Već gotovo stotinu godina trgovci na malo pokušavaju plasirati vlastite trgovačke marke na tržište. Relativno novi oblik toga jest njihov izvoz na police stranih trgovaca na malo robom široke potrošnje. Jedan od prvih koji je to učinio bio je Waitrose prodajom vlastite premijske marke ParknShop u Hong Kongu 1999. godine. Taj britanski lanac prodavaonica sada izvozi u više od 50 država.
Švicarski maloprodajni div Migros također međunarodno promovira svoje brendove Café Royal, Frey-Schokolade i Orange Garten. Ono što se nekada činilo kao egzotična niša postaje sve popularnije time što više trgovaca na malo otkriva izvoz kao dodatan izvor prihoda. Naravno, pozitivna stvar kod toga je što trgovac na malo nije konkurencija sam sebi na domaćem tržištu.
Novi, ali moćan sudionik vesele družine izvoznika vlastite marke je Coop Italija. Godine 2015. ova potrošačka zadruga sa sjedištem u Bologni otvorila je poseban odjel u tu svrhu pod nazivom Coop Italian Food. Nakon što je plasirala vlastite marke u desetak država diljem svijeta, Anna Verga, voditeljica globalnog poslovnog razvoja u Coop Italija, sada se pokušava probiti na njemačko tržište. Hoće li u tome uspjeti?
Također smo pitali gurua vlastitih marki i predsjednika Udruženja proizvođača privatnih marki (PLMA), Briana Sharoffa, za mišljenje o toj temi…
Tijekom protekle tri godine, Coop Italija plasirao je vlastite robne marke kod desetak trgovaca na malo, uključujući AB Vassilopoulos, Ahold Delhaize SAD, Biedronka (Poljska), Coop Bugarska, Coop Estonija, Coop Češka, Coop Japan, E. Leclerc (Francuska), icoop (Koreja), ParknShop (Hong Kong), Schnucks (SAD) i VIP (Kina).
Ti poslovni dogovori uključuju klasične vlastite marke (AB Vassilopoulos, E. Leclerc) i sporazume o ekskluzivnim posebnim markama bez logotipa Coop (npr. asortiman fiorfiore Prodotti d’Italia u američkom ogranku Ahold Delhaizea). Oni kupcima pružaju autentičnu talijansku hranu poput maslina, tjestenine, brusketa, ulja za kuhanje, kolača ili grisina, “po cijenama privatnih marki”.
Mnogi od tih sporazuma postignuti su putem članstva Coop Italije u međunarodnoj nabavnoj grupaciji Coopernic kao i putem Eurocoopa, svjetske grupacije nacionalnih zadruga. No, čak i unutar takvih saveza trgovaca na malo postoje ograničenja. Primjerice, njemački član Coopernica Rewe već ima vlastiti ured za nabavu u Italiji.
Vodećeg njemačkog trgovca na malo Edeku to vjerojatno slabo zanima jer već stavlja talijanske proizvode na tržište putem asortimana Creazioni d’Italia razvijenog unutar vlastitog europskog trgovinskog saveza Agecore.
Stoga Anna Verga počinje s “malim njemačkim trgovcima na malo, specijaliziranim trgovcima prehrambenim proizvodima ili specijaliziranim lancima organskih proizvoda i distributerima koji su zainteresirani za autentične prehrambene proizvode visoke kvalitete iz Italije”.
U tom se slučaju Coop Italija može osloniti na sedamdesetogodišnju tradiciju vlastite marke. Najveći talijanski trgovac na malo po ukupnoj prodaji trenutno nudi oko 4.500 linija vlastitih marki od oko 500 lokalnih dobavljača. Godišnji prihod od prodaje vlastitih marki doseže oko 3,6 milijardi eura ili više od četvrtine ukupne prodaje (13,4 milijarde eura) u 2017. godini. Zadruga, čija se maloprodajna mreža sastoji od 113 hipermarketa/trgovačkih centara i 1.039 supermarketa, također ima jaku vlastitu marku organskih proizvoda. Njezin asortiman Vivi verde već ima oko 620 prehrambenih i 110 neprehrambenih linija proizvoda.
G. Sharoff, zašto sve više trgovaca na malo prodaje vlastite marke trgovcima na malo izvan svojih država i gdje su prirodne granice tog rastućeg fenomena?
To je nesumnjivo intrigantna ideja. Vjerojatno se najveći potencijal nalazi u Europi, gdje imamo više od desetak država u relativno neposrednoj blizini, ali se jako razlikuju po jeziku, kulturi i jelima. Budući da je svaka država stvorila uspješan nacionalni lanac supermarketa, moguće je da će doći dan kada će privatna marka s jednog tržišta biti ponuđena kupcima na drugim tržištima. Također, e-trgovina bi mogla olakšati postupak.
