Uređenje prodajnog prostora: Osjećaj i doživljaj

(Foto: nclm - Own work)

Stvaranje jedinstvenog doživljaja u prodajnom prostoru nije nešto neuhvatljivo, daleko i neobično. To je stvarnost koju je potrebno prihvatiti i što ranije uključiti u proces razvoja maloprodajnih kanala. Ne mora se pritom raditi o nekom skupom ili kompliciranom zahvatu, nego upravo suprotno – najčešće su oni najuspješniji u stvari najjednostavniji.

Dok još uvijek traju rasprave na temu opstanka fizičke trgovine u digitalno doba, a vjerojatno će trajati onoliko dugo koliko je trajala (ili još uvijek traje) rasprava hoće li TV uništiti radio ili hoće li YouTube uništiti TV, odgovor će ostati isti… umjesto uništavanja, desit će se prilagodba ili potpuna transformacija u skladu s vremenom.

Nije to ništa opasno, neočekivano ili neobično, već normalan proces razvoja nas samih i svega što nas okružuje. Retail se zaista ozbiljno izmijenio u zadnjih par godina, možda i puno više nego u bilo kojem periodu dosad i to je bilo neminovno, a samo potpuno nespremne tvrtke, ušančene u svoje zastarjele načine prodaje taj je proces iznenadio ili natjerao da stave ključ u bravu. Mnogi od njih su iz nespremnosti da se adaptiraju rastu digitalne trgovine krenuli s ad-hoc rješenjima u potrazi za omnichannel unaprjeđenjem svojih trgovina i prodajnih koncepata pa smo tako u posljednjih desetak godina vidjeli razne pokušaje digitalizacije trgovina koji su u pravilu završavali dodavanjem tableta, interaktivnih ogledala, senzora, AR i VR aplikacija i sličnih “interaktivnih” gadgeta.

VAŽNOST PROSTORNOG DOŽIVLJAJA
U jednom trenu, prije samo nekoliko godina, gotovo da i nije bilo trgovine koja nije imala neki oblik interaktivnog ekrana, u pravilu jeftinog tableta koji većinu vremena nije radio, a i kad bi radio nije baš bilježio značajniju interakciju s kupcima. Oni s manje tehničkog znanja objesili bi dva-tri postera s prilično kompliciranim uputstvima kako šerati i lajkati njihove društvene mreže ili fotografirati i dijeliti kupljenu robu uz hashtag, u nadi da će pridobiti što više pratitelja koji će nekom magijom, preko noći postati najvjerniji online /offline kupci. Još kad se uz sve to pojavio i magični QR kod, omnichannel doživljaju nije bilo kraja.

Srećom, digitalno doba je ubrzalo i odlazak svih tih neuspjelih pokušaja jednakom brzinom kao što ih je i dovelo na scenu. Nakon inicijalnog šoka i traženja pravog odgovora na rast dominacije online kanala prodaje, uslijedio je proces stabilizacije i okretanja najvećoj snazi fizičkog prostora – doživljaju! Naravno, puno je teže definirati koji je to jedinstveni doživljaj određenog brenda, a još je teže taj doživljaj prenijeti u fizički prostor tako da kupcima bude jasno prenesen. Promjena fokusa s pokušaja digitalizacije trgovine na stvaranje jedinstvenog doživljaja još uvijek je relativno nov pristup i u globalnim trgovačkim brendovima, a pogotovo u našoj regiji. U Brigadi smo prepoznali važnost prostornog doživljaja u samim počecima našeg putovanja te smo zadnjih godina gotovo u potpunosti prebacili fokus upravo u tom smjeru.

DOSLJEDNO I JEDINSTVENO
Što je zapravo taj “doživljaj” ili “experience”? On je trenutno najčešće korišten pridjev uz riječ trgovina ili retail, a može značiti puno toga, od usklađenog korištenja svih osjetila u prodajnom prostoru, načina na koji se prodajno osoblje odnosi prema kupcima, prodajno putovanje bez frikcija između online i offline kanala i slično. Ali kad dođemo do onog ključnog segmenta u samoj trgovini – izlaganja i prezentacije proizvoda, tu se cijela priča malo komplicira. Ne zato što je taj segment prodajnog iskustva toliko kompliciran, već zato što se tom segmentu najčešće prilazi s pogrešnog stajališta. Većina trgovaca na prezentaciju proizvoda gleda kroz funkcionalan pristup koji se očituje u što većem broju izloženih proizvoda ili iz potpuno druge krajnosti, što ljepše dizajniranim policama.

