I dok je klasični marketing kanal pasivne komunikacije, digitalni je aktivan i obilježen brzom dvosmjernom komunikacijom koja traje 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu. On uključuje potrošače, ali i zaposlenike kompanija koje nude proizvode ili usluge.

Ovih dana ponovno ne treba posebno isticati i podsjećati na pandemiju koronavirusa i promjene koje nam je ona donijela u svakodnevni život. Ali, kako nikad nije svako zlo za zlo, nije naodmet još jednom spomenuti kako su nove zdravstveno-epidemiološke okolnosti imale značajan utjecaj na ponašanje kupaca. U vrijeme posvemašnje zatvorenosti bilo je prilično teško zamisliti da ćemo tako skoro bezbrižno kružiti shopping centrima razgledajući izloge ili pak u supermarketima lagano ići od police do police usputno smišljajući sutrašnji ručak. Srećom, ljudi su snalažljiva bića pa smo nedostatke pandemije i lockdowna dok si rekao keks pretvorili u prednost za webshopove, kupnju iz naslonjača i sigurnu dostavu na kućni prag – drugim riječima, pomogli smo svojevrsnoj eksploziji digitalnih kanala.

Istraživanje agencije Hendal o digitalnim navikama građana provedeno tijekom kolovoza pokazalo je kako je više od polovice Hrvata (62%) za vrijeme pandemije bolesti COVID-19 češće koristilo digitalna rješenja nego u razdoblju prije nje. Očekivano, u najvećoj su mjeri digitalne kanale koristili za usluge banaka (72%), ali odmah je na drugom mjestu kupovina na internetu (63%). Najmanje povećanje korištenja tijekom pandemije bilježe digitalne usluge javne uprave (34%) i osiguranja (17%). Zanimljivo je da se 97% ispitanika izjasnilo kako planiraju nastaviti s pojačanim korištenjem digitalnih usluga i nakon pandemije.

Mnogi su brendovi robe široke potrošnje zasigurno i prije novonastalih okolnosti bili svjesni da će se kad-tad morati prilagoditi digitalnim potrošačima pa ih je koronakriza u prilagodbi samo dodatno ubrzala.

Digitalnim je kanalima prodaje i digitalnim uslugama općenito nužan digitalni marketing. “Za razliku od klasičnog marketinga koji je kanal pasivne komunikacije, onaj na digitalnim kanalima je aktivan, a karakterizira ga brza dvosmjerna komunikacija koja traje 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu”, tumači Miroslav Tartaglia iz digitalne agencije Strka. U nju su uključeni potrošači, ali i zaposlenici kompanija koje nude proizvode ili usluge.

OSNOVNA RAZLIKA
Dodaje kako je osnovna razlika između klasičnog i digitalnog marketinga u tehnologiji. “Kada govorimo o marketingu, volimo brojku 5. A u digitalnom marketingu poznajemo 5D – digitalne uređaje (mobitele, tablete, računala, smart TV), digitalne platforme (Google, Facebook , Twitter, LinkedIn, YouTube…), digitalne medije (vlastite, zaslužene i plaćene), digitalne podatke (profile publike) i digitalne tehnologije (način na koji razne platforme komuniciraju).”

Kao glavne prednosti digitalnog marketinga Tartaglia navodi efikasnost u odnosu na budžet, brže i jednostavnije mjerenje učinaka, prikupljanje relevantnih podataka kroz kampanje, precizno demografsko targetiranje i proširenje tržišnog dosega. “No, klasični marketing i dalje igra važnu ulogu jer i dalje svi imamo potrebu iskoračiti iz digitalnog svijeta. Kao i prije pojave digitalnog marketinga, uspjeh izvrsnih marketinških kampanja leži u pravom media miksu, a danas to uključuje digitalne kanale i digitalne tehnologije. Oba marketinga igraju važnu ulogu u marketinškoj strategiji, ali samo upotrijebljeni skladno daju najbolje rezultate”, ističe Tartaglia.

