Komunikacijski menadžment: Made in Croatia

Cijenimo li dovoljno hrvatske proizvode? Prepoznajemo li njihovu kvalitetu? Kupujemo li uopće domaće proizvode i u kojoj mjeri, kupujemo li ih zbog navike i koliko su oni inovativni u svom dizajnu, isticanju kvalitete sadržaja i inovativnosti u funkciji zdravlja čovjeka? Što nas posebno privlači kada kupujemo prehrambene proizvode, jesu li dovoljno proizvodi “Made in Croatia” vidljivi na našim policama i mogu li oni imati svoju jedinstvenu priču.

Nažalost, ni nakon 25 godina hrvatske samostalnosti na brojnim fakultetima ekonomije širom Hrvatske, kako državnim, tako i onim privatnim, ne postoji studij gospodarske diplomacije kao što ne postoje u sustavu hrvatske diplomacije specijalizirani odjeli timova ekonomskih stručnjaka sa znanjem o integriranim komunikacijama unutar naših veleposlanstava koji su fokusirani na povezivanje svih vizionara hrvatskog gospodarstva, na njihove proizvode ili usluge na sustavan i sistematski način. Svakako da su određeni konzuli za trgovinu posvećeni spajanju velikih sustava, ali hrvatska ekonomija se mijenja u svim segmentima i sve je više inovativnih hrvatskih proizvoda spremnih na izvoz kako u IT sektoru, tako i u prehrambeno – proizvođačkom sektoru.

Činjenica da nećemo naći veleposlanstvo u kojem imamo odjel specijaliziran s više od pet educiranih osoba na području gospodarske diplomacije dovoljno govori o tome koliko ustvari cijenimo domaće proizvode i proizvođače. Netko će od vas reći da za to postoji Hrvatska gospodarska komora koja u suradnji s uredom Predsjednice RH pokušava otvoriti vrata određenih tržišta, ali trebamo imati aktivan servis za sve na tim tržištima. Jesmo li ikada sjeli sa stručnjacima iz više sektora da našim proizvođačima iz prehrambene industrije, ali i svima onima koji žele izvoziti, u sustavu komunikacijske sinergije između Ministarstva gospodarstva, Hrvatske gospodarske komore, Hrvatske obrtničke komore, Ministarstva vanjskih poslova i u konačnici ureda Predsjednice RH usmjerimo i definiramo standardizaciju, promocije i komunikaciju hrvatskih proizvoda?

Je li se ikad izdvojilo kvalitetno vrijeme za proizvođača, je li mu se pristupilo i pitalo što želi, što očekuje i gdje sebe vidi izvan Hrvatske? Osim izvanredno dobro organiziranih promocija, seminara i predstavljanja mogućnosti, ne postoji onaj pravi i učinkovit servis koji bi morao u digitalnom vremenu proaktivno odgovoriti i posvetiti vrijeme svakome od poreznih obveznika, koji u konačnici plaćaju taj servis.

ULOGA GOSPODARSKE DIPLOMACIJE
Hrvatska ima proizvođače, ima dobre priče, kvalitetan dizajn, ali nažalost nema snažan brend “Made in Croatia”. Prošlo je godinu dana od Svjetskog nogometnog prvenstva, a mi ni dan-danas nismo dovoljno iskoristili potencijale, ne samo u nastavku snažnog brendiranja, nego povezivanja percepcije Hrvatske s hrvatskom kvalitetom i hrvatskim proizvodima na ciljnim tržištima. Jesu li u igri sitni interesi pojedinaca koji rade u veleposlanstvima ili smjernice da servis gospodarske diplomacije bude u službi velikih, je li u pitanju neznanje ili nedovoljno korištenje specijaliziranih domaćih konzultanata ili je možda riječ o razočaranju proizvođača u sustav koji bi trebao brinuti o njima ili pak oni koji odlučuju nemaju pravu viziju niti su spremni angažirati i platiti domaće stručnjake, niz je pitanja na koja je teško dati jednoznačan odgovor.

