IT u maloprodaji: Kupac se mijenja u skladu s tehnologijom

Kupac se mijenja u skladu s tehnologijom i očekuje praktičnu primjenu te tehnologije kako u online, tako i u offline svijetu. Međutim, hrvatski su trgovci i dalje premalo orijentirani na digitalizaciju i promjene koje sve izraženije dolaze s novim generacijama koje načine kupovine, plaćanja, komunikacije i dostave doživljavaju na potpuno drugačiji način.

Svake godine u jednom od brojeva skrenemo pažnju na važnost uvažavanja tehnologije za unaprjeđivanje poslovanja u sektorima maloprodaje i FMCG industrije. Dakako, na to ukazujemo u svim brojevima, ali veliku temu u kojoj dajemo priliku ljudima s obje strane da nam kažu što je aktualno i što nas čeka u budućnosti oblikujemo na godišnjoj razini. Međutim, imajući u vidu dinamiku i brzinu promjena koje iz dana u dan određuju načine i obrasce poslovanja u maloprodaji i proizvodnji, možda ćemo ubuduće ovakvu veliku temu raditi i nekoliko puta godišnje. Potencijala na tržištu ima, tema je uistinu sveobuhvatna te se svaki puta pokušamo fokusirati na pojedine aspekte golemog područja koje se podrazumijeva kada kažemo “primjena tehnologije u maloprodaji i FMCG industriji”.

Unatoč tako naglašenoj kompleksnosti, naš je pristup uvijek poznat: cilj nam je povezati dvije strane poslovanja kako bi se ostvarili sinergijski potencijali. Cilj nam je dati priliku tehnološkim tvrtkama da se predstave profesionalnoj publici u sektorima koje prati naš magazin i na taj način prenijeti informaciju kako bi se na optimalan način povezale ove dvije strane. Jedna strana je ponuda. Druga potražnja. U sredini je potrošač koji je tehnološki potkovan, zahtjevan, inzistira na brzini, traži da se njegove potrebe anticipiraju i želje ispune. Stoga ponuda u formi brojnih IT rješenja ide prema potražnji koja se oblikuje u vidu kompanija iz sektora maloprodaje i industrije kako bi zajedničkim snagama ispunili očekivanja potrošača i podignuli njegovo iskustvo na višu razinu te pritom unaprijedili poslovne procese i produktivnost rada u svojim organizacijama.

PROZOR U BUDUĆNOST
Steve Markenson, direktor odjela istraživanja u Food Marketing Institutu (FMI), što je američko trgovačko udruženje koje u svom sastavu okuplja maloprodaju i veleprodaju s više od 36.000 maloprodajnih mjesta te 12.000 ljekarni čija godišnja prodaja premašuje 800 milijardi dolara, u svom je nedavno objavljenom članku pod naslovom “Kako trgovci ulažu u tehnologiju?” otkrio neke osnovne naglaske godišnjeg istraživanja među svojim članstvom s nama bliskog američkog tržišta. Dobro, nije tako blisko, ali kada pričamo o tehnologiji to je segment koji baš i ne poznaje granice pa je slijedom toga više nego ilustrativno i za nas.

Markenson uvodno ističe kako brzi razvoj i primjena tehnologije u maloprodaji hrane može poboljšati performanse na operativnoj strani i povećati angažman na području samog dodira s kupcem, a da ne spominjemo rastuću ulogu e-trgovine. Prema izvještaju “The Food Retailing Industry Speaks 2019”, tri četvrtine trgovaca hranom eksperimentira s novim tehnologijama radi poboljšanja učinkovitosti.

Mnogi se koriste analitičkim podacima kako bi poboljšali proces planiranja i obogaćivanja asortimana i optimizirali donošenje odluka oko cijena i promocija te iskoristili dobivene podatke o kupcima. Međutim, upotreba umjetne inteligencije (AI) za ove aktivnosti i dalje je iznimka u svijetu maloprodaje. Pritom jedan od tri prodavača prehrambenih proizvoda ulaže značajne napore u korištenje tehnologije kako bi personalizirao ili prilagodio svoje marketinško i kupovno iskustvo.

