Pandemija COVID-19 jedini je događaj koji je imao ovoliki globalni utjecaj u zadnjih nekoliko desetljeća. Negativne su ekonomske posljedice neizbježne, ali za razliku od 2008., osim smanjenja u raspoloživom dohotku, dolazi i do promjene navika ponašanja. Ekonomija će se postepeno oporavljati i s njom raspoloživi dohodak, no kako će evoluirati društvene navike tek ćemo vidjeti. Kompanije će u svim domenama tržišta robe široke potrošnje tražiti nove načine komunikacije s potrošačima, a na tom će im se putu pridružiti i duhanska industrija.

Hrvatska je jedna od rijetkih zemalja u kojima nije došlo da količinskog pada potrošnje duhanskih proizvoda nakon što je 2014. donesena Europska direktiva o usklađivanju zakona i drugih popisa država članica o proizvodnji, predstavljanju i prodaji duhanskih i srodnih proizvoda (u nastavku teksta: Direktiva) i o stavljanju izvan snage Direktive 2001/37/EZ.

Na prvi bi se pogled moglo reći da na Hrvate ne utječu niti porast cijena niti grafička upozorenja ili slične mjere. Međutim, Hrvatska je i jedna od rijetkih zemalja koja je imala šest uzastopnih godina pada BDP-a. Rast gospodarske aktivnosti nakon 2014. godine imao je snažniji utjecaj na potrošnju od mjera za suzbijanje uporabe duhanskih proizvoda. U posljednjih nekoliko godina turizam je u Hrvatskoj ostvarivao rekordan broj dolazaka, a treba znati kako su za mnoge inozemne turiste duhanski proizvodi na našem tržištu daleko jeftiniji nego u njihovim matičnim zemljama.

Međutim, usporedimo li brojke iz pretkrizne 2008. s pokazateljima iz 2014. (kada je potrošnja bila najniža u zadnjih 10 godina) te brojke iz 2019. godine vidljivo je kako je potrošnja cigareta po pušaču drastično pala. Isto tako smanjen je i broj pušača.

INOVACIJAMA DO NOVIH POTROŠAČA
Iako se broj pušača od početka krize 2008. kontinuirano smanjuje to nije spriječilo da se u godinama koje su uslijedile lansiraju brojne inovacije i pojave novi trendovi. Počevši skromno u 2012. godini broj potrošača proizvoda za parenje (elektronske cigarete, parilice, e-tekućine) konstantno raste. Taj je rast dobio na zamahu nakon Direktive, kada ostali proizvodi postepeno postaju skuplji. Uz to, na rast broja potrošača utjecalo je i generalno mišljenje da su proizvodi za parenje manje štetni od cigareta. Jedan dio pušača potpuno je prešao na proizvode za parenje, dok ostatak koristi i elektronske cigarete i ostale proizvode.

Na tržištu smo dobili i potpuno novu kategoriju koja je prisutna nešto više od dvije godine, a to su grijani duhanski proizvodi. Na samom početku, proizvod je dobio dosta medijske pažnje, a otvorene su i specijalizirane prodavaonice. Cjenovno konkurentni običnim cigaretama, uspjeli su preuzeti jedan dio potrošača cigareta. Međutim, najveći adut rastu bio je manji štetni utjecaj na zdravlje od ostalih duhanskih proizvoda.

Ako svedemo sve kategorije na istu jedinicu a to je komad, vidljivo je da ukupna količinska potrošnja svih proizvoda raste od 2014. godine. U grafu naslova “Usporedba količinskog rasta svih duhanskih proizvoda izražena u komadima i BDP-a” uzete su u obzir standardne količine duhana za motanje potrebne za jednu smotanu cigaretu te prosječna količina e-tekućina potrebna da zamijeni jednu kutiju cigareta.

GODINA 2020. KAO PREKRETNICA
Već u travnju započela je primjena novog zakona o trošarinama koji donosi poskupljenje kutije cigareta od otprilike 2 kn. Iako je rast trošarina na cigarete kao količinski najveće kategorije imao najizraženiji utjecaj, ostale kategorije duhanskih proizvoda imale su sličnu sudbinu. Trošarine su dignute na 800 kn po jedinici mjere, odnosno na 1.000 komada ili kilogram.

Uz rast trošarina došlo je do zabrane duhanskih proizvoda s okusom. To nije nužno imalo snažan udarac na potrošnju, ali definitivno utječe na pridobivanje novih pušača koji često započinju upravo s proizvodima s okusom, primjerice mentol cigaretama.

Ova dva utjecaja su mjerljiva i analiza Euromonitor Internationala uzela je te promjene u obzir prilikom predviđanja kretanja za sljedećih pet godina. No, došlo je do nepredvidive anomalije i ovih dana neizbježne teme, a to je COVID-19. Standardna analiza Euromonitor Internationala uključuje predviđanja za idućih pet godina, međutim posljednja analiza za duhanske proizvode rađena je u siječnju kada COVID-19 još nije ni pokucao na vrata.

Umjesto brojki i predviđanja kretanja, objektivnije je govoriti o potencijalnim scenarijima u narednih par godina. Nedvojbeno je kako dolazi do promjene potrošača, kako u Hrvatskoj, tako i u svijetu. Pandemija i izolacija, mada zasad kratkog vijeka, najvjerojatnije će ostaviti dugotrajne posljedice. Društvena distanca te rad od doma lako mogu postati novi standard. Na neke će zemlje taj utjecaj biti jači, na neke pak manji, ovisno o lokalnoj kulturi.