Stanje u SAD-u prilično je drugačije jer prvoklasne trgovine na malo, npr. Trader Joe’s, već postoje diljem SAD-a. Osim prehrambenih proizvoda iz Italije, nisam siguran da bi ijedna privatna marka neke zemlje imala veliku potrošačku publiku. Što se tiče Azije, vrlo je vjerojatno da bi europska privatna marka mogla biti uspješna, ali bi probijanje privatne marke na kineskom, japanskom, korejskom i drugim azijskim tržištima moglo biti ograničavajući čimbenik.
Pretpostavlja se da je glavni razlog izvoza privatne marke bolje iskorištavanje kako vlastitih kapaciteta proizvodnje, tako i proizvodnih kapaciteta dobavljača privatne marke?
Teško je reći je li povećana upotreba proizvodnih linija trenutačno glavni čimbenik, budući da će uspješan izvoz prije ili kasnije zahtijevati prilagodbe okusa, učinkovitosti, pakiranja i etiketiranja, što povisuje troškove.
Kolika je opasnost da će dio proizvoda te vlastite marke završiti na sivom tržištu?
To je oduvijek stvaralo glavobolje trgovcima na malo, posebno prilikom izvoza u Aziju gdje su zakoni intelektualnog vlasništva umnogome blaži. Problem sive ekonomije obilježio je ovakvu vrstu strategije 1960-ih i 1970-ih kada je, na primjer, Kroger prodavao svoju privatnu marku Captain Cook u Daiei trgovinama u Japanu. Nije mogao nadzirati ni distribuciju ni promidžbu.
Coop Italija prodaje vlastite marke drugim trgovcima na malo ili nudi ekskluzivne prilagođene brendove trgovcima kao što je Ahold Delhaize SAD. Postoje li bilo kakve prednosti ili nedostatci ovih dvaju pristupa?
Mislim kako u oba slučaja zapravo vidimo da talijanski trgovac kao dobavljač privatne marke preuzima ulogu koju inače ima proizvođač. Naposljetku, ne postoji previše načina za raspodjelu dobiti i može se dogoditi da proizvođači ne budu baš raspoloženi za sudjelovanje u tom procesu.
Coop Italija zaključila je brojne međunarodne dogovore o vlastitoj marki putem svog članstva u europskoj grupaciji kupaca Coopernic. U kojoj mjeri ponovno nastajanje takvih trgovinskih nabavnih saveza potiče ovakvu vrstu dogovora?
Naglo širenje nabavnih grupacija moglo bi imati taj učinak, ali će jednom zakoni o profitabilnosti morati stupiti na snagu.
Rewe je također član Coopernica, no već ima ured za nabavu u Italiji, što smanjuje potrebu za talijanskim partnerom. Hoće li izvoz vlastite marke biti uspješniji s kupcima manjih trgovaca na malo?
Veličina trgovca na malo kao potencijalnog kupca očit je nedostatak, jer nije toliko teško stvoriti, na primjer, vlastiti brend talijanske hrane te u potpunosti izbjeći suradnju s drugim trgovcem na malo. U većini slučajeva ime drugog trgovca na malo nije toliko poznato da bi to bilo važno.
Coop Italija na tržište stavlja talijanski proizvod koji ima međunarodnu reputaciju. Njemački proizvodi poznati su po svojoj kvaliteti, ali ih se općenito ne smatra atraktivnima. Bi li njemački trgovci na malo trebali jednostavno prepustiti taj dio svojim talijanskim i francuskim kolegama?
Ne vjerujem da je promidžba oko izvoza privatne talijanske marke dosegla točku u kojoj bi trgovci na malo i proizvođači u drugim državama trebali promijeniti svoje strategije. Možda će se u budućnosti pojaviti prilike za njemačku, poljsku, britansku ili španjolsku hranu.
Pretpostavlja se da je autentična nacionalna hrana najprikladnija za izvoz? Ili su i druge kategorije proizvoda prikladne za tu svrhu?
Da, autentični prehrambeni proizvodi su očiti izbor, ali prikladne su i neprehrambene kategorije poput kućanskih ili kuhinjskih potrepština koje se temelje na učinkovitosti, a ne okusu. Trgovci na malo zainteresirani za izvoz svoje privatne marke trebaju provjeriti što trenutačno prodaju u svojim zemljama i što se može staviti na tržište drugih zemalja.