U istraživanju se zaključuje kako maloprodavači hrane sve više prihvaćaju i eksperimentiraju s tehnologijom kako bi poboljšali iskustvo kupca u trgovini i predviđaju da će tehnologija nastaviti mijenjati iskustvo kupovine hrane u prodavaonicama. Maloprodajne kompanije pritom na različite načine implementiraju tehnologiju u svoje prodavaonice, a jedan od najčešćih oblika je Scan-and-Go tehnologija koja se koristi za poboljšanje operativne učinkovitosti i korisničkog iskustva tako što se kupcima nudi mogućnost pretraživanja i plaćanja proizvoda preko pametnog telefona bez potrebe da idu na blagajnu.

Važno je i omogućavanje mobilnog plaćanja te pokrivenost prodavaonica WI-FI mrežom. Kada je pak riječ o internetskoj trgovini, trgovci koji su sudjelovali u istraživanju (podsjećamo, operiraju u 36.000 prodavaonica pa je to više nego reprezentativan uzorak) pokazuju različite rezultate kada je riječ o ovom kanalu prodaje. Ipak, u kumulativu online kanal čini svega 1,4 posto njihove ukupne prodaje i tu ima mnogo prostora za napredak, zaključno navodi kolega Markenson.

Već iz ovih osnovnih naglasaka može se izvući poneki zaključak koji je primjenjiv i na hrvatsko tržište, ali zasigurno još jednom podvlači veličinu izazova kada je riječ o prodaji hrane putem online kanala.

Još jedno istraživanje koje u svom središtu ima temu tehnologije i načina kako ona mijenja potrošača a posljedično i maloprodaju predstavljeno je prošli mjesec na konferenciji Analytics Experience 2019 kompanije SAS u Milanu. Globalno istraživanje “Kako će izgledati korisničko iskustvo u 2030. godini?” istraživačke kuće Futurum Research pokazalo je kako će se najkasnije do 2030. godine čak 67 posto komunikacije prilikom kupnje obavljati uz pomoć pametnih uređaja.

“Današnji kupci očekuju instantnu uslugu, ali i interakciju i empatiju koju dobivaju od prodavača. Za desetak godina prikupljanje podataka, analitika, machine learning i umjetna inteligencija to će im i omogućiti”, jedan je od zaključaka istraživanja u kojem je od svibnja 2019. godine anketirano više od 4.000 ljudi iz različitih sektora: potrošača, industrije i vlada 30 zemalja svijeta. Istraživanje je također otkrilo da će 2030. godine doći do ogromnog pomaka u interakciji s kupcima. Pametni uređaji zamijenit će ljude i obavljati gotovo dvije trećine svih interakcija s kupcima, dok istovremeno kompanije strateški ulažu u napredne tehnologije, odnosno razvoj umjetne inteligencije, virtualne stvarnosti i upotrebu hologramskih projekcija prilikom reklamiranja i prodaje.
Pametni uređaji zamijenit će prodavače u “komunikaciji” s kupcem, kao i odluke u vezi s marketinškim i promotivnim kampanjama koje će biti ponuđene kupcu. “Izazov za kompanije bit će u ravnoteži između vrijednosti koju ljudski kontakt donosi prilikom kupnje i instantnih rezultata koje kupci ili korisnici usluga očekuju. Podaci, analitika, machine learning i umjetna inteligencija omogućit će strojevima uspostavu ove ravnoteže na način koji zadovoljava klijente i povećava učinkovitost poduzeća”, rekao je Daniel Newman, glavni analitičar i osnivač Futurum Researcha.

Gotovo 80 posto ispitanih kompanija vjeruje da je potrošačima neugodno obavljanje kupnje samo uz pomoć tehnologije bez asistencije prodavača, dok zapravo samo 35 posto kupaca to i priznaje. Nelagodu možemo vidjeti na primjeru redova u supermarketima koji su i dalje znatno duži na blagajnama gdje imamo prodavača nego na onima koje su namijenjene za samouslugu i samostalno plaćanje. Međutim, kompanije vjeruju da će sve više kupaca prigrliti nove tehnologije, a istraživanje to i dokazuje.