Iako se Hrvatska gospodarska komora svake godine trudi osvijestiti naciju o domaćim proizvodima unutar svojih kampanja i oznaka, mi danas nemamo “hrvatsku izvoznu košaricu” prehrambenih proizvoda selektiranu po mogućnostima u smislu količina, ciljnih tržišta i navika tih tržišta po svim segmentima poslovanja kako bi i oni koji proizvode male količine imali šansu plasirati svoje proizvode na mini tržišta nekog grada ili regije, a veliki u skladu s mogućnostima i željama pokriti svoja emitivna tržišta. Sve je više onih koji su spremni platiti za kvalitetu, koji žele znati iz koje države dolazi njihov proizvod, a Hrvatska je, možemo to bez krzmanja reći, danas globalno poznata. Sve je više onih koji su spremni kupiti proizvode iz zemlje koja je brendirana i poznata poput naše, a nogomet joj je otvorio put. Jesmo li ga dovoljno iskoristili?

Iako mnogi kažu da nam se turizam desio zbog izbjegličke krize pa je na hrvatskom Jadranu zavladala pozitivna investicijska euforija, ali u određenim segmentima i pohlepa, malo je turističkih sustava u kojima se dolaskom na recepciju ili u hotelsku sobu možete upoznati s hrvatskim proizvodima uživo ili putem kataloga, a još manje pronaći u tom hotelu mjesto gdje možete kupiti hrvatske proizvode kao gurmanske suvenire. Ljudska potreba je da svaki dan konzumiramo hranu, postoje gosti koji su upravo posvećeni upoznavanju novih gurmanskih okusa. Ljudi koji borave u hotelima moraju uobičajeno izdvojiti više financijskih sredstava, samim time spremni su sa sobom ponijeti i neki gurmanski suvenir ili domaću čokoladu i kekse, ali i unikatne proizvode hrvatskih proizvođača sireva, džemova, namaza, vina, rakije i mnogih drugih. Hrvatske proizvode možete naći na policama trgovina unutar aerodroma, ali usudio bih se reći da je količina proizvoda jako mala u odnosu na ono što imamo. Hotelske kuće reći će da se one ne bave prodajom takve vrste namirnica u smislu gurmanskih suvenira, a onda se postavlja pitanje kako promovirati robnu marku “Made in Croatia” i oslanjamo li se pak na oznaku “Made in EU”?

Hoće li hrvatska diplomacija biti u službi sveobuhvatne potpore hrvatskim proizvođačima prehrambenih proizvoda, ali ne samo onima velikima koji sami po sebi imaju ekipirane timove za izvoz, već i svima ostalima? Hoće li nakon 25 godina hrvatska veleposlanstva osim hrvatskog trgovačkog atašea (koji nažalost u većini nisu prošli edukaciju niti su sustavno pripremljeni kako bi bili u službi promoviranja i povezivanja hrvatskih proizvođača i proizvoda, već sve ovisi o karakteru, volji i želji osobe, što mogu potvrditi iz vlastitog iskustva), imati stručno potkovane ljude koji će znati što znači brendiranje, digitalna pismenost u funkciji promoviranja proizvoda i neka druga, važna područja u funkciji osnaživanja priče “Made in Croatia”? To je jedno od ključnih pitanja u segmentu identiteta s ciljem povezivanja i prodaje. Hoćemo li doživjeti hrvatski preporod ili će sve ostati na interesima obiteljskih i prijateljskih veza i isključivo velikih kompanija?

