Visoka tehnologija omogućila je trgovcima da ponude puno više prema krajnjim kupcima, ali isto tako zauzvrat i dobiju puno više i to kroz valutu modernog doba – podatke

Kaže stara engleska izreka “There is no such thing as a free lunch”, ili u doslovnom prijevodu: nema besplatnog ručka. U slobodnom bi prijevodu to značilo da nitko ne daje nešto, ne očekujući nešto zauzvrat, ma koliko god se na prvu činilo drugačije.

Možda bi se dalo diskutirati na ovu temu o časnim iznimkama, no u pravilu današnji svijet na žalost funkcionira po ovom principu.

Ista stvar dakako vrijedi i u trgovini. I to danas više nego ikada prije. U doba prije online trgovine, mobilnih aplikacija i drugih tehnoloških pomagala trgovci su koristili taj “besplatni ručak” iliti popuste, promocije i akcije kako bi vas doveli u svoju trgovinu, naveli da kupite još poneki proizvod uz taj akcijski i time zapravo nesvjesno platite to što ste “dobili”.

No danas je cijela priča, iako u suštini jednaka, na daleko višoj razini. Visoka tehnologija omogućila je trgovcima da ponude puno više prema krajnjim kupcima, ali isto tako zauzvrat i dobiju puno više i to kroz valutu modernog doba – podatke.

SVI OSTAVLJAMO TRAG
Podatci su gorivo suvremenog poslovnog svijeta i to nigdje nije možda toliko izraženo kao u svijetu trgovine. Optimizacija poslovanja do mikrorazine uz precizno poznavanje navika svakog pojedinog kupca znači dvije stvari: uštedu i povećanje prihoda. Sveti gral poslovanja.

Stoga nije niti čudno da su ulaganja u tehnologiju prikupljanja i obrade podataka enormna te spadaju u sami vrh investicija u tehnološkom dijelu maloprodajne industrije. No, veliku ulogu u svemu igra i činjenica da je današnji kupac također spreman dati te podatke kako bi dobio ponudu koja je prilagođena njemu.

Vrijeme i novac je nešto za što rijetki mogu reći da imaju u izobilju pa je stoga svaka ponuda koja štedi oba resursa preferirana od strane kupaca.

Prema zadnjem istraživanju konzultantsko-revizorske kuće PricewaterhouseCoopers iz 2017., provedenom na uzorku većem od 20.000 ispitanika diljem svijeta, njih gotovo 60% označilo je mogućnost personalizirane ponude kao jedan od najbitnijih segmenata gdje se industrija može poboljšati. Ta želja nije slučajna.

Životima suvremenog čovjeka dominiraju društvene mreže i to je nepobitna činjenica. Što radimo, što volimo, s kime provodimo vrijeme i gdje, sve su to informacije koje društvene mreže poput Facebooka uredno prikupljaju i obrađuju kako bi nam na zaslonu pametnog telefona prikazali upravo one stvari i događaje koji su nam relevantni. A znaju da su nam relevantni jer smo im to mi rekli. Svojim podatcima.

Upravo Facebook i Google duguju svoju veličinu i vrijednost tim podatcima, odnosno enormnim zaradama od strane oglašivača (čitaj trgovcima), koji plaćaju astronomske iznose znajući da je velika vjerojatnost da će upravo zbog tih podataka njihova ponuda pronaći put do budućeg kupca kojemu baš taj proizvod treba, odgovara ili je jednostavno u skladu s njegovim životnim stilom.

Kapital je to kojeg se ne želi odreći niti jedan ozbiljni trgovac i iz godine u godinu ulaganja u ovaj segment rastu, a granice privatnosti se smanjuju.

Google je nedavno otišao korak dalje i najavio za tržište SAD-a svoje planove da prati kupovine platnim karticama u fizičkom svijetu i uspoređuje te podatke s podatcima iz online svijeta te tako precizno definira modele ponašanja potrošača pri donošenju odluke o kupovini kao i učinkovitost oglašavanja na mobilnoj i web platformi.

Djeluje zastrašujuće, ali na žalost digitalni trag današnjeg prosječnog konzumenta razasut je po cijelom internetu, a Google je vrlo učinkovit u prikupljanju i obradi tih tragova.

NEDOSTATAK CILJANOG PRISTUPA
Naravno, uvijek se postavlja pitanje koliko smo daleko po tom pitanju odmakli mi u Hrvatskoj? Prati li naša maloprodajna industrija trendove i ulaže li u tehnologiju (barem u kontekstu krajnjeg kontakta s kupcima)? Možemo reći da domaći digitalni prostor trgovine poprilično prati svjetske trendove.

