Pandemija COVID-19 jedini je događaj koji je imao ovoliki globalni utjecaj u zadnjih nekoliko desetljeća. Negativne su ekonomske posljedice neizbježne, ali za razliku od 2008., osim smanjenja u raspoloživom dohotku, dolazi i do promjene navika ponašanja. Ekonomija će se postepeno oporavljati i s njom raspoloživi dohodak, no kako će evoluirati društvene navike tek ćemo vidjeti. Kompanije će u svim domenama tržišta robe široke potrošnje tražiti nove načine komunikacije s potrošačima, a na tom će im se putu pridružiti i duhanska industrija.

Hrvatska je jedna od rijetkih zemalja u kojima nije došlo da količinskog pada potrošnje duhanskih proizvoda nakon što je 2014. donesena Europska direktiva o usklađivanju zakona i drugih popisa država članica o proizvodnji, predstavljanju i prodaji duhanskih i srodnih proizvoda (u nastavku teksta: Direktiva) i o stavljanju izvan snage Direktive 2001/37/EZ.

Na prvi bi se pogled moglo reći da na Hrvate ne utječu niti porast cijena niti grafička upozorenja ili slične mjere. Međutim, Hrvatska je i jedna od rijetkih zemalja koja je imala šest uzastopnih godina pada BDP-a. Rast gospodarske aktivnosti nakon 2014. godine imao je snažniji utjecaj na potrošnju od mjera za suzbijanje uporabe duhanskih proizvoda. U posljednjih nekoliko godina turizam je u Hrvatskoj ostvarivao rekordan broj dolazaka, a treba znati kako su za mnoge inozemne turiste duhanski proizvodi na našem tržištu daleko jeftiniji nego u njihovim matičnim zemljama.

Međutim, usporedimo li brojke iz pretkrizne 2008. s pokazateljima iz 2014. (kada je potrošnja bila najniža u zadnjih 10 godina) te brojke iz 2019. godine vidljivo je kako je potrošnja cigareta po pušaču drastično pala. Isto tako smanjen je i broj pušača.

INOVACIJAMA DO NOVIH POTROŠAČA
Iako se broj pušača od početka krize 2008. kontinuirano smanjuje to nije spriječilo da se u godinama koje su uslijedile lansiraju brojne inovacije i pojave novi trendovi. Počevši skromno u 2012. godini broj potrošača proizvoda za parenje (elektronske cigarete, parilice, e-tekućine) konstantno raste. Taj je rast dobio na zamahu nakon Direktive, kada ostali proizvodi postepeno postaju skuplji. Uz to, na rast broja potrošača utjecalo je i generalno mišljenje da su proizvodi za parenje manje štetni od cigareta. Jedan dio pušača potpuno je prešao na proizvode za parenje, dok ostatak koristi i elektronske cigarete i ostale proizvode.

Na tržištu smo dobili i potpuno novu kategoriju koja je prisutna nešto više od dvije godine, a to su grijani duhanski proizvodi. Na samom početku, proizvod je dobio dosta medijske pažnje, a otvorene su i specijalizirane prodavaonice. Cjenovno konkurentni običnim cigaretama, uspjeli su preuzeti jedan dio potrošača cigareta. Međutim, najveći adut rastu bio je manji štetni utjecaj na zdravlje od ostalih duhanskih proizvoda.

Ako svedemo sve kategorije na istu jedinicu a to je komad, vidljivo je da ukupna količinska potrošnja svih proizvoda raste od 2014. godine. U grafu naslova “Usporedba količinskog rasta svih duhanskih proizvoda izražena u komadima i BDP-a” uzete su u obzir standardne količine duhana za motanje potrebne za jednu smotanu cigaretu te prosječna količina e-tekućina potrebna da zamijeni jednu kutiju cigareta.

GODINA 2020. KAO PREKRETNICA
Već u travnju započela je primjena novog zakona o trošarinama koji donosi poskupljenje kutije cigareta od otprilike 2 kn. Iako je rast trošarina na cigarete kao količinski najveće kategorije imao najizraženiji utjecaj, ostale kategorije duhanskih proizvoda imale su sličnu sudbinu. Trošarine su dignute na 800 kn po jedinici mjere, odnosno na 1.000 komada ili kilogram.

