Uz sve nedaće koje je 2020. godina donijela ipak možemo biti vrlo zahvalni što smo dijelom epidemijom najmanje pogođenog sektora – proizvodnje i prodaje robe široke potrošnje, sektora koji je pokazao nevjerojatnu žilavost, fleksibilnost, upornost i inovativnost tijekom cijele godine. Na čemu sam kao zaposlenik i kao potrošač neizmjerno zahvalan, ističe Ivan Junaković, voditelj prodaje za Hrvatsku i BiH u agenciji za istraživanje tržišta Nielsen.

Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr

Nakon završenog Fakulteta prometnih znanosti u Zagrebu, Ivan je pet godina radio za neprofitnu udrugu u kojoj je, uz prevođenje i lektoriranje, bio zadužen za izdavački dio posla. Potom se kraće vrijeme okušao kao prevoditelj, a u Nielsenu je već punih 16 godina, i to cijelo vrijeme u odjelu za odnose s klijentima. U ovoj renomiranoj agenciji za istraživanje tržišta prošao je sve postaje, od početne razine analitičara tržišta, preko voditelja regionalnih i međunarodnih klijenata do sadašnje funkcije voditelja prodaje za Hrvatsku i BiH. Uz to, paralelno vodi i Business Development za Adriatic regiju.

Sredinom 2020. dolazite na poziciju voditelja prodaje za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu. To je svakako izazov samo po sebi, a u ovakvoj teškoj i nepredvidivoj godini sigurno nosi još i veću težinu. Kako ste se snašli u novim okolnostima?
Iskreno, snašao sam se jednostavno. No najviše zbog toga što smo kao odjel (za odnose s klijentima) i kao tim izrazito uigrani. Na okupu smo godinama, a u ovom sastavu neprekinuto gotovo tri godine. Kolegice i kolege znaju svoj posao pa je tranzicija prošla glatko, uz neka manja “poštimavanja”. Ni virtualni rad nije nam nepoznanica. Naša je kompanija u stvari tehnološka korporacija koja većim dijelom ionako posluje u cloudu, a uigranost i iskustvo komercijalnog tima, kao i ostalih timova u Nielsenu, pridonijelo je tome da se većina obveza izvršava bez većih prepreka i zadrške.

Koliko je zapravo teško uspostaviti i održati ravnotežu između poslovne karijere i obiteljskog života? Kako vi u tome uspijevate?
Nije teško. Ako žena podmetne leđa. Zbilja, muškarcima je znatno lakše, a ja imam sreću što smo supruga i ja davno dogovorili osobne i obiteljske prioritete, u čemu je njen dio daleko teži i zahtjevniji jer nosi značajno veći teret odgoja djece i brige za obitelj. Osobno smatram da niti jedan poslovni zadatak nije toliko težak kao briga o djeci različitih uzrasta, priprema jela i održavanje kuhinje (uz obveznu pomoć oko zadaće!), svaki dan u isto ili slično vrijeme. Ženama je daleko teže, čak i ako se muški hvale da primjerice peru i slažu odjeću, ili nose smeće, tu nema zbora. Supruga i ja “izlazimo” nekoliko puta tjedno u fitness klub i subotom na Sljeme – to nam je i ispušni ventil i provod istovremeno, pogotovo kad u toplije vrijeme sjednemo nakon treninga na neku terasu (uz pivo).

Eh, nadajmo se da će nam se te terase vratiti čim prije. Nakon ovog malog osobnog upoznavanja možete li nam predstaviti kompaniju Nielsen na globalnoj razini te od kada djeluje u Hrvatskoj?
Nielsen je globalna informacijska i medijska kompanija s vodećim tržišnim položajem u marketingu i tržišnim informacijama, mjerenju televizijske gledanosti i ostalih medija, “online” istraživanjima te istraživanjima mobilne industrije. Na tržištu je već 97 godina (osnovao ju je A.C. Nielsen 1923.), posluje u više od 100 zemalja svijeta, a najpoznatija je po osmišljavanju koncepta tržišnog udjela, što je osnovno mjerilo uspješnosti većine kompanija i danas. U Hrvatskoj je Nielsen prisutan od 1997., a surađujemo s većinom trgovačkih lanaca i proizvođača iz FMCG sektora. Djelujemo kroz dva odvojena poduzeća: ACNielsen (u koji spada i moj odjel) stavlja naglasak na praćenje maloprodaje (podatke i usluge iz panela trgovine te druge alate i studije vezane za prodaju ili potrošače), dok AGB Nielsen nudi praćenje gledanosti medija i uspješnosti medijskog oglašavanja.

