ShopperTrends 2019.: Cijena se vratila na velika vrata

Prethodnih godina istraživanja agencije Nielsen pokazivala su kako je kupcima od svih značajki trgovina najvažnije da u njima jednostavno i brzo mogu pronaći sve što im treba. Ove godine, naprotiv, na prvom mjestu ističu niske cijene

Jelena Doko Cetina

Agencija za istraživanje tržišta Nielsen Adriatic organizirala je 5. ShopperTrends konferenciju na kojoj su predstavljeni najnoviji trendovi u maloprodaji na tržištima Hrvatske i Adriatic regije u cjelini. Pozdravljajući brojne okupljene predstavnike maloprodaje i industrije robe široke potrošnje, Nielsenov direktor regije Adriatic Miroslav Tasić kazao je kako su najnovija ispitivanja pokazala da trećinu potrošača širom svijeta pri donošenju odluke o kupovini motivira monetarni faktor te kako njih čak 42 posto voli isprobavati nove proizvode i otvoreniji su prema novim brendovima nego prije pet godina.

Miroslav Tasić

“Brojne mogućnosti izbora stavljene pred potrošače otežavaju posao jednako trgovcima kao i proizvođačima, a na nama je da trendove i lojalnost izmjerimo i utvrdimo kako sektor inovirati i pronaći pravu ravnotežu te kako vratiti lojalnost potrošača”, naglasio je Tasić.

O razumijevanju potrošača i prilagođavanju njihovim potrebama govorila je Jelena Doko Cetina, Nielsenova Komercijalna voditeljica za Hrvatsku i BiH, uvodno istaknuvši kako njihov Indeks povjerenja potrošača iz tromjesečja u tromjesečje bilježi rast.

“S rastom BDP-a i unutar njega osobne potrošnje raslo je i povjerenje potrošača. Usporedo s time bilježi se i rast prosječne neto plaće na 6.460 kuna čime se smanjuje briga potrošača za sigurnost radnog mjesta”, navela je Doko Cetina pojasnivši kako su sve ove komponente dovele do promjene redoslijeda prioriteta pa sada ispitanici najvažnijom smatraju brigu za zdravlje. U istom istraživanju prije pet godina na prvom je mjestu bila briga za sigurnost radnog mjesta koja je sada pala na peto mjesto upravo zahvaljujući kombinaciji rasta BDP-a, povjerenja potrošača i prosječne neto plaće, objasnila je Doko Cetina.

Govoreći o stanju domaćeg FMCG sektora naglasila je kako je on u košarici kategorija koje Nielsen prati, a koja obuhvaća prehranu i drogerije, u razdoblju od srpnja 2018. do lipnja ove godine zabilježio rast od 4,1 posto zahvaljujući ponajprije rastu trgovačkih robnih marki od 5,3 posto. Drogerijski segment koji u ukupnom zbroju čini 14 posto rastao je u promatranom razdoblju 5,7 posto, dok je većinski segment prehrane povećan za 3,8 posto, pokazuje Nielsenov Panel maloprodaje.

U strukturi maloprodaje najbitniji kanal po vrijednosnom udjelu i dalje čine supermarketi koji nose 33 posto ukupne maloprodaje te su s diskonterima najzaslužniji za ukupni rast. Supermarketi su ujedno i kanal u kojem kupci troše najviše novca – u ovom ih je ispitivanju 59 posto reklo da najčešće kupuje u tom kanalu pri čemu postoje znatne regionalne razlike budući da kupci u Zagrebu više u odnosu na prosjek kupuju u najzastupljenijem kanalu. U regiji koja se u Nielsenovoj klasifikaciji naziva Centralnom, a obuhvaća središnju Hrvatsku izuzev Zagreba, kupci više naginju diskonterima, dok je Slavonija naklonjenija tradicionalnoj trgovini.

Cjenovna osjetljivost
Hrvatski kupac u prosjeku mjesečno na hranu i kućanske potrepštine troši 2.186 kuna, što je otprilike 2 posto više nego godinu ranije pri čemu 59 posto iznosa odlazi na svježu hranu odnosno svježe meso, ribu, voće i povrće. U nabavke većeg broja proizvoda odlazi najčešće jednom mjesečno ili svaka dva tjedna. U mjesec dana obiđe u prosjeku 2,9 različitih trgovaca pri čemu 50 posto ispitanih obiđe samo jednog ili dva trgovca.

“Kupci u Slavoniji obilaze veći broj trgovačkih lanaca u odnosu na kupce u ostalim regijama, dok su u Istri i Primorju te Dalmaciji više orijentirani prema samo jednom trgovcu”, istaknula je Doko Cetina dodavši kako je istraživanje pokazalo da 56 posto kupaca u mjesec dana posjeti Konzum, njih 48 posto ide u Lidl, a slijede ih Kaufland, dm i Plodine. Po regijama u Dalmaciji prednjači Tommy, u Istri i Primorju Plodine, a u Slavoniji Lidl. Ispitanici u Istri i Primorju (60%) te Slavoniji (59%) spremni su izdvojiti više novca za proizvod za koji smatraju da je kvalitetan. Dodatno, kupci na istoku ulažu veliki napor da pronađu proizvode s najnižom cijenom. U Zagrebu je pak za gotovo polovinu ispitanika bitno sve što im može uštedjeti vrijeme.