Uz rast trošarina došlo je do zabrane duhanskih proizvoda s okusom. To nije nužno imalo snažan udarac na potrošnju, ali definitivno utječe na pridobivanje novih pušača koji često započinju upravo s proizvodima s okusom, primjerice mentol cigaretama.

Ova dva utjecaja su mjerljiva i analiza Euromonitor Internationala uzela je te promjene u obzir prilikom predviđanja kretanja za sljedećih pet godina. No, došlo je do nepredvidive anomalije i ovih dana neizbježne teme, a to je COVID-19. Standardna analiza Euromonitor Internationala uključuje predviđanja za idućih pet godina, međutim posljednja analiza za duhanske proizvode rađena je u siječnju kada COVID-19 još nije ni pokucao na vrata.

Umjesto brojki i predviđanja kretanja, objektivnije je govoriti o potencijalnim scenarijima u narednih par godina. Nedvojbeno je kako dolazi do promjene potrošača, kako u Hrvatskoj, tako i u svijetu. Pandemija i izolacija, mada zasad kratkog vijeka, najvjerojatnije će ostaviti dugotrajne posljedice. Društvena distanca te rad od doma lako mogu postati novi standard. Na neke će zemlje taj utjecaj biti jači, na neke pak manji, ovisno o lokalnoj kulturi.

Što to točno znači za duhanske proizvode još je rano za reći, ali možemo izdvojiti neke od utjecaja koji se moraju uzeti u obzir:

  1. Pad BDP-a i rast nezaposlenosti – Ovo je ujedno i najsnažniji utjecaj. S obzirom na to da je utjecaj turizma na hrvatsko gospodarstvo dosta snažan, manjak zaposlenosti u ljetnoj sezoni imat će snažan negativan utjecaj na potrošnju u sljedećih godinu dana.
  2. Samoizolacija i društvena distanca – Ovaj trend može ići u oba smjera. S jedne strane, potrošači provode više vremena doma i od dosade konzumiraju više duhanskih proizvoda. S druge strane, društveni pušači, odnosno ljudi koje vole “zapaliti” u društvu uz kavu ili pivo smanjit će potrošnju.
  3. Izostanak stranih turista – Osim već navedene veće stope nezaposlenosti u sezoni, na tržište utječe i potrošnja stranih gostiju. Do koje mjere strani turisti kupuju naše duhanske proizvode je diskutabilno, međutim njihov izostanak u svakom slučaju ima negativan utjecaj na potrošnju.

Svaki od navedenih trendova utjecat će ovisno o intenzitetu. Ako se stvari vrate na normalu s malim devijacijama do kraja godine, moguće je da će se osjetiti samo mala anomalija u 2020./2021.

S druge strane, ako Hrvatska i općenito svjetsko gospodarstvo padnu u još jednu ekonomsku krizu, posljedice bi mogle biti snažne. U grafu naslova “Usporedba količinskog rasta cigareta i BDP-a” vidi se primjer utjecaja pada BPD-a na količinski pad cigareta počevši od 2009.

DUHANSKI PROIZVODI U 2020. I DALJE
Kao što je ranije napomenuto, u ovom je trenutku rano za sva predviđanja, ali sljedeći scenariji su najvjerojatniji.
Rast cijene kutije cigareta od 2 kn u godini gospodarskog pada i rasta nezaposlenosti sa sobom najvjerojatnije nosi i pad prodane količine. Promotrimo li prijašnja kretanja rasta trošarina i ostalih mjera za suzbijanje pušenja, možemo primijetiti da se hrvatski pušači mijenjaju sporo ili nikako. Stoga je objektivno očekivati da će se dio potražnje za cigaretama iz maloprodaje preseliti na ilegalno tržište. Isto tako je za očekivati rast potražnje odnosno prelazak na jeftinije ili “economy” brendove cigareta uzrokovan manjim raspoloživim dohotkom po glavi stanovnika.