Koliko djelatnika Nielsen zapošljava na tržištima koje vodite – Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini?
U Hrvatskoj imamo 95 zaposlenih, odakle pokrivamo i BiH, kao i dio Adriatic regije, dok nam terenski dio posla u BiH obavljaju naši dugogodišnji poslovni partneri.

Kako ste svoju organizaciju rada prilagodili uvjetima pandemije? Koliko se u novim okolnostima rad od kuće pokazao uspješnim rješenjem?
Već sam spomenuo da je veći dio Nielsenove “proizvodnje” tehnološkog tipa. S obzirom na to da imamo globalnu, ali i izvrsnu lokalnu IT podršku, prebacili smo se u online modus rada tijekom samo jednog vikenda. Alate za video sastanke ionako smo već koristili. Jedino su kolege koji odrađuju terenske zadatke i dalje na terenu (u Hrvatskoj i u BiH), dakako, sve u skladu s epidemiološkim propisima. Rad od kuće je velika privilegija u vrijeme opće nesigurnosti i zdravstvenih rizika, no dolazi i s određenim izazovima. Većina nas, rekao bih, nema kućni ured, što znači da radimo u manje adekvatnim radnim uvjetima, gdje pogotovo nije moguće postići mirno okruženje.

Djeca koja sjede u krilu tijekom konferencijskih poziva, zvuk crtića u pozadini te pozadinska vika, smijeh i plač, ili lupa posuđa dijelom su nove uredske atmosfere. Iako je to uglavnom sve šaljivo. Rekao bih da dobro uhodani timovi i kolege koje se već dobro poznaju mogu kroz dulje razdoblje vrlo uspješno obavljati posao, a najveći izazov je uhodavanje s novim timovima ili uvođenje novih kolega u posao. Video sastanci i konferencijski pozivi mogu biti i učinkovitiji i kraći od sastanaka “uživo”, ako zbog ničeg drugog, ono zbog činjenice da je teško držati ičiju pažnju dulje od 45 minuta. Očekujem da će i nakon epidemije povremeni rad od kuće ostati kao realna i svima poželjna opcija.

Koje sve proizvode i alate nudite na hrvatskom tržištu te koji su vam glavni klijenti?
Panel trgovine osnovni nam je proizvod kojim “mjerimo” koliko se čega i gdje proda (na razini kategorije, segmenata pojedinih kategorija, proizvođača, robnih marki, sve do razine pojedinih proizvoda). No klijentima nudimo i druge alate za bolje poslovno odlučivanje, poput alata za upravljanje prostorom i upravljanje kategorijama (MySpaceman, Store Planner), različite modele za evaluaciju i planiranje cijena i promo-aktivnosti, kao i cijelu paletu ad-hoc studija. Odnedavno je dostupna i nova usluga – Scan Track – alat za tjedno praćenje prodaje kroz odabrane trgovačke lance, s određenim parametrima promo-prodaje te uz mogućnost izračunavanja dodatne prodaje ostvarene na akcijama (“incremental sales”) u odnosu na očekivanu prodaju (tzv. “baseline sales”).