Dalibor Šumiga, specijalist za bihevioralni marketing i potrošačku psihologiju, a ujedno i osnivač te direktor agencije Promosapiens, ne vjeruje da danas i dalje postoji podjela na tradicionalni i digitalni marketing. “TV, radio, print, Facebook, Google.. su svi redom mainstream komunikacijski kanali. Razlika postoji jedino u metrikama koje se prate. Danas je svaka marketinška kampanja mjerljiva, bez obzira na koji kanal ju distribuirate i bez obzira je li riječ o prodajnoj ili imidž kampanji”, kaže Šumiga.

Koji su komunikacijski kanali na raspolaganju pojedinim sektorima gospodarstva također je pojasnio Miroslav Tartaglia. “Kanali digitalnog marketinga, ili kako ih mi nazivamo ‘digital universe’, dijele se na nekoliko osnovnih: web stranica, e-mail, društvene mreže, organske pretrage SEO, plaćene pretrage SEM, aplikacije, influenceri, affiliate itd. Bilo bi pogrešno dijeliti ih na pogodnije ili manje pogodne ovisno o industriji kojoj su namijenjeni”, pojašnjava Tartaglia te se slaže sa Šumigom kako uspjeh kampanje ponajviše ovisi o odabiru pravog miksa s obzirom na vrstu i ciljeve određene kampanje. “Neki kanali su efikasniji u obraćanju prema postojećim kupcima, a drugi su bolji u otkrivanju novih prilika ili pak u prikupljanju novih kupaca. Ako nešto radi za vašu konkurenciju ne znači da će biti dobro i za vas prvenstveno i ponovno zbog dvosmjerne komunikacije. Kako je svaka kompanija jedinstvena tako se to reflektira i na digitalne kampanje.”

NOVA RAZINA
Naravno, posebno nas zanima digitalni marketing u FMCG industriji, a naš sugovornik iz agencije Strka naglašava kako on u maloprodaji robe široke potrošnje ima vrlo važnu ulogu i, ako je smisleno uklopljen u generalnu marketinšku strategiju neke kompanije ili brenda, može ga uzdignuti na novu razinu i osvojiti srca potrošača.

“Bez obzira koristi li se kao alat za doseg, osvajanje novih kupaca ili za podršku postojećim kupcima, on dodaje novu vrijednost i za kupce i za kompaniju, a i za samog zaposlenika kao pojedinca te kompanije. No, kao i u svemu, veze se ostvaruju isključivo dugotrajnim radom i konzistentnom komunikacijom. Upravo ovih zadnjih mjeseci vidimo kako veliki utjecaj digitalnog marketinga mijenja navike potrošača u trgovini pa se mali i veliki igrači industrije prilagođavaju novim trendovima”, pojašnjava Tartaglia uz pretpostavku kako će se ovakav trend nastaviti i nakon pandemije.

Da je poslovanje u novim okolnostima ubrzalo procese digitalizacije kod klijenata koji su do sada bili skeptični prema digitalnim kanalima slaže se i Šumiga. “Ono što smo svi mogli primijetiti je nevjerojatna brzina kojom se stvari mogu pokrenuti i implementirati u digitalnom okruženju – od malih OPG-ova pa sve do državnih službi. To samo govori o snazi digitala, neotkrivenim mogućnostima i benefitima koje može donijeti svima.”

U njegovoj agenciji definitivno primjećuju pojačanu aktivnost kad su u pitanju webshopovi i općenito online prodaja, a porastao je i interes za promocijom kataloga online. Bilježi se i rast broja kompanija koje žele mjeriti učinkovitost svojih digitalnih imidž kampanja. “Ne znam kako je općenito na tržištu, ali mi bilježimo visoku potražnju za podsvjesna anketiranja jer se mogu provoditi online na jako velikim uzorcima ispitanika. Također, klijenti koji imaju i veći broj offline trgovina sve više traže naša rješenja za mjerenje utjecaja online kampanja na offline prodaju. Kad sagledate širu sliku, sve više se pažnje posvećuje mjerenju učinkovitosti s obzirom na to da budžeti nisu neograničeni i svaku kunu je potrebno pametno alocirati.”

Na pitanje koji kanali komunikacije trenutačno dominiraju pod utjecajem pandemije, a koji su bili popularniji prije, Šumiga naglašava kako, kad su u pitanju društvene mreže, Facebook je i dalje glavni kanal jer pokriva i prodaju i branding, slijedi Instagram jer nudi veliki doseg za relativno malo novaca, posebno kad je u pitanju format kao što je Instagram story.