Cigare i cigarillosi najvjerojatnije će nastaviti rasti, ali će taj rast biti malo blaži nego do sada. Cigare kao kategorija rasle su i u samom početku gospodarske krize 2008. godine. Pitanje je samo koliko će se promijeniti navike potrošača i sama percepcija cigara kao proizvoda. Ako se cigare kupuju kao darovi ili se cigare puše kao statusni simbol udarac bi mogao biti jači, pogotovo sada kad su prilike za okupljanje drastično smanjene. Cigarillosi su dobili kratki vjetar u leđa kad su cijene cigareta rasle brže od cijena cigarillosa. Međutim, u 2020. cijene su rasle i za cigarete i za cigarillose tako da izostaje element supstitucije uzrokovan promjenom cijena.

Duhan za motanje je relativno nepredvidiv. U posljednjih je par godina prvenstveno bazirao rast kao jeftinija alternativa cigaretama. Ipak, rast trošarina sa 600 kn na 800 kn po kilogramu stavlja u pitanje tu poziciju kao jeftiniju alternativu. Uz sve negativne efekte u 2020. godini, pozicija kategorije mogla bi biti otežana i radi raspoloživosti duhana na domaćim poljima. Uz ekonomske šokove i nesigurnosti vrlo je vjerojatno da bi se dio tog duhana mogao naći na crnom tržištu.

Grijani duhanski proizvodi i proizvodi za parenje imaju pozitivnu perspektivu. Za grijane duhanske proizvode rast je tek počeo. Kategorija je došla na tržište tek krajem 2017. i drži ugled kao zdravija alternativa cigaretama sa sličnom cijenom po jedinici. Rast trošarina definitivno će usporiti taj rast, ali će se tranzicija s cigareta na grijane duhanske proizvode nastaviti u nadolazećim godinama.

Proizvodi za parenje od svih kategorija duhanskih proizvoda imaju najblaže negativne utjecaje. Najnovijim promjenama u trošarinama na duhanske proizvode e-tekućine su bile pošteđene. Već samim time dobivaju vjetar u leđa kao povoljnija alternativa. Dio konzumenata ostalih proizvoda mogao bi se prebaciti na parenje, a dio potrošača koji bi uslijed povećanja cijena mogao prestati pušiti, jednostavno to neće učiniti. Još jedna prednost proizvoda za parenje, i to osobito u periodu izolacije, je dostupnost tih proizvoda preko internetske prodaje.

Kao što je već nekoliko puta spomenuto, nadolazeće godine vrlo su nepredvidive. Pandemija COVID-19 jedini je događaj koji je imao ovoliki globalni utjecaj u zadnjih nekoliko desetljeća. Negativne ekonomske posljedice su neizbježne, ali za razliku od 2008., osim smanjenja u raspoloživom dohotku dolazi i do promjene navika ponašanja. Ekonomija će se postepeno oporavljati i s njom raspoloživi dohodak, no kako će evoluirati društvene navike tek ćemo vidjeti. Kompanije će u svim domenama tržišta robe široke potrošnje tražiti nove načine komunikacije s potrošačima, a na tom će im se putu pridružiti i duhanska industrija.

Duhanski proizvodi – Izjave

Philip Morris Zagreb – Stanko Kršlović, Član Uprave i voditelj korporativnih poslova
O trendovima na tržištu: PMI, kako globalno, tako i u Hrvatskoj, obilježio je daljnji napredak ka ostvarenju vizije svijeta bez dima cigarete, a naši dosadašnji rezultati najbolji su dokaz naše predanosti stvaranju promjene. Inače, u PMI-u razvijamo četiri platforme proizvoda s potencijalom smanjene štetnosti u odnosu na cigarete, a u Hrvatskoj je za sada dostupna jedna od njih, IQOS – uređaj za grijanje duhana, za koji je u travnju 2019. Američka agencija za hranu i lijekove (FDA) potvrdila da je prikladan za zaštitu javnog zdravlja te mu je kao takvom odobrena prodaja u Sjedinjenim Američkim Državama, što je bio prvi veliki korak na putu do ostvarenja naših nastojanja. Dodatno, početkom srpnja Američka agencija za hranu i lijekove (FDA) donijela je odluku kojom se IQOS, elektronički uređaj za grijanje duhana, može prodavati i komunicirati na tržištu SAD-a kao duhanski proizvod modificiranog rizika (MRTP). Odluka pokazuje da je IQOS fundamentalno drugačiji duhanski proizvod i bolji izbor za punoljetne pušače koji bi inače nastavili pušiti. IQOS je prvi i jedini elektronički nikotinski proizvod koji je dobio takvo rješenje u okviru MRTP postupka FDA-a. Ovo je uistinu velik i značajan korak koji je rezultat naših ulaganja u istraživanje i razvoj te značaja koji pridajemo znanosti i znanstvenom potvrđivanju naših proizvoda smanjene štetnosti u odnosu na cigarete.