Nielsenov Panel trgovine bez dvojbe je najsofisticiraniji alat koji svakodnevno prati bilo hrvatske trgovine. Recite nam nešto više o tom alatu te koji su sve trgovački lanci obuhvaćeni?
Panel trgovine prvenstveno je vrlo složen proizvodni proces, a čiji konačni rezultat daje odgovore na različita pitanja i potrebe brend menadžera, prodaje ili menadžmenta.
“Koliki je udio craft piva u Hrvatskoj?”
“Raste li udio mog brenda u odnosu na isto razdoblje prošle godine?”
“U koji kanal trebam usmjeriti veći trade marketing budžet – supermarkete ili drogerije? U koje dodatne kategorije proizvoda mogu investirati?”
Ili onako zdravoseljački – “Di sam tu ja, i tko mi puše za vrat?”

Radi se o kontinuiranom praćenju osnovnih pokazatelja prodaje krajnjem potrošaču na reprezentativnom uzorku trgovina na mjesečnoj bazi. Podaci o prodaji iz uzorka ekstrapoliraju se (projiciraju) na cijelo maloprodajno tržište. Tako dobivamo podatke o prodaji krajnjem kupcu ostvarenu na totalu tržišta, kroz različite tipove prodajnih mjesta sukladno površini prodajnog prostora, odnosno regijama. Važno je znati da dio tržišta ne procjenjujemo, poput specijaliziranih kanala (npr. pekarnice, mesnice) ili onih trgovaca gdje to metodološki nije moguće (npr. Cash&Carry). Sve kategorije koje pratimo definirane su globalnim standardom i segmentiraju se i kodiraju prema brojnim dostupnim značajkama. Krajnji proizvod za trgovačke partnere i klijente su baze podataka i izvještaji za pojedine kategorije, do razine pojedinog artikla.
U Hrvatskoj surađujemo s velikom većinom trgovačkih partnera poput Konzuma, Kauflanda, Spara, dm-drogerie markta, KTC-a, Bipe te većine članica NTL i Ultragros grupacije. A tu su i partneri iz “impulsnih” kanala poput Ine, Petrola, Lukoila, Tifona, Tiska, iNovina te drugih, nama jednako važnih partnera.

U vašoj redovitoj rubrici Puls sektora, koji za naš magazin pišete sad evo već cijelo jedno desetljeće, pokazali ste se kao dobar prorok. Tamo negdje 2009. svojom ste metaforom o sedam mršavih i sedam debelih krava prokazali dugogodišnju recesiju koja je u Hrvatskoj uistinu i trajala sedam godina. Potom se tržište stabiliziralo i krenulo u snažan oporavak. Možete li podvući crtu pod to hrvatsko desetljeće? Kako ga ocjenjujete?
Kao razdoblje razvoja i sazrijevanja. S jedne strane danas je nekoliko izrazito jakih stranih dionika maloprodajne utakmice koji su prije deset godina tek hvatali zamah, dok su s druge strane mnogi domaći trgovci zadržali, pa čak i ojačali svoje pozicije. Okupljanje kroz trgovačke grupacije poput Ultre i NTL-a pružilo je mnogim manjim trgovcima priliku za razvoj i kompetitivno tržišno nadmetanje. Niti su nas “progutali stranci” niti smo zatvoreni za strane utjecaje. Standardi izgleda trgovina i upravljanja asortimanom značajno su porasli. Lanac opskrbe doživio je značajnu transformaciju, rokovi opskrbe sve su kraći, zalihe sve optimalnije.

Maloprodaja se vrlo dobro nosila s različitim oblicima recesije, kao i s vanjskim i unutarnjim krizama. S druge strane, upravljanje kategorijama (“Category Management”) još uvijek nije u potpunosti zaživjelo, još je moguće opaziti nepovjerenje u odnosima dobavljača i trgovaca ili pak nedovoljno korištenje podataka i analiza kod planiranja i donošenja odluka. Ali, sve u svemu, rekao bih da je hrvatska maloprodaja pokazala iznimnu otpornost, zadržala dovoljno lokalnih specifičnosti (koje, uostalom, prihvaćaju kao svoje i međunarodni trgovački lanci), a pritom sazrela i napredovala na takav način da sve brže i učinkovitije usvaja pozitivne i moderne trendove.