Čak 80 posto ispitanih potrošača izjasnilo se da bi voljelo da im proizvod bude isporučen dronom ili autonomnim vozilom, 81 posto kaže da očekuju interakciju s chatbotovima, 78 posto očekuje da će koristiti virtualnu stvarnost da bi vidjeli kako će neki proizvod izgledati (poput toga kako komad namještaja može izgledati u kući). Također, 78 posto smatra da će kontrolirati druge uređaje svojim pametnim uređajima, 56 posto njih očekuje da će do 2025. godine uz pomoć virtualne stvarnosti “posjetiti” udaljene lokacije i zabaviti se, a osam od deset korisnika misli da će pomoću pametnih aplikacija kao što su Google Home ili Amazon Alexa kupovati online ili kontrolirati “pametnu” kuću.

OD POLICE SVE KREĆE
Vratimo se sada u 2019. godinu do police u našoj trgovini. Postavljanje proizvoda na policu trgovina ima svoju cijenu. I to ne malu. “FMCG tvrtke na globalnoj razini godišnje plaćaju trgovačkim lancima oko 200 milijardi eura za pozicioniranje svojih proizvoda na policama. Za Hrvatsku ne postoji točan podatak o kojem iznosu se radi, ali moja procjena je da trgovački lanci, kumulativno, na godišnjoj razini od svih značajnih dionika uprihode od 100-150 milijuna eura”, navodi Domagoj Boršić, direktor i osnivač zagrebačkog startupa Besplay. Nas, obične kupce zanima da na polici trgovine nađemo proizvod koji želimo kupiti, ali netko taj proizvod tamo treba i postaviti. To je uglavnom posao prodajnih predstavnika i unaprjeđivača prodaje koji kontroliraju je li na njihovom dijelu police ugovorena količina.

“Sve se to dosad moralo ručno brojati. Kako bismo ubrzali taj proces razvili smo aplikaciju RedAI koja uz pomoć umjetne inteligencije omogućava prepoznavanje proizvoda i podiže produktivnost u prosjeku za 40 posto, što je zapravo ključni indikator za svaku tvrtku”, naglašava Boršić te dodaje kako su benefite korištenja ove aplikacije koja osigurava velike uštede već prepoznali brojni partneri u Hrvatskoj a cilj mu je iskoračiti i na međunarodno tržište.

Tvrtka Informatika Fortuno iz Vinkovaca bavi se razvojem softverskih rješenja (web, mobile, desktop), najviše za retail, hospitality i sektor proizvodnje, a glavni partneri su im tvrtke Boso grupe (Boso d.o.o. i Pekar d.o.o.). Osim vlastitih rješenja razvijaju i rješenja po mjeri kupca te su dosad radili niz integracija s praktično svim poznatim ERP-ovima, E-račun su implementirali 2014. godine, a EDI-em (elektronskom razmjenom dokumenta) bave se od samih početaka. Direktor tvrtke Mario Levanić ističe kako će u proizvodnom sektoru IoT i automatizacija voditi glavnu riječ kada se govori o poboljšanju produktivnosti.

“Dobar dio tvrtki još uvijek nije krenuo u digitalnu transformaciju ili industriju 4.0 kako se to danas najčešće naziva. Postoje mnoga dobra rješenja i što je najvažnije ima puno kvalitetnih softverskih tvrtki koje su u stanju primijeniti ih ili kreirati nova rješenja po mjeri kupca”, naglasio je Levanić te dodao kako u sektoru maloprodaje očekuje puno više eCommerce rješenja pri čemu smatra kako će click&collect pristup biti najčešći.

On očekuje porast primjene novih načina plaćanja kao što su kripto valute i mobilni načini plaćanja, a kako je kod nas primjena raznih senzora (IoT) još u povojima i tu su moguća znatna poboljšanja. Levanić ističe kako su od novih proizvoda za maloprodaju započeli izradu vlastitog eCommerce rješenja za tzv. grocery store segment koji će prvi puta izložiti u veljači sljedeće godine na sajmu u Berlinu (E-commerce Berlin expo).