O rastu trošarina i izazovima pandemije: Nekoliko zadnjih godina bile su vrlo zanimljive i izazovne na mnogo područja, a usudili bismo se reći da je upravo područje duhanskih proizvoda bilo među onim zanimljivijim i izazovnijim. Prije svega, Hrvatsku je značajno obilježila kriza koja je započela krajem 2008. godine i trajala cijelo desetljeće. Značilo je to utjecaj na kupovnu moć građana, što je u kombinaciji sa stalnim podizanjem trošarina u istom razdoblju (mahom radi usklađivanja s EU, ali i zbog proračunskih razloga) utjecalo na jačanje ilegalne trgovine duhanskim proizvodima u navedenom razdoblju kao i na pomicanje potrošnje unutar legalnih tijekova sa skupljih ka jeftinijim proizvodima. Svakako trebamo uzeti u obzir činjenicu da nam vjerojatno predstoji sljedeći krug ekonomskog pada te potom oporavka, a sve uzrokovano aktualnim zdravstvenim izazovima. Sada više nego ikad i država će trebati pažljivo promišljati odmjerenu te predvidivu poreznu politiku.

Imperial Brands – Tomaž Maver, Direktor za Hrvatsku i Sloveniju
O trendovima na tržištu: Globalno gledano, broj pušača polako opada svake godine, a potrošači traže iskustvo koje se može usporediti s pušenjem, ali je istovremeno manje štetno za zdravlje. Stoga naša tvrtka ulaže u razvoj i marketing proizvoda nove generacije, tj. proizvoda za “vejpanje” blu, proizvoda za grijanje duhana Pulze, nikotinskih vrećica ZoneX itd. Unatoč navedenom, srž našeg poslovanja i dalje su duhanski proizvodi – na hrvatskom tržištu to su marke West, Davidoff, Drum i Golden Virginia.

Svakako se treba prilagoditi zakonodavstvu – Europskoj direktivi o duhanskim proizvodima (EUTPD II) i hrvatskom Zakonu o ograničavanju uporabe duhanskih i srodnih proizvoda. Kako bismo osigurali sukladnost sa zakonom, morali smo promijeniti izgled zdravstvenih upozorenja na ambalaži, prilagoditi način poslovanja i skloniti duhanske proizvode iz vidnog polja potrošača, morali smo razviti i primijeniti sustav sljedivosti duhanskih proizvoda (Track&Trace) te promijeniti dio našeg portfelja jer smo morali povući iz prodaje cigarete s mentolom. Na razini EU-a započela je revizija Direktive o duhanskim proizvodima i Direktive o trošarinama na duhanske proizvode, a usvojena je i Direktiva o plastici za jednokratnu upotrebu. Sve gore navedeno utjecat će na lokalno zakonodavstvo i posljedično na naše poslovanje.

O rastu trošarina i izazovima pandemije: Od 1. travnja 2020. trošarine u Hrvatskoj znatno su porasle. Dodatno se suočavamo s posljedicama pandemije COVID-19 (vrlo očito se vidi u turizmu), za koju još ne znamo koje će razmjere doseći. Prognoze Europske komisije za Hrvatsku pesimistične su – predviđaju pad BDP-a od gotovo 11%, što bi Hrvatsku svrstalo među najugroženije zemlje EU-a. Uvjereni smo da će sve gore navedeno rezultirati povećanjem ilegalne trgovine, što ne samo da smanjuje prihode tvrtkama i državnom proračunu, već i ne osigurava standarde kvalitete koje su legalne tvrtke obavezne poštivati – duhan i duhanski proizvodi ne skladište se propisno, što rezultira razvojem plijesni i drugih bakterija koje potrošač unosi u tijelo tijekom upotrebe tih proizvoda. Na tržištu smo uz velike količine neoporezivog sitno rezanog duhana primijetili i pojavu ilegalnih cigareta fiktivne marke.