Sazrela i napredovala, a onda je došla 2020.! Sve projekcije bile su gotovo jednoglasne – rekordna godina, optimizam na vrhuncu. A onda – potop! Da zaokružimo 2020. u nekoliko rečenica, kako biste je opisali?
“Već je eto pet godina otkako je počela 2020…”, negdje sam vidio tu rečenicu. Nikako da završi. Godina nepojmljivih zbivanja, zbunjujućih i strašnih scena koje sasvim sigurno ni jednu osobu na planetu nisu ostavile ravnodušnom. Godina promjena u načinu obavljanja posla, ali i podsjećanja na važnost obiteljskih i prijateljskih odnosa. Također i godina za koju možemo biti vrlo zahvalni što smo dijelom epidemijom najmanje pogođenog sektora – proizvodnje i prodaje robe široke potrošnje, sektora koji je pokazao nevjerojatnu žilavost, fleksibilnost, upornost i inovativnost tijekom cijele godine. Na čemu sam kao zaposlenik i kao potrošač neizmjerno zahvalan.
Da, drago mi je što se ova i ovakva godina skoro bliži kraju i nadam se da se neće previše “preliti” u novu 2021. Iako ne mislim da možemo odahnuti prije Uskrsa. Početak godine bit će u sličnom stilu kakav proživljavamo sada u prosincu.

Ako gledamo ukupnu košaricu kategorija koje Nielsen prati što možemo očekivati na razini cijele 2020. godine? Moglo je biti i gore ili?
Mnoga tržišta bilježe veću prodaju robe široke potrošnje nego 2019. godine, primjerice nama susjedne Slovenija i Srbija. Što god nije bilo moguće trošiti drugdje (ni putovati igdje), moglo se trošiti u marketima. Hrvatska je tu prošla drukčije zbog izostanka ljetne, turizmom pogonjene potrošnje. Prvi kvartal donio je značajan rast prodaje, drugi i treći obilježavaju padovi, ali nije jednako u svim kategorijama. Meso i mesne prerađevine, sir i mlijeko, mnoge kategorije konzervirane i pakirane hrane zabilježile su rast. S druge su strane stradale kategorije pića, prvenstveno vode i ledeni čajevi, kao i ostale kategorije negaziranih pića, vino, alkoholna pića, pivo i sladoledi. Do konca trećeg kvartala čak je i hrvatska maloprodaja bila u mršavom plusu. No za očekivati je pad u zadnjem kvartalu. Pozitivna nula u ovim je uvjetima uspjeh.

Kakvu blagdansku sezonu očekujete? Imaju li se trgovci i proizvođači čemu veseliti?
Uz epidemiološka ograničenja te zabrane ili preporuke o izbjegavanju okupljanja neće biti lako. Očekujem nešto lošiji rezultat nego lani, ali ne katastrofalan.

Kakvo je stanje kada govorimo o sektoru istraživanja tržišta u Hrvatskoj? Bilježite li rast interesa tvrtki za alatima i analizama koje nudite?
Blagi rast interesa, barem gledano iz Nielsenove perspektive (kontinuiranog “mjerenja” prodaje). Sektor istraživanja je godinama pod pritiskom određenih loše sročenih propisa koji obeshrabruju projektno zapošljavanje djelatnika, kao i poplavom ekonomičnijih, ali često metodološki upitnih online istraživanja. Pobornik sam kontinuirane kvalitete. Kontinuirana kvaliteta i razumijevanje potreba klijenata uvijek su dobar recept. Sve više domaćih tvrtki primjenjuje istraživanja, makar i za potvrde tržišnih pozicija, a vjerujem da će se taj trend i nastaviti. Znam pouzdano da bi ih mnogi domaći “marketingaši” koristili u značajnijem opsegu da nije čestih potreba za uštedama i preslagivanjima budžeta (a istraživanja su najčešće u skupini za “uštede”).

“Nama ne trebaju podaci istraživačkih agencija, sve što nam treba imamo u našoj tvrtki”. Kako odgovarate