o upravljanju ovom kategorijom iz ovog trgovca navode da se vode stalni pregovori s dobavljačima ne samo u cilju širenja asortimana, nego i poboljšanja kvalitete sastojaka i ambalaže postojećih proizvoda. Osim slatkiša i grickalica – kategorija s kojima je NTL počeo razvoj ovog segmenta poslovanja – osobito je među kupcima popularan i segment mlijeka i mliječnih proizvoda, dok u posljednje vrijeme bilježe rast suhomesnatog programa i zdrave hrane. “Vjerujemo da to nije slučajno jer smo u navedenim kategorijama proizvodnju vlastitih robnih marki povjerili provjerenim hrvatskim proizvođačima poput Dukata, Vindije, Kraša, Kandita i Koestlina i na taj način osigurali kvalitetu i ujednačenost ponude koju su kupci prepoznali”, kažu iz NTL-a.

U komentaru na aktualna kretanja na hrvatskom tržištu trgovačkih marki ističu da ovaj segment zauzima sve veći udio u ponudi trgovaca, što je po njima i razumljivo sa stanovišta činjenice da kupac, a posebno mlađe generacije, ne pokazuje naročitu lojalnost brendu. “On se pouzdaje u svoj ukus i znanje te sve informacije vrlo lako i brzo ‘zgoogla’ birajući proizvod koji će mu kvalitetom i cijenom najviše odgovarati. Također, još uvijek nismo na razini udjela razvijenih stranih kompanija koji kategoriju PL-a imaju zastupljenu u daleko većim udjelima. Zato NTL veliku pažnju polaže u razvoj kategorije privatne marke kako u pogledu širenja asortimana, tako i u pogledu poboljšanja kvalitete postojećih proizvoda” naveli su u svom odgovoru iz NTL-a.