Niti jedan niti drugi pristup ne pokrivaju ključne aspekte prodajnog doživljaja kupaca na prodajnom mjestu, a time niti ostvarenje najboljih potencijalnih prodajnih rezultata. Jedinstven prodajni doživljaj koji pozitivno utječe na rast prodajnih rezultata mora biti dosljedno prenesen u svim segmentima trgovine. Definiranjem jednog dijela trgovine (najčešće ulaznog) kao “experience” zone, a punjenjem ostatka policama kojima se nadoknađuje izgubljena kvadratura jednako će loše utjecati na percepciju kao i unikatan dizajn baš svake police u prostoru koje na taj način preuzimaju dominaciju i fokus kupaca sa samih proizvoda.

Ako postoji jedinstvena priča i doživljaj brenda koji se prenosi u prostor, onda cijelo prodajno putovanje, u svim segmentima trgovine, mora biti usklađeno s tim pričom. To mogu biti detalji oko police, rasvjeta, podna obloga, glazba ili bilo kakav manji ili veći zahvat, ali prije svega, svaki korak koji trgovci poduzimaju u prodajnom prostoru mora biti sastavni dio prodajne strategije. Lijepo dizajniran prostor ne znači nužno i stvaranje doživljaja koji će kupci prepoznati, a trgovci vidjeti u poslovnim rezultatima.

POTRAGA ZA SKRIVENIM BLAGOM
Možda jedan od boljih primjera kako prodajni doživljaj može znatno utjecati na prodajne rezultate možemo vidjeti u segmentu maloprodaje u kojem bi to najmanje očekivali – trgovinama s iznimno jeftinom robom, takozvanim “sve za malo kuna”. Brend koji doslovno osvaja svijet svojim prodajnim konceptom zove se Flying Tiger Copenhagen i upravo se približavaju tisućitoj trgovini na tri kontinenta! Samo usporedbe radi, na njihovom otvorenju prve trgovine u Japanu red za ulazak bio je duži od jednog kilometra (po kišnom danu!?), broj blagajni su odmah povećali s četiri na 16, a mjesečnu zalihu robe prodali su u dva dana.

Koja je tajna takve trgovine koja ni po čemu nije jedinstvena na tržištu, dapače, postoje tisuće sličnih trgovina u gotovo svakoj državi svijeta i to već desetljećima? Oni su prvi odlučili svoje trgovine u potpunosti opremiti i dizajnirati u skladu sa svojom brend pričom i filozofijom. Oni za razliku od konkurencije ne prodaju “jeftinu robu” oni pružaju doživljaj – “lov za blagom”. S tako jasno definiranim prodajnim konceptom, definiranje putovanja kupca i dizajn polica za izlaganje proizvoda morali su biti usklađeni s očekivanjima njihovih kupaca. I u tom su u potpunosti uspjeli.

Ključna stvar pri dizajniranju prostora i polica bila je apsolutna fleksibilnost. Svaki element za izlaganje proizvoda je fleksibilan bez gotovo ikakvih ozbiljnijih zahvata te se može mijenjati na dnevnoj bazi. Dodatan benefit je da gotovo cijela trgovina može biti preseljena u iznimno kratkom roku ako se odabrana lokacija iz nekog razloga pokaže neadekvatnom ili se pronađe bolja.

Jednostavnost i fleksibilnost izlaganja proizvoda savršen je odgovor na strategiju dodavanja više od 300 nasumičnih proizvoda mjesečno kojima će konstantno iznenađivati svoje kupce i pozivati ih da istraže njihove trgovine što češće. A kad se i sama trgovina mijenja svakim novim dolaskom, onda i kupovina jeftinih proizvoda postaje zaista jedinstven doživljaj potrage za skrivenim blagom. Ovaj naoko jednostavan prodajni koncept ima još gomilu dodatnih benefita, kako u offlineu, tako i u onlineu, koji je podjednako jednostavan i zaista priča dosljednu priču neovisno o kanalu.

Stvaranje jedinstvenog doživljaja u prodajnom prostoru nije nešto neuhvatljivo, daleko i neobično. To je stvarnost koju je potrebno prihvatiti i što ranije uključiti u proces razvoja maloprodajnih kanala. Na primjeru Flying Tiger koncepta jasno je da se ovdje ne mora raditi o nekom skupom ili kompliciranom zahvatu, nego upravo suprotno – najčešće su oni najuspješniji u stvari najjednostavniji. Kako bi se došlo do tako jednostavnog (i često jeftinog) rješenja, potrebno je temeljito i strukturirano pristupiti definiranju prostorne strategije, bazirane na bihevioralnom pristupu analizi, tj. shvaćanju što stvarni kupci očekuju od trgovca, a ne imaginarne ciljne skupine ili fokus grupe. Ali to je već neka druga priča…