VELIKI PROJEKTI
Tvrtka Login iz Rijeke dokazani je partner maloprodaje i FMCG industrije te su regionalno poznati kao stručnjaci u području Enterprise programskih rješenja za trgovine, i to lance supermarketa, trgovine odjećom i obućom te sportskom i hobby opremom. “IoT, Chat-bot i AI tehnologija su teme kojima se intenzivno bavimo i provjeravamo praktične use case-eve. Problemi današnjih poduzetnika očituju se u nedostatku dovoljnog broja djelatnika u front- i back office odjelima. Upravo ove vrste tehnologija mogu biti dobra supstitucija nedostataka ljudskih kompetencija u odjelima prodaje, nabave, kontrolinga ili skladišnog poslovanja”, ističe Gorana Bardak, Business Development Manager. Ona pritom podsjeća kako je Login još vrlo rano bio Cloud orijentirana tvrtka koja je 2008. godine tržištu ponudila prvo komercijalno Cloud poslovno rješenje pod nazivom VIRGA.

“Da se naš trud isplatio dokazuje činjenica da svojim poslovanjem danas na VIRGA Cloud-u upravlja više od 200 tvrtki. Stoga ne čudi da smo jedna od vrlo rijetkih hrvatskih poduzeća koju je ORACLE prepoznao kao naprednu Cloud centričnu tvrtku i aplikaciju s višegodišnjim iskustvom rada u Cloud Business modelu. Do kraja 2019. godine ERP VIRGA u cijelosti će migrirati u ORACLE Cloud na kojem već sada pripremamo kvalitetnu suradnju s komplementarnim rješenjima i primjenu modernih tehnologija. Ovo je jedan od koraka kojemu smo za cilj odredili progresivniji put izlaska na ostala tržišta Europe, transformaciju poslovnih modela i širenje partnerske prodajne mreže”, naglašava Gorana.

U pogledu na budućnost ona ističe kako očekuju da će potražnja za poslovnim aplikacijama kakve nude biti u stalnom porastu, što je pokazala i 2019. godina. “U svojem daljnjem poslovanju orijentirat ćemo se na procesno zahtjevne i kompleksne trgovačke tvrtke na čije potrebe znamo da možemo odgovoriti kvalitetnim rješenjima. Naravno, naša gotova, sektorski specifična rješenja iz Obitelji VIRGA za trgovinu, proizvodnju i turizam nudimo i nudit ćemo tržištu srednjih i malih tvrtki, pružajući im kompletno poslovno iskustvo i priliku usvajanja pametnih poslovnih praksi”, zaključuje Gorana Bardak.

Trideset godina iskustva u IT sektoru znači zapravo nekoliko epoha. A svjedoci tog vremena su u tvrtki Poslovno informatički sistemi (PIS) koji su već desetljećima partneri maloprodaji i proizvodnji. Direktor tvrtke Krešimir Ćurković podsjeća kako im je prvi klijent iz maloprodaje bila Jabuka, a zatim Nama, Zadranka i Univerexport, dok su danas to Konzum plus, Studenac, Elda, Sonik trgovina te Ribola. On ističe kako potražnja poslovnih subjekata iz sektora maloprodaje robe široke potrošnje i FMCG industrije za rješenjima hrvatskog IT sektora još uvijek nije dovoljna za veći tehnološki iskorak prema europskoj konkurenciji.

“Kao jedna od istaknutih IT tvrtki koja dugi niz godina plasira svoja rješenja u sektor maloprodaje, PIS najveće prilike u ovom području vidi u poboljšanju iskustva kupovine kroz tehnološka poboljšanja i personalizirane pristupe kupcima u fizičkim trgovinama i koncepte samonaplatnih blagajni i interaktivnih kioska. Digital signage, ESL odnosno digitalna cijena te umjetna inteligencija još su neka od područja s velikim potencijalom poboljšanja u tehnološkom smislu”, navodi Ćurković te dodaje: “Promatrajući područje proizvodnje, prostor za tehnološku optimizaciju nalazi se u primjeni koncepta industrije 4.0., koja pruža novu priliku za realizaciju napretka proizvođačima koji su preskočili treću industrijsku revoluciju, a time i automatizaciju i robotizaciju. Mogućnosti za tehnološko unaprjeđenje skrivaju se i u MES-u (Manufacturing Execution System) odnosno povezivanju sa strojevima, kao i implementaciji Track&Trace sustava.”

