Žitarice za doručak: Pragmatični, otvoreni i ugledni korisnici

Veliki korisnici žitarica mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Visoko vrjednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama te im je važan ugled u društvu.

U okviru BRANDpuls istraživanja prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju žitarica (muesli, cornflakes…) i brendove unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u drugoj polovici 2018. godine na području Hrvatske.

U populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine 48% je korisnika kategorije žitarica. Velikih korisnika (heavy users), koji konzumiraju žitarice dva do tri puta tjedno i češće, ima 18%, dok je po 15% udjela pripalo umjerenim korisnicima (medium users), koji konzumiraju žitarice dva do tri puta mjesečno do najviše jednom tjedno, te malim korisnicima (light users), koji konzumiraju žitarice jednom mjesečno i rjeđe. Za čak polovinu korisnika kategorije malo je bitno koji će brend unutar kategorije kupiti, a samo 18% ih je lojalno nekom brendu unutar kategorije.

VELIKI KORISNICI
Veliki korisnici žitarica značajno su više žene (58%), nego muškarci (42%). Najviše ih je u dobi od 15 do 39 godina, a nakon 40. godine njihov udio značajno opada. Polovina ih je u braku ili izvanbračnoj zajednici, a čak 41% je neoženjenih korisnika. Ukupno 46% velikih korisnika žitarica ima djecu. Visoko su obrazovani, prosječnih prihoda kućanstva. Žive u velikim gradovima, najčešće u Zagrebu i okolici te Istri, sjevernom Primorju i Gorskom kotaru.

Žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Mnogo važnosti polažu na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Visoko vrjednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i mnogo značaja pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma, ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani za suvremenu tehnologiju. Politički su osviješteni.

Ukupno 78% velikih korisnika žitarica doručkuje svaki dan i to upravo jedu žitarice najčešće za doručak. Osim njih vole doručkovati i sendvič. Njih 16% radi kolače barem jednom tjedno, čak 30% ih konzumira tzv. super hranu (chia, aronija, spirulina i sl.) barem jednom tjedno, 15% konzumira sportske dodatke prehrani na tjednoj bazi, a 13% proteinski obogaćene mliječne napitke. Ukupno 6% ih tvrdi da se pridržavaju visoko proteinske prehrane, a 5% je vegetarijanaca.

STAVOVI I KORIŠTENJE
Tri četvrtine velikih korisnika žitarica smatra da su one brz i zasitan jutarnji obrok te ih najviše vole jesti s mlijekom, a ne kao grickalice. Njih 65% kupuje češće obiteljska pakiranja žitarica i smatra da su one najzdraviji obrok. Isto toliko kod odabira žitarica uzima u obzir udio šećera i cjelovitost zrna.

Osim općenitog praćenja kategorije žitarica, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnik brenda koristio je isti u posljednjih mjesec dana. Promatrano na velikim korisnicima žitarica najveći udio korisnika imaju Nesquik (27%), Nestle Fitness (24%) i Lino žitarice (24%).