NUŽNA JE SUSTAVNA PROMOCIJA
Sve se oko nas mijenja, a osim što se mijenja ponosno se predstavlja i povezuje na sustavan način. Postoje timovi ljudi koji neprestano promoviraju, ali i operativno servisiraju robne marke zemalja širom svijeta, za razliku od nas. Vidljive su slabosti i u označavanju naših proizvoda. Nedovoljno su istaknuti argumenti koji povezuju hrvatsku priču i hrvatski ponos domaćih proizvođača. Jesu li domaći proizvođači – unatoč tome što plaćaju poreze, namete, članarine – pali u apatiju oslanjajući se isključivo na sebe? Postoji li uopće interes da se hrvatski proizvodi i proizvođači sustavno komuniciraju prema određenim ciljnim tržištima? Jednostavno, sve je to nekako i dobro zamišljeno na papiru i riječima, a u praksi se sve nažalost odvija stihijski.

Domaći potrošači jednostavno su fokusirani na cijenu. Akcijski proizvodi imaju prioritet, a usudio bih se reći da loš proizvod danas ne postoji, nego postoji samo onaj u kojem ima više bijelog brašna, više šećera odnosno onih sastojaka koji u principu štete zdravlju; ljudi jednostavno ne gledaju na to jer si ne mogu priuštiti svi iste proizvode, no zakonske su regulative i promjene u službi potrošača. Potrošače apriori zanima samo akcijska cijena. Međutim, sve je više i kvalitetnih proizvoda koji se akcijski promoviraju kako bi se kupci ako ništa upoznali s njihovim okusima ili njihovom kvalitetom. Bilo bi zanimljivo napraviti kviz u školama te pokušati utvrditi znaju li naši školarci koji su to domaći proizvodi ili su se naše potrošačke navike izgubile prema domaćim proizvodima jer smo iz različitih pogleda upoznali nove okuse i kroz te nove okuse stvorili nove potrošačke navike.

Uvijek sam se pitao gdje se krije tajna u toj usudio bih se reći komunikacijskoj “dvoličnosti”. S jedne strane želimo ispromovirati naše proizvode, govorimo o njima, tražimo rješenja za bolji izvoz, neprestano naglašavamo kako se pristupom u Europsku uniju otvorilo novo tržište, a s druge strane se pitam jesmo li se uopće fokusirali i koje smo tržište osvojili da bi mogli stvoriti mapu i reći ovi hrvatski proizvodi drže ovaj udio na tržištu. U regiji takvih primjera ima, ali što s ostatkom? Gdje se zapravo nalaze hrvatski proizvodi, u kojim državama i na kojim policama? Imamo li sliku o tome? Postoje li takvi statistički podaci? Jesu li naše organizirane promocije namijenjene isključivo i samo, kao što sam već napomenuo, velikim proizvođačima i velikim kompanijama? Od silnih državnih agencija imamo li mogućnosti konačno napraviti snažnu oznaku “Made in Croatia”, definirati standarde i biti poticaj?

Jesmo li dovoljno iskoristili velike trgovačke lance – Spar, Lidl, Kaufland – koji sigurno žele pružiti potporu, ali surađuje li s njima i država kako bi pružila potporu proizvodima “Made in Croatia”? Hoćemo li krenuti u sustavno i sinergijsko odvajanje, definirati gdje se želimo predstaviti, gdje imamo potencijale ili za to nemamo više energije, snage ili je premalo kadrova? Hoće li Ministarstvo vanjskih poslova konačno pokrenuti edukaciju, definirati zajedno s proizvođačima i privrednicima potencijale i mogućnosti hrvatskih proizvoda i oformiti odjele gospodarske diplomacije u kojima će ovisno o potrebama tog tržišta djelovati i raditi ne jedan čovjek, nego najmanje njih četvero i više, te u periodu od dvije godine završiti misiju povezivanja različitih gospodarskih grana i prepustiti gospodarstvu da obavi svoj posao u skladu s ciljevima stvaranja profita, na ponos Hrvatske i oznake “Made in Croatia”, ili ćemo i dalje u velikoj većini imati samo jednu osobu s titulom trgovačkog atašea, a ponegdje i njegovog asistenta?