U posljednjih godinu dana u PIS-u su odradili velike projekte, a posebno je velik uspjeh bila implementacija dalmatinskog trgovačkog lanca Studenac kao najveća PIS-ova implementacija nakon Konzuma te najveći projekt tvrtke u posljednjih 15 godina, a vrijedna suradnja realizirana je i s Tvornicom duhana Udbina. Ćurković ističe kako su u nadolazećem razdoblju glavni ciljevi tvrtke prelazak na novu tehnologiju, daljnja ulaganja u razvoj IPIS+ aplikacije, izlazak na vanjska tržišta i organizacijski razvoj. “Rad na ovim projektima i dostizanje zacrtanih ciljeva trebalo bi nam osigurati očekivanu profitabilnost, zadovoljstvo klijenata i nas samih, disperziju rizika i dugoročnu stabilnost i perspektivu. Nastavit ćemo i dalje intenzivno ulagati u ljude, razvoj i tehnologiju jer, pogotovo u našem poslu, čovjek je ključ uspjeha i opstanka”, poručio je Ćurković.

Printec Grupa jedan je od predvodnika automatizacije transakcija na području jugoistočne Europe te smo ih kontaktirali kako bismo i iz njihove perspektive “bacili oko” na aktualne trendove. Inače, sjedište grupacije je u Beču, a podružnice se nalaze u 14 država središnje i istočne Europe. Marijan Katić, Solution Sales Engineer, ističe kako je Printec povijesno uvijek bio nešto više naslonjen na financijske institucije, a fokus na maloprodaju pojavio se tek u skorijoj prošlosti.

“U segmentu maloprodaje određeni će utjecaj u bliskoj budućnosti zasigurno imati SCO (Self Check-Out), ESL (Electronic Shelf Labels), te razne vrste click&collect rješenja, a određeni segment korisnika zainteresiran je i za razne kombinacije QMs/info/payment kiosk rješenja, tako da i ovdje imamo određeni kompetitivni asortiman”, naglašava Katić. On ističe kako se nakon ulaska Hrvatske u EU dogodilo nešto što je istovremeno i dobro i loše za Hrvatsku jer je ogromna količina radne snage odlučila život nastaviti u zemljama EU-a, posljedica čega je značajno smanjenje ponude radne snage u RH. “Dobra strana ovog fenomena je to što ova situacija u kojoj smo se zatekli za konzekvencu ima stvaranje sve veće potrebe, a samim time i sve veće spremnosti FMCG sektora da na razne načine automatizira procese te da što više manualnog rada preseli u tehnološku sferu – što nas, iako malo prisilno, ipak na neki način približava zapadu i smanjuje tehnološki jaz”, navodi Katić.

ECOMMERCE IMA POTENCIJALA
Ecommerce je već nekoliko puta spomenut pa ćemo s njime i zaključiti ovaj članak. Internet trgovina robe široke potrošnje u Hrvatskoj počinje i završava s Konzumom koji je prodaju namirnica preko interneta pokrenuo davne 2002. godine i danas je još uvijek jedini trgovački lanac u Hrvatskoj s vlastitom internetskom trgovinom namijenjenoj prodaji namirnica. Iz ovog trgovca ističu kako Konzum klik trenutno broji više od 180.000 registriranih korisnika i bilježi kontinuirani godišnji rast prometa veći od 20 posto.

Dostavom pokriva šire područje Grada Zagreba, Splita, Zadra, Rijeke, Osijeka, Đakova, Vukovara i Vinkovaca. Osim što naručenu robu dostavljaju do vrata s više od 30 specijaliziranih dostavnih vozila, navode kako nude i opcije kao što su Pokupi i Drive-in s pomoću kojih kupac sam preuzima unaprijed odabranu robu u terminu koji mu odgovara.

