Žitarice za doručak – Kupovne navike: Žitarice kod tri četvrtine kućanstava

Prema podacima GfK Panela kućanstava, u razdoblju ožujak 2018. – veljača 2019. ova je kategorija barem jednom ušla u košaricu 74% hrvatskih kućanstava (u prosjeku je kupljena sedam puta u tom periodu), pri čemu je promotivna prodaja zaslužna za 26% vrijednosne prodaje.

U fokus GfK panela kućanstava stavili smo kategoriju žitarica za doručak. Tijekom perioda ožujak 2018. – veljača 2019. ova je kategorija barem jednom ušla u košaricu 74% hrvatskih kućanstava (u prosjeku je kupljena sedam puta u tom periodu), a od ukupnog broja košarica za robu široke potrošnje našla se u njih 1,8%. Od ukupnog novca potrošenog na žitarice za doručak ukupno 44% odlazi na segment Müsli, a ako govorimo o količinskoj potrošnji radi se o više od 50% kategorije.

Promatramo li ukupnu kategoriju, tri vodeća brenda (abecednim redom) su: Hahne, Nestle i Lino, dok među privatnim robnim markama uvjerljivo vodi Lidl. Ukupno privatne robne marke čine čak 53% vrijednosne prodaje kategorije. Promotivna je prodaja pak zaslužna za 26% vrijednosne prodaje žitarica za doručak.

PRIVLAČENJE KUPACA
Analiza preklapanja kućanstava u kategoriji žitarica za doručak pokazala je da Lidlova robna marka ima uvjerljivo najviše ekskluzivnih kupaca – 48% kućanstava kupilo je isključivo Lidlovu robnu marku (baza za izračun je ukupan broj kućanstava koja su kupila jednu od četiri analizirane marke). Samo 0,9% tih kućanstava kupilo je sve četiri marke u analiziranom periodu.

Relativna penetracija trgovačkog lanca pokazuje udio kupaca pojedinog trgovačkog lanca za analiziranu kategoriju u odnosu na ukupan broj kupaca kategorije. Analiza nam pokazuje da je Konzum najuspješniji u privlačenju kupaca segmenta Ostale žitarice (zobene pahuljice, rižine pahuljice, čokoladne kuglice i sl.), no i u druga dva segmenta ima visoku relativnu penetraciju.

Lidl je najuspješniji u segmentu Müsli, slijede Ostale žitarice. Kaufland također ima višu relativnu penetraciju za Müsli nego za ostala dva segmenta, dok je kod Interspara na prvom mjestu Corn flakes. Plodine ostvaruju podjednak rezultat u svim segmentima i generalno je niži od prosjeka.

SHARE OF WALLET
No, kako pojedini trgovac općenito upravlja žitaricama za doručak? Odgovor nudi Share of Wallet analiza kroz koju identificiramo koliko uspješno trgovac upravlja analiziranom kategorijom u odnosu na druge kategorije u svom asortimanu.

Pritom u ovoj analizi ne uspoređujemo trgovce na način da možemo tvrditi kako je jedan uspješniji od drugoga, a usporedbu radimo na SOW ukupnog FMCG tržišta. Konzum je najuspješniji u upravljanju segmentom Ostale žitarice (SOW segmenta značajno veći od SOW-a FMCG košarice), ali iznad prosjeka i u segmentu Corn flakes. Lidl natprosječno upravlja segmentima Müsli i Ostale žitarice. Kaufland je najuspješniji u segmentu Corn flakes, ali iznad prosjeka i u segmentu Müsli. Interspar je također visoko iznad prosjeka u segmentu Corn flakes, a uspješan je i u Ostalim žitaricama. Plodine imaju neiskorišten potencijal u svim segmentima jer im je SOW ispod prosjeka FMCG tržišta.