Što to točno znači za duhanske proizvode još je rano za reći, ali možemo izdvojiti neke od utjecaja koji se moraju uzeti u obzir:

  1. Pad BDP-a i rast nezaposlenosti – Ovo je ujedno i najsnažniji utjecaj. S obzirom na to da je utjecaj turizma na hrvatsko gospodarstvo dosta snažan, manjak zaposlenosti u ljetnoj sezoni imat će snažan negativan utjecaj na potrošnju u sljedećih godinu dana.
  2. Samoizolacija i društvena distanca – Ovaj trend može ići u oba smjera. S jedne strane, potrošači provode više vremena doma i od dosade konzumiraju više duhanskih proizvoda. S druge strane, društveni pušači, odnosno ljudi koje vole “zapaliti” u društvu uz kavu ili pivo smanjit će potrošnju.
  3. Izostanak stranih turista – Osim već navedene veće stope nezaposlenosti u sezoni, na tržište utječe i potrošnja stranih gostiju. Do koje mjere strani turisti kupuju naše duhanske proizvode je diskutabilno, međutim njihov izostanak u svakom slučaju ima negativan utjecaj na potrošnju.

Svaki od navedenih trendova utjecat će ovisno o intenzitetu. Ako se stvari vrate na normalu s malim devijacijama do kraja godine, moguće je da će se osjetiti samo mala anomalija u 2020./2021.

S druge strane, ako Hrvatska i općenito svjetsko gospodarstvo padnu u još jednu ekonomsku krizu, posljedice bi mogle biti snažne. U grafu naslova “Usporedba količinskog rasta cigareta i BDP-a” vidi se primjer utjecaja pada BPD-a na količinski pad cigareta počevši od 2009.

DUHANSKI PROIZVODI U 2020. I DALJE
Kao što je ranije napomenuto, u ovom je trenutku rano za sva predviđanja, ali sljedeći scenariji su najvjerojatniji.
Rast cijene kutije cigareta od 2 kn u godini gospodarskog pada i rasta nezaposlenosti sa sobom najvjerojatnije nosi i pad prodane količine. Promotrimo li prijašnja kretanja rasta trošarina i ostalih mjera za suzbijanje pušenja, možemo primijetiti da se hrvatski pušači mijenjaju sporo ili nikako. Stoga je objektivno očekivati da će se dio potražnje za cigaretama iz maloprodaje preseliti na ilegalno tržište. Isto tako je za očekivati rast potražnje odnosno prelazak na jeftinije ili “economy” brendove cigareta uzrokovan manjim raspoloživim dohotkom po glavi stanovnika.

Cigare i cigarillosi najvjerojatnije će nastaviti rasti, ali će taj rast biti malo blaži nego do sada. Cigare kao kategorija rasle su i u samom početku gospodarske krize 2008. godine. Pitanje je samo koliko će se promijeniti navike potrošača i sama percepcija cigara kao proizvoda. Ako se cigare kupuju kao darovi ili se cigare puše kao statusni simbol udarac bi mogao biti jači, pogotovo sada kad su prilike za okupljanje drastično smanjene. Cigarillosi su dobili kratki vjetar u leđa kad su cijene cigareta rasle brže od cijena cigarillosa. Međutim, u 2020. cijene su rasle i za cigarete i za cigarillose tako da izostaje element supstitucije uzrokovan promjenom cijena.

Duhan za motanje je relativno nepredvidiv. U posljednjih je par godina prvenstveno bazirao rast kao jeftinija alternativa cigaretama. Ipak, rast trošarina sa 600 kn na 800 kn po kilogramu stavlja u pitanje tu poziciju kao jeftiniju alternativu. Uz sve negativne efekte u 2020. godini, pozicija kategorije mogla bi biti otežana i radi raspoloživosti duhana na domaćim poljima. Uz ekonomske šokove i nesigurnosti vrlo je vjerojatno da bi se dio tog duhana mogao naći na crnom tržištu.

Grijani duhanski proizvodi i proizvodi za parenje imaju pozitivnu perspektivu. Za grijane duhanske proizvode rast je tek počeo. Kategorija je došla na tržište tek krajem 2017. i drži ugled kao zdravija alternativa cigaretama sa sličnom cijenom po jedinici. Rast trošarina definitivno će usporiti taj rast, ali će se tranzicija s cigareta na grijane duhanske proizvode nastaviti u nadolazećim godinama.

Proizvodi za parenje od svih kategorija duhanskih proizvoda imaju najblaže negativne utjecaje. Najnovijim promjenama u trošarinama na duhanske proizvode e-tekućine su bile pošteđene. Već samim time dobivaju vjetar u leđa kao povoljnija alternativa. Dio konzumenata ostalih proizvoda mogao bi se prebaciti na parenje, a dio potrošača koji bi uslijed povećanja cijena mogao prestati pušiti, jednostavno to neće učiniti. Još jedna prednost proizvoda za parenje, i to osobito u periodu izolacije, je dostupnost tih proizvoda preko internetske prodaje.

Kao što je već nekoliko puta spomenuto, nadolazeće godine vrlo su nepredvidive. Pandemija COVID-19 jedini je događaj koji je imao ovoliki globalni utjecaj u zadnjih nekoliko desetljeća. Negativne ekonomske posljedice su neizbježne, ali za razliku od 2008., osim smanjenja u raspoloživom dohotku dolazi i do promjene navika ponašanja. Ekonomija će se postepeno oporavljati i s njom raspoloživi dohodak, no kako će evoluirati društvene navike tek ćemo vidjeti. Kompanije će u svim domenama tržišta robe široke potrošnje tražiti nove načine komunikacije s potrošačima, a na tom će im se putu pridružiti i duhanska industrija.