“Klijenti jednim okom prate što se događa s Tik Tokom, ali mislim da će se dogoditi isto kao sa Snapchatom – nitko se ne želi dugoročno kockati i bacati velike budžete na generaciju Z dok je još uvijek generacija X najmoćnija i najbrojnija potrošačka skupina. Google je standardno odličan konverzijski kanal, pogotovo za webshopove, ali i za branding kampanje kroz Google Display za one koji planiraju dugoročno graditi svoj brend. Mislim da je isti omjer snaga bio i prije pandemije, sad se samo dodatno pojačala digitalna aktivnost, primarno na društvenim mrežama jer je Google kampanja ipak kompleksnija za postavljanje, a nisu svi spremni platiti ozbiljnije novce da im digitalna agencija napravi kvalitetnu kampanju”, zaključuje Šumiga.

NEOGRANIČENE POLICE
Generalni savjet o smjeru kojim mora ići digitalna marketinška kampanja dakle nije moguće dati. Postoje ipak sitni trikovi koje je stručnjakinja iz londonskog Greya, Jess Smith, podijelila na portalu agencije WARC koja od 1985. savjetuje o učinkovitijem marketingu.

“Brendovi u digitalnom svijetu moraju shvatiti važnost i uložiti u ‘nulti trenutak istine’, proces u kojem kupac istražuje proizvod prije kupnje. U fizičkoj maloprodaji pobjeđuje se veličinom polica, ali u online prodaji imamo neograničenu policu pa algoritam treba pobijediti i pameću, a ne samo veličinom. Svaki je primjer poseban pa je teško dati jedinstveni savjet za sve maloprodajne tvrtke. Ali generalno, dobar proizvod koji se često kupuje i koji ima odlične recenzije prije će naći put do kupaca”, napominje Jess Smith. Važno je, dakle, presresti kupca pri čemu je online trgovcima preporučljivo uspostaviti partnerstvo sa sličnim kompanijama ili proizvođačima i tako povećati izdvajanja za oglašavanje.

Trenutačne okolnosti u online redove dovele su i nove kupce – starije te manje spretne na internetu. Kako bi se privuklo tu publiku treba stvarati više user-friendly iskustvo i ulagati u trenutke koji iznenađuju i oduševljavaju. Jedan od primjera je direktni kanal do kupca koji je tijekom lockdowna uspostavio proizvođač Heinz. A drugi je primjer model koji primjenjuje ekološki brend kapsula za pranje rublja i posuđa – smol. Njih je moguće naručiti putem pretplate i dobiti direktno u svoj poštanski sandučić.

Digitalno okruženje i bogatstvo ponude raznolikih brendova i proizvoda pruža neslućene mogućnosti kad je marketing u pitanju i svi se u taj vlak stignu i mogu ubaciti. Koliko je digitalizacija – a s njom i digitalni marketing – ključna jasno je i iz nedavne poruke glavnog tajnika UNCTAD-a (Konferencije Ujedinjenih naroda za trgovinu i razvoj), Mukhisa Kituyija, koji upozorava zemlje širom svijeta da hitno stvore uvjete kako bi iskoristile mogućnosti koje ona pruža. “Pandemija COVID-19 ubrzala je pomak prema svijetu u kojem će digitalno igrati važniju ulogu. Promjene koje sada uvedemo trajno će obilježiti početnu fazu oporavka svjetskog gospodarstva”, upozorio je Kituyi. Ali također sigurno je i da će, unatoč snažnom porastu koji je online trgovina a s njom i potreba za digitalnim marketingom imala u vrijeme od početka godine naovamo, ona još uvijek činiti tek manji dio ukupne prodaje robe široke potrošnje.

“Čak i ako u dolazećim godinama dosegnemo razine najzrelijih tržišta kao što je južnokorejsko (koje je zabilježilo rast udjela online trgovine s 19 na 32 posto), to će i dalje biti daleko od preuzimanja primata nad fizičkim trgovinama. Supermarketi će i dalje biti dominantni kanal i mjesto gdje brendovi moraju steći glavnu prednost”, zaključuje marketinška stručnjakinja londonskog Greya.
Pa tko smo mi da joj se suprotstavimo?