Naša poslovna očekivanja temelje se na marki West – proizvodu izvrsne kvalitete po pristupačnoj cijeni. U svakom slučaju nadamo se prikladnim povećanjima trošarina u budućnosti – trebala bi biti manja i rasti postupno jer samo takva ne bi dodatno uzdrmala tržište.

JTI – Siniša Trbojević, Direktor za Hrvatsku i Sloveniju
O trendovima na tržištu: Uopćeno govoreći, primjetno je smanjenje broja potrošača te sve veća relevantnost novih formata duhanskih proizvoda, kao što su primjerice fat slims. Potrošači su sve više zainteresirani za cjenovno pristupačnije duhanske proizvode kao što su cigarete u value segmentu i rezani duhan. Prepoznavši te trendove, u ožujku ove godine proširili smo Camel obitelj i obogatili ponudu na tržištu u fat slims formatu lansiranjem dvije nove cigarete – Camel Compact i Camel Compact Blue. Ujedno, tada smo lansirali i novu marku rezanog duhana, Amber Leaf, koja je inače najprodavaniji duhan u zapadnoj Europi.

O rastu trošarina i izazovima pandemije: Proteklu godinu obilježila je implementacija novog EU sustava za praćenje i označavanje duhanskih proizvoda (Track & Trace), što smo uspješno odradili. No ono što svakako obilježava duhansko tržište već godinama jest rast trošarina. Naime, nakon nekoliko uzastopnih povećanja trošarine samo na cigarete, u posljednjem povećanju trošarina u jeku koronakrize, drastično su povećane gotovo sve trošarine, a što je dovelo do rasta maloprodajnih cijena cigareta za 2 kune a rezanog duhana za čak i do 10 kuna.

Tako trošarina u Hrvatskoj iznosi sada znatno više od minimuma koji propisuje Direktiva EU, konkretno gotovo 111 eura na 1000 cigareta u usporedbi s minimalnih 90. JTI se, zahvaljujući svom portfelju, tome dobro prilagodio, no uvijek ističemo kako su predvidivost, postupnost i razmjernost ključne pri oporezivanju. Kako cijene rastu tako je i sve veći rizik da će u nekom trenutku potražnja krenuti prema nezakonitim tokovima te stoga dosljedno ponavljamo kako bi povećanja trošarina trebala biti provedena u koracima i regulirana višegodišnjim kalendarom u trošarinskim propisima. Kao i uvijek, stojimo na raspolaganju nadležnim tijelima te se nadamo da će buduća Vlada RH i Ministarstvo financija za takvo rješenje imati sluha. Bilo nam je teško prilagoditi se na poslovanje u uvjetima pandemije, no smatramo kako smo se odlično snašli poštujući sve mjere koje su nadležna tijela propisala – prilagodili smo se radu od kuće uz intenzivnu online komunikaciju a rad na terenu provodimo uz punu zaštitnu opremu. Sigurnost naših djelatnika i kupaca nam je prvom mjestu. U nastavku godine ćemo kao i do sada maksimalne napore ulagati u daljnji rast na tržištu te širenje dostupnosti naših svjetski poznatih marki Winston, Camel, LD, Sobranie i Benson & Hedges potrošačima u Hrvatskoj.

BAT Adria – Josip Lozančić, Direktor regulatornih poslova
O trendovima na tržištu: Generalno su najznačajnije odrednice na duhanskom tržištu u Hrvatskoj i dalje relativno stabilna razina potrošnje duhanskih proizvoda te istovremeno kontinuirani trend smanjenja prodaje legalnih duhanskih proizvoda na koje je plaćena trošarina, pri tome najviše u kategoriji cigareta.

Na legalnom dijelu tržišta i dalje imamo trend rasta cijena, posebno cigareta i to za značajnih 2 kune godišnje prošle i ove godine, što je posljedica nastavka politike podizanja trošarina na cigarete.