“Nastavno na razvoj tehnologija neizostavno dolazi i do promjena u potrebnim znanjima i vještinama zaposlenika Konzumove internetske trgovine pa neprestano ulažemo i u razvoj zaposlenika koji su zaduženi za operativno poslovanje i koji se oslanjaju na tehnologiju više no ikad prije. Pritom zaokružujemo cjelokupan proces koji obuhvaća primjenu naprednih softverskih i hardverskih rješenja te razvijeni proces upravljanja ljudima. Moramo biti svjesni da se kupac mijenja u skladu s tehnologijom te jednako očekuje primjenu te tehnologije i u offline svijetu. Tu su i brojne moderne tehnologije i rješenja koje smo implementirali i koji nam služe za unaprjeđenje radnih procesa. Među njima su, primjerice, specijalan layout skladišta i korištenje najnovije opreme unutar skladišta radi maksimalne efikasnosti komisioniranja. Primjenjujemo i modificirana programska rješenja u sklopu Warehouse Management Systema ili sustava Oracle Retail za potrebe komadnog odabira artikala, a sve s ciljem povećanja efikasnosti poslovanja. Kod vozača, primjerice, imamo optimalno planiranje ruta putem platforme koja planira rutu vozila ovisno o lokaciji i vremenu isporuke, veličini narudžbe i kapaciteta vozila, čime se ostvaruju značajne uštede vremena i operativnih troškova. Prilikom isporuke vozači koriste mobilne blagajne i izrađuju račune na licu mjesta, što omogućava fleksibilnost i samom kupcu ako poželi nešto promijeniti, primjerice količinu artikala ili način plaćanja, u trenutku dostave”, navode iz Konzuma pregršt primjera kako tehnologija određuje cijelo poslovanje njihove online platforme.

Pritom dodaju kako online tržište ima ogroman potencijal rasta te navode kako se procjenjuje da je trenutna vrijednost tržišta internetske trgovine u Hrvatskoj oko 550 milijuna eura, pri čemu je udio prodaje hrane i pića oko 5 posto. “Vjerujemo da će i ubuduće noviteti koje pripremamo utjecati na daljnji porast interesa kupaca za online kupovinu te povećanje broja korisnika, a tomu će sigurno pridonijeti još užurbaniji način života, nastavak digitalne transformacije te želja za što većom jednostavnošću i praktičnošću”, ističu iz Konzuma.

Marker iz Varaždina ime je za koje je čuo svatko tko se iole dotaknuo segmenta internet trgovine. To je tvrtka koja je dosad izradila više od 150 web trgovina i tako pomogla da se ovaj kanal prodaje etablira čak i na za taj vid maloprodaje vrlo izazovnom hrvatskom tržištu. Ivica Kruhek, direktor Markera, ističe kako su neke domaće tvrtke već napravile korake u tom smjeru te kao primjer ističe Konzum klik “koji godinama ulaže i radi težak posao educiranja kupaca i motiviranja na njihovu prvu online narudžbu tog tipa robe te vjerujem da će baza kupaca stvorena tako predstavljati značajnu prednost kad drugi trgovci odluče aktivirati taj kanal prodaje”.

No, Kruhek je uvjeren kako na webu itekako ima prostora i za druge trgovce robom široke potrošnje: “Već je bilo pokušaja u kojima smo i mi dijelom sudjelovali da se veleprodajni segment prodaje robe široke potrošnje automatizira, olakša i ubrza tako da se otvori mogućnost online naručivanja. Trgovci u segmentu robe široke potrošnje su dijelom previše zaokupljeni postojećim modelima prodaje i borbom s konkurencijom u tom dijelu te premalo orijentirani na digitalizaciju i promjene koje dolaze sve izraženije s novim generacijama koje načine kupovine, plaćanja, komunikacije i dostave doživljavaju na potpuno drugačiji način”, upozorava Kruhek.

Da prostora za razvoj online kanala ima ilustrira usporedbom s tržištem Češke u kojoj na 100.000 stanovnika ima oko 410 web trgovina, a online kanal kod njih čini udio od 11 posto u ukupnom volumenu trgovine, dok u Hrvatskoj na 100.000 stanovnika imamo tek oko 70 web trgovina te se udio kanala prodaje putem interneta procjenjuje na 5 posto u ukupnom maloprodajnom prometu. “Domaće tvrtke trebale bi puno više ulagati u edukaciju svojih zaposlenika jer prognoze kažu kako će se trgovina u sljedećih 10 godina promijeniti više nego se promijenila u zadnjih 100 godina. No, kao i u svakoj evoluciji neki će napredovati i napraviti korak naprijed, dok će neki prvo stagnirati a s vremenom i nestati”, prognozira direktor Markera.

Na ove riječi Ivice Kruheka samo od sebe nameće se pitanje:
A na kojoj ćete strani vi biti?