LZ ide na ljetnu turneju po Americi

Unatoč Donaldu Trumpu, trgovinskim ratovima koji sve više eskaliraju i oštroj konkurenciji, sama veličina američkog maloprodajnog tržišta uvijek zadržava veliku privlačnu snagu.

Prema Food Marketing Institutu, u SAD-u se nalazi 38.300 maloprodajnih lokacija u kojima radi 4,8 milijuna osoba, a godišnji prihodi od prodaje su veći od 700 milijardi američkih dolara. Amerika je uz to i pravo izvorište ideja te mjesto na kojem djeluje veliki broj inovatora iz Silicijske doline zaslužnih za digitalnu revoluciju koja se trenutno odvija. Kao dio svoje godišnje ljetne turneje, urednik Lebensmittel Zeitunga (LZ) Mathias Himberg posjetio je zemlju naizgled neograničenih mogućnosti. Prvo se sastao s Danielom Alegreom, Googleovim predsjednikom za strateška partnerstva u trgovini i maloprodaji, u sjedištu te globalne kompanije u gradu Mountain View u saveznoj državi Kaliforniji.

Razgovarali su o temama koje pokrivaju sve od suradnje s francuskim maloprodajnim divom Carrefourom do načina na koji je ta internetska kompanija stupila na područje maloprodaje preko interneta i potencijala sustava koji se kontroliraju glasom. Za neke je Google junak internetske ekonomije. Drugi kritiziraju tog internetskog diva navodeći kako se postavlja kao netransparentni monopolist s nedosljednim pristupom zaštiti podataka. Međutim, voljeli ga ili mrzili, Google nikako ne možete izbjeći…

G. Alegre, koliko ste zadovoljni partnerstvima koja ste sklopili s offline trgovcima kao što su Walmart i Carrefour?
Imamo dugoročna partnerstva s offline trgovcima koja funkcioniraju jako dobro. Na primjer, partnerstvo s lancem Carrefour izuzetno je jako i opsežno jer je cijeli njihov asortiman dostupan na našoj platformi. Mi osiguravamo našim klijentima mogućnost narudžbe svih tih proizvoda preko Googlea i njihovo preuzimanje u Carrefourovim prodavaonicama.

Ali mnogi vaši konkurenti, kao što su Amazon, eBay i Alibaba, nude slična partnerstva. Zašto bi se trgovci na malo odlučili za vas umjesto za njih?
Kako naše poslovanje evoluira, tako se broj dodirnih točaka između nas i naših korisnika povećava tijekom njihovog čitavog procesa kupnje. Oni više ne pretražuju samo pomoću Googlea, mogu otići i na YouTube i pogledati kako bi njihov proizvod mogao izgledati. Mogu otići na pretragu po slikama i potražiti inspiraciju za nešto što bi mogli skuhati taj dan. Isto tako mogu posjetiti Google Maps i potražiti restoran ili supermarket koji su u blizini.

Na koji to način može biti korisno za maloprodaju?
Google je postao partner potrošačima u procesu kupovine. U bilo kojem trenutku tijekom njihovog iskustva kupovine mi smo dodirna točka na kojoj se trgovci na malo mogu povezati s potrošačima.

I na taj način vama pružaju veliku količinu podataka?
Ne radi se o količini podataka, nego o načinu na koji se ti podaci koriste na najbolji mogući način. Naš cilj je osigurati dobra i vrijedna iskustva u oglašavanju za naše potrošače. To je jedini način na koji se može osigurati održivost i uspješnost cijelog ekosustava.

Je li to uistinu više od onoga što mogu pružiti Amazon ili eBay?
Glavni cilj trgovaca na malo je učiniti svoju ponudu dostupnom na internetu, a mi pokazujemo klijentima najbolje mogućnosti za dostavu i preuzimanje. Ali, povrh svega, nama je najvažniji otvoren i aktivan ekosustav. Mi nismo trgovci na malo i ne želimo to biti. Naš posao je omogućivanje trgovcima na malo da budu uspješni. Naši interesi su potpuno usklađeni s njihovima. Mi stavljamo brend trgovca na prvo mjesto.

Ako je tako, zašto vi sami želite imati veću ulogu u e-trgovini?
Mi smo samo platforma. Sebe vidimo kao pomagača koji približava trgovce na malo i brendove njihovim klijentima i olakšava pristup potrošačima.

Na koji način to funkcionira?
Mi smo uvijek omogućavali trgovcima na malo i proizvođačima da svojim korisnicima osiguraju pristup oglasima na koje mogu kliknuti u pravo vrijeme i mogućnost slanja korisnika izravno na stranicu na kojoj mogu kupiti te proizvode. Ali otkrili smo da bilo kakve poteškoće za kupca u cjelokupnom procesu kupovine rezultiraju značajnim padovima u prodaji. Ako je kupac poslan, na primjer, s Google tražilice na početnu stranicu, na stranicu proizvoda, na stranicu na kojoj može izraditi račun ili na kojoj mora upisati podatke za kupnju – na svakoj od tih točaka dolazi do značajnih padova u prodaji.

Kako u tom slučaju možete smanjiti te poteškoće?
Mi osiguravamo osobne podatke i način plaćanja. Imamo ogroman broj korisnika koji su prijavljeni, na primjer putem svojih Android telefona ili preglednika Chrome. U mnogim su slučajevima ti korisnici već upisali svoje podatke kako bi se prijavili na Play Store ili YouTube račune. Njihovi identiteti i načini plaćanja su ranije definirani pa mogu kupiti proizvode samo jednim klikom. To će značajno smanjiti padove u prodaji.