Što se tiče novih proizvoda, domaće tržište je bogatije za dvije kategorije. Prva se odnosi na duhan za zagrijavanje, gdje je BAT predstavio uređaj glo s neo sticks duhanskim umecima, a drugi je inovativan nikotinski proizvod za oralnu upotrebu VELO. VELO predstavlja novu generaciju proizvoda i jedinstven je jer ne sadrži duhan, a korisnicima omogućava uživanje u nikotinu na inovativan način.

O rastu trošarina i izazovima pandemije: U BAT-u smo od samog početka epidemije implementirali sve nužne mjere i proveli niz aktivnosti kojima smo osigurali kontinuitet poslovanja i maksimalnu sigurnost zaposlenika, poslovnih partnera i korisnika, i to u svim djelatnostima u kojima smo prisutni u Hrvatskoj. Što se trošarina tiče, one svakako imaju najveći utjecaj na naše poslovanje te poslovanje naših partnera. Ono za što se zalažemo jest da se u smislu trošarina svi duhanski proizvodi tretiraju na isti način. Nužno je potrebna predvidljivost u smislu porezne politike koja investitorima jamči predvidljivost poslovanja koja je nužna za opstojnost na tržištu te ostvarivanje zajedničkih ciljeva, odnosno stabilno punjenje državnog proračuna te umanjivanje razloga za kupovinu nelegalnih proizvoda. Smanjivanjem kupovine nelegalnih proizvoda štitimo i potrošače od potencijalnih ugroza konzumiranja proizvoda koji dolaze iz neprovjerenih izvora i ne podliježu nikakvim kontrolama.

NLK/Pogon Kooltura – Željko Petrić, Direktor
O trendovima na tržištu: Trendovi na duhanskom tržištu mijenjaju se dosta brzo – potrošači su sve zahtjevniji i traže više za svoj novac. Pogon Kooltura prati trendove te po potrebi i mogućnostima uvodi nove proizvode ili ekstenzije postojećih u svoju ponudu kako bi u potpunosti pratili zahtjeve odraslih potrošača. Glavna obilježja kategorije duhanskih proizvoda zadnjih godina su zabrana vidljivosti, povećanja nameta pa posljedično tome i maloprodajnih cijena te pakiranja s grafičkim/slikovnim upozorenjima. Zadnje implementirano je sustav sljedivosti duhanskih proizvoda koji omogućuje nadzornim tijelima praćenje puta duhanskih proizvoda od tvornice do svakog prodajnog mjesta. Sama konzumacija nije smanjena, a ovisno o dostupnosti dio se prelijeva između legalnog i nelegalnog tržišta. To je dominantno primjetno u kategoriji rezanih duhana, koji je i najdostupniji na crnom tržištu, usprkos vidljivo povećanim naporima Carine da to smanji. U zadnjem periodu vidljiv je pomak potrošača prema manje štetnim proizvodima (uređaji za zagrijavanje duhana) te duhana bez aditiva, gdje Pogon Kooltura ima Pueblo koji predstavlja 40-50% tržišta duhana bez aditiva.

O rastu trošarina i izazovima pandemije: Svaki puta kada se povećaju trošarine na duhanske proizvode, shodno tome se moraju povećavati i maloprodajne cijene proizvoda zbog čega se potrošači u dobroj mjeri okreću ilegalnim kanalima prodaje. To predstavlja dodatan udar na državne financije, ali i ugrozu za zdravlje tih potrošača jer kupuju proizvode nepoznatog porijekla. Pojavom pandemije, primjetno je znatno povećanje cijena ilegalnog duhana jer su granice bile zatvorene pa je takve ponude bilo manje. Shodno tome, prodaja legalnog duhana nije osjetila znatan pad zbog povećanja cijena, barem u našem slučaju. Tvrtka Pogon Kooltura je, kao i većina poslovnih subjekata u trgovini, značajno osjetila pad prometa u prvoj fazi zatvaranja tržišta, ali smo nakon konsolidacije počeli nadoknađivati gubitke otvaranjima suradnje s novim partnerima i na taj način proširili bazu kupaca i potrošača.