INFORMACIJE NA JEDNOM MJESTU
Osvrnut ću se i na percepciju i informiranje o hrvatskim proizvodima. U ovom trenutku ne postoji niti jedna informativna web stranica na kojoj bi se mogli informirati o svim našim proizvodima kroz fotografiju i kratku priču. Živimo u 21. stoljeću novih tehnologija, a ne možemo predstaviti niti sami sebe na ponos naše male, ali inovativne industrije prehrambenih proizvoda kojih ima u svakoj hrvatskoj županiji. Nalazimo se u eri digitalne transformacije koja će brzo kao što je došla jednako tako brzo i završiti te postati komunikacijski standard i navika. Jesmo li jednostavno zaspali ili nemamo jasnu viziju ili se pak ta vizija u misiji nedovoljno ustrajno komunicira? Možda je njezina komunikacija samo kozmetička, a operativa je prepuštena stihiji?

Želimo li nove tehnologije koristiti u funkciji smanjenja zaposlenih u trgovinama i navikavaju li nas polako trgovački lanci kao i aviokompanije na samouslužne servise u kojima od kupaca postajemo i djelatnici? Sve je više trgovačkih lanaca koji su uveli blagajne u kojima kupac ako želi može postati i blagajnik. Iako sam prvobitno mislio da su te blagajne samo za brzu kupovinu do 10 proizvoda ubrzo sam shvatio da se ne radi o brzim blagajnama već o novom načinu poslovanja. Pomalo emotivno, izgubljeno i predano svojim mobilnim uređajima i tabletima nove generacije u svom će nestrpljenju kupci ovo dočekati kao novi standard i naviku kupovanja u ovom trenutku, ali i u budućnosti koji će zamijeniti web trgovina.

Možda ne tako brzo kod nas jer mi postajemo zemlja starije populacije, ali u nekim zemljama i gradovima koji se tek rađaju kao pametni ili u onim centrima u kojima žive koncentrirano Z, Y, W i neke buduće generacije ovo već pomalo postaje standard. Jedan od izazova budućnosti bit će kako uvjeriti naše kupce u kvalitetu naših proizvoda. Naime, razvoj novih proizvoda i novih okusa zahtijeva i investiciju, a i kadrove. Osim malih nezavisnih proizvođača koji u skromnim količinama s velikom ljubavlju i odricanjem stvaraju nove proizvode, u posljednje vrijeme u tome ne zaostaju niti domaći proizvođači velikih količina proizvoda. Sve više se posvećuje briga dizajnu, sve se više ulaže u taj segment jer kupci imaju osjećaj za lijepo. Jedno je od važnih pitanja i je li manje-više.

Kada o ovome pišem, mislim na količine pakiranja i kvalitetu, ali i promjene prehrambenih navika. Iako ne postoje statistički podaci, prema onome što vidimo na policama trgovačkih lanaca, možemo zaključiti da se potrošačke navike mijenjaju. Sve je više polica koje promoviraju zdrave proizvode, ali je sve više potrošača novih generacija koje količinski manje konzumiraju proizvode i koji su spremni manji kvalitetan obrok platiti više pogotovo ako znaju odakle taj proizvod dolazi. Ovo možda vrijedi za veće gradove, dok još uvijek u manjim mjestima, predgrađima i selima, ljudi ipak osim cijene gledaju na količinu. Što nas očekuje i kakve promjene stižu na police nove jesensko-zimske trgovačke sezone, ostaje da se vidi.

Vjerujem i nadam se da će možda ovaj tekst malo probuditi i hrvatsku diplomaciju da razmisli o svojoj transformaciji, a sve čimbenike pozvati na zajednički dijalog kako bi stečenu slavu koja još uvijek sjaji s nogometnog terena i svjetski uspjeh naših vatrenih iskoristili pod motom “Made in Croatia” i otvorili neka nova vrata hrvatskog brandinga i novih poslovnih uspjeha kroz našu prehrambenu industriju i velikih i malih proizvođača. Za sve uvijek ima prostora ako imamo ljude koji su spremni učiti, mijenjati se i slušati stručnjake baš kao što i svaka roba nađe svojega kupca.