Ali u tom slučaju trgovci na malo neće više biti vidljivi…
O da. Mi prikazujemo brend trgovca na malo na jako vidljivom mjestu. Štoviše, korisnik se može odlučiti na primanje e-mailova od trgovaca, a isporuka dolazi izravno od njih.

Kada će to biti moguće?
Tehnički mi smo već pokrenuli našu platformu za transakcije prije sedam godina, ali smo to ubrzali u posljednjih 15 mjeseci. Trenutno je dostupna u Sjedinjenim Državama i u Francuskoj, a širimo je po cijelom svijetu.

Koliko ste napredovali s radom na platformi za transakcije do sada?
Prije 16 mjeseci na platformi smo imali tek nekih 25 trgovaca na malo iz SAD-a. Sada ih imamo tisuće, uključujući one najveće. Trgovci na malo koji prodaju hranu još uvijek ne nude proizvode koji iziskuju temperaturni režim, ali nude suhu robu i svakodnevne potrepštine.

Ali niste li malo zakasnili? Već postoji mnogo internetskih trgovaca na malo kao što su Amazon i eBay. I puno pretraga se danas radi preko Amazona…
Amazon nam je važan partner. Istina, postoji mnogo igrača koji su izradili platforme za e-trgovinu. Ali nama je to vrlo pozitivno. Dok god postoji konkurencija na tržištu, znamo da će se korisnici okretati nama kako bi dobili pouzdane podatke o najboljim proizvodima i trgovcima na malo koji mogu zadovoljiti njihove potrebe.

Nije li Amazon daleko ispred vas na području “glasovne trgovine”?
Assistant je od danas dostupan na više od milijardu uređaja, uključujući zvučne platforme kao što su Google Home, pametni prikazivači, Android telefoni i tableti, iPhone, TV prijemnici, satovi i dr.

Kako će to pomoći trgovcima mješovitom robom?
Ljudi koriste glasovne naredbe u velikoj mjeri za recepte i popise za kupovinu. Radimo s kompanijom Carrefour kako bismo te popise učinili funkcionalnim. Nakon što povežemo naše podatke, znat ćemo da ako neki klijenti kažu mlijeko, oni zapravo misle mlijeko od badema s niskim postotkom masti koje proizvodi Blue Diamond. Ako kažu jaja, misle na šest smeđih organskih jaja koje proizvodi Kirkland. Klijent više ne mora specificirati ove informacije.

I tada će se mnogi brendirani proizvođači uplašiti od gubitka svog značaja jer ćete vi odlučivati što ljudi misle kada kažu mlijeko ili jaja…
Isto to možete reći o klasičnim popisima za kupnju. Kupac vrlo dobro zna kakvo mlijeko ili jaja želi. Ali polica u trgovini ispod proizvoda kaže: “Isprobajte novo Nestlé mlijeko od badema.” Isto će tako biti s Assistantom.

Kako će to funkcionirati?
Glasovne će se naredbe kombinirati s vizualnim podacima jer se potrošači ne sjećaju svih predmeta na popisu i žele imati sažetak koji im je dostupan. U tom trenutku možete umetnuti ponudu. To neće biti jasan, čist, statičan popis. Također znamo da potrošači žele iskustvo u kojem im se nude novi proizvodi.

Kada ćete predstaviti svoje bespilotne letjelice i autonomne automobile u Europi?
Mi smo vrlo ambiciozni. Ali još nismo izradili vremenski plan za to.

Kada se radi o oglašavanju, mnogi marketingaši kritiziraju Google zbog manjka transparentnosti po pitanju povrata ulaganja. Kako odgovarate na to?
Naš je glavni cilj omogućiti oglašivačima transparentnost i pristup podacima koji su im potrebni kako bi bili uspješni u svom poslu. Potpuno smo transparentni što se tiče uspješnosti svakog oglasa. Oglašivači mogu vidjeti sve podatke ako trgovac na malo omogući praćenje konverzija.

A što je s privatnosti? Europski aktivisti za prava potrošača čak tvrde da prodajete osobne podatke marketinškim kompanijama…
Podaci koje prikupljamo koriste se samo za osiguravanje najboljih ponuda za sve korisnike na našoj platformi. Ne prodajemo te podatke niti ih dajemo trećim stranama. Baš suprotno, zaštita privatnosti osobnih podataka naših potrošača jedan je od naših najvažnijih ciljeva. Naše temeljno vjerovanje je da bi potrošači trebali imati potpunu kontrolu nad time koriste li se njihovi podaci i na koji način se oni koriste. Stoga smo potpuno transparentni po pitanju naše politike privatnosti. Naš Google račun najbolji je primjer načina na koji se može osigurati transparentnost i omogućiti kontrola korisnicima.

Zašto onda postoji potpuno drukčija percepcija u javnosti?
Mislim da je jedan od razloga za to strah od nepoznatog. Štoviše, postoje drugi igrači koji možda nisu bili toliko oprezni kao mi kada se radi o privatnosti. To nažalost utječe na cijelu industriju.

Kako namjeravate ublažiti ili otkloniti sumnjičavost trgovaca?
Pružajući im dobra iskustva i povećavajući vrijednost njihovih poslovnih aktivnosti. Nama je stvarno važno da otkrijemo sve karte i time uklonimo bilo kakav manjak povjerenja koji možda postoji.