Sve više domaćih trgovaca (ili stranih trgovaca prisutnih na našem tlu) dosta intenzivno koristi društvene mreže za oglašavanje svojih proizvoda i komunikaciju s kupcima koristeći sofisticiranu metodologiju ciljanog, odnosno kontekstualnog oglašavanja.

Unatoč tome, i dalje zaostaju u pogledu korištenja podataka kako bi ciljano adresirali potencijalne kupce. Prirodni alat za takvu primjenu su naravno programi vjernosti koji podatke iskorištavaju upravo kako bi kupcima pružili ono što žele.

Konzum (donedavno najmoćniji maloprodajni lanac u RH), prije nego što ga je zadesila kriza, kroz daleko najveći domaći koalicijski program vjernosti MultiPlusCard najavljivao je podizanje istog na novu razinu s učinkovitijim korištenjem podataka o kupovini kako bi kupcima pružio nagrade i popuste prilagođene njihovim kupovnim navikama.

To bi svakako predstavljalo dobrodošlu novost na našem tržištu i sigurno bi naišlo na pozitivne reakcije kod kupaca. Kada će se i hoće li se ove najave ostvariti, ostaje za vidjeti.

Drugi maloprodajni lanci i dalje koriste podatke u nekoj široj, makro slici, mahom prilagođavajući asortiman i poslovanje prema nekakvoj demografskoj analitici, a manje osobno prilagođenim i ciljanim pristupom kupcima.

Upravo stoga su programi vjernosti manje-više slični i nude generičke nagrade-popuste ne uzimajući u obzir pojedinačne potrebe i preferencije kupaca.

Ipak, budući da smo dio EU, neke promjene će jednostavno, ako ne ide nikako drugačije, doći do nas čistom inercijom. Zapravo, jedna od njih se dešava već sljedeće godine kroz EU zakonodavstvo.

DIREKTNA VEZA S KUPCIMA
Jedna od glavnih promjena u svijetu bankarstva i top tema većine financijsko-tehnoloških konferencija posljednjih nekoliko godina je sada već famozni PSD 2 – Payment service directive 2. Radi se o EU regulativi koja implementacijom kroz lokalna zakonodavstva postaje obavezna za sve zemlje članice i sudionike u platnom prometu istih.

Iako na prvi mah izgleda kao nešto što se tiče samo bankarskog sektora, implementacija ove regulative imat će značajan utjecaj na sve sudionike u lancu, a trgovce pogotovo. Premda sama tematika nije toliko svježa, činjenica da stupa na snagu kroz nekoliko mjeseci (siječanj 2018.) čini je aktualnom u svijetu financija i šire. O čemu se radi?

Sama regulativa dosta je opširna i definira niz “pravila igre” u financijskom svijetu, no ono što je glavna tema nebrojenih članaka, panela i diskusija na ovu temu je obvezujuće pravilo poznato kao “XS2A” – “access to account”.

XS2A, odnosno pristup računu je obveza svih banaka na području EU da bez ikakve naknade institucijama koje zadovoljavaju određene uvjete omoguće pristup informacijama o računima njihovih korisnika te, ono što je trgovcima najbitnije, omoguće tim istim institucijama direktno iniciranje plaćanja i prebacivanje sredstava s jednog računa na drugi.

U praksi to znači da se kroz navedenu regulativu sami trgovci mogu registrirati kao pružatelji servisa plaćanja u svoje ime te vršiti plaćanja bez ikakvih posrednika, i što je najvažnije: bez naknada. Kod kupovine nekog artikla na web shopu, trgovac će inicirati transfer sredstava s računa kupca na svoj račun, bez posrednika, bez banke i bez naknade.

E-commerce divovi kao što je Amazon već čekaju spremni kako bi se registrirali kada PSD2 stupi na snagu i tako sebi omogućili direktnu platnu vezu s kupcima na području EU.

Budući da su uvjeti registracije postavljeni dosta blago, ne sumnjamo da će se i mnogi veliki regionalni e-commerce igrači odlučiti na isti potez. A oni manji, koji neće imati resursa, znanja i kapitala za samostalnu registraciju, moći će ostvariti isto to koristeći svojevrsno “principalstvo” velikih pružatelja i tako u velikom broju slučajeva zaobići banke kao nositelje online platnih transakcija danas.

No nisu samo direktna plaćanja osnovna prednost trgovca kroz PSD 2. Samim pravom uvida u stanje računa kupca (uz njegovo dopuštenje) te kombinacijom s prikupljenim podatcima, trgovci će moći ponuditi svojim vjernim klijentima pogodnosti u vidu npr. manjih zajmova ili plaćanja na veći broj rata.

Gledajući sve navedeno, ako bi se poslužili terminologijom društvenih mreža, mogućnosti koje donose primjene novih tehnologija u maloprodajnoj industriji zaslužuju jedan veliki – “like”!