Za razliku od prethodnih godina kada su kupci naglašavali kako trgovina mora biti mjesto gdje brzo i jednostavno pronađu sve što im treba, u 2019. su se na prvo mjesto po važnosti probile niske cijene. Kupci nakon njih vole široki izbor proizvoda, pune police, dobre promocije te na petom mjestu sigurnost da će jednostavno pronaći sve što im treba. Po snazi brenda odnosno emotivnoj vezi koju trgovci ostvaruju s kupcima na prvom mjestu je i dalje Konzum, a slijedi Lidl. Rast lojalnosti zabilježili su Plodine i Interspar, a na povezanosti s kupcima na gubitku je Kaufland. Kao trgovinu koja nudi najniže cijene za hranu i proizvode za kućanstvo 23 posto ispitanih ističe Konzum, a slijede Lidl i Kaufland. Najdulji put su spremni prevaliti da bi došli do Lidla. U Nielsenovom ispitivanju kupci su također visoku povezanost iskazali s drogerijskim lancima.

“Hrvatsku posebnom čine njene regije i regionalne specifičnosti. U Zagrebu vrijeme je novac pa kupcima možete biti od pomoći da što brže obave kupovinu. Stanovnici regije Central uvijek planiraju što će kupiti, aktivno traže promocije, kupuju samo nužno i uglavnom ne troše na luksuz. U Slavoniji kupci ne žale potrošiti vrijeme i novac da nađu najjeftinije, redovno idu u Konzum, Lidl, Kaufland i Plodine, a od izuzetne im je važnosti usluga. U Dalmaciji kupci najveći naglasak stavljaju na svježe proizvode, lojalni su Tommyju i draži su im brendovi od trgovačkih robnih marki. Istra i Primorje El Dorado su za brendove budući da su tamošnji kupci spremni platiti više za visoku kvalitetu, vole svakodnevno odlaziti u kupovinu, a na odabir trgovine utječe im ponuda svježe ribe i morskih plodova”, zaključila je Doko Cetina.

Katja Bizjak

Slovenski diskonteri
O jakoj vezi između kupaca i diskontera na slovenskom tržištu govorila je Katja Bizjak, Nielsenova Komercijalna voditeljica za tu zemlju. “Kad je 2005. godine na naše tržište stigao Hofer gotovo smo s podsmjehom govorili kako tamo nitko neće kupovati jer svi koji nešto vrijede idu u klasične lance”, prisjetila se. Međutim, podaci pokazuju kako su slovenski kupci 2005. prosječno u diskonte odlazili 4 do 5 puta mjesečno, a ove godine 7 do 8 puta. Prije 14 godina ih se 4 posto izjasnilo da je većinu novca potrošilo u diskontima, a danas se taj broj popeo na 47 posto dok se istovremeno smanjuje broj kupaca koji većinu novca potroše u supermarketima i hipermarketima. “Iako ova brojka ne pokazuje rast tržišnog udjela ona s njime jako dobro korelira”, napomenula je Bizjak.

Smatra kako je tajna diskontnih lanaca u tome što se vode poslovnom filozofijom koja tvrdi kako imaju vremena. “Diskonteri točno znaju kada i kako doći na neko tržište, ne zamaraju se time da im lokalni proizvođači na početku rade probleme pa im primjerice ne žele dostavljati robu. Strpljivi su, ne reagiraju na turbulentne situacije jer znaju da to nisu trendovi”, istaknula je te pojasnila kako se, kada bi sada svi mainstream trgovci u Sloveniji snizili cijene za pet posto, diskonteri oko toga ne bi previše uzrujavali jer znaju da takva situacija nije održiva.

Umjesto toga, slijedili bi svoju filozofiju kojoj su jako dosljedni. Aldi odnosno Hofer inzistira na politici svakodnevno niskih cijena, Lidl se malo više okreće segmentu supermarketa, dok Eurospin ostaje lojalan filozofiji bez brendova. Ovakav dobar i uhodani poslovni model omogućuje im uspješno manevriranje u svakom trenutku njihovog poslovnog razvoja. Još je jedna tajna velika usmjerenost na niske troškove te, bez obzira na moderne tehnologije, i dalje funkcioniraju sličnije skladištu, a proizvode na policama i u hladnjacima izlažu u originalnim kutijama. Diskonteri također predano rade na asortimanu šireći ga s privatnih marki na A brendove budući da se žele nametnuti kao one stop destinacija u kojoj kupac može nabaviti baš sve što mu treba.

“Kupci u Sloveniji danas gotovo ne rade razliku između klasičnih trgovaca i diskontera”, istaknula je Bizjak zaključivši kako smatra da na našem tržištu prostora za diskonte ima, ali kako se vjerojatno neće ponoviti slovenski slučaj budući da su hrvatski potrošači lojalniji od slovenskih.

U nastavku je konferencije Yannis Bistis, Sales Effectiveness Leader iz Nielsena Eastern Europe, pokazao kako rasti kroz asortiman. Naglasio je kako kupci danas traže jednostavno i praktično iskustvo kupovine koje podrazumijeva optimizaciju ponude. Posebno važnim smatra poznavanje kupaca i njegovanje dobre suradnje s dobavljačima. Mathias Bernhardt, direktor Nielsen Sports & Entertainmenta, naglasio je kako proizvođači danas svojim proizvodima zadovoljavaju osnovne potrebe kupaca pa stoga, da bi se razlikovali, moraju dodatno poraditi na emotivnim vezama s njima. Miranda Mladin, izvršna direktorica Centralnog marketinga i inovacija Atlantic Grupe, pojasnila je put ove kompanije u Shopper Marketing, dok je Tisja Pišljar Antičevič, Sales Effectiveness Leader Nielsen Adriatica, objasnila kako upravljati promocijama.

I ovogodišnja, peta po redu Nielsenova ShopperTrends konferencija, zasigurno je raznolikošću tema i predavača koji su dali uvid u najvažnije trendove opravdala očekivanja sudionika. U agenciji su spremni za sljedeću konferenciju koju su već najavili i u središtu koje će također, kao i do sada, biti kupac. To je kotačić oko kojega se vrti svijet maloprodaje i industrije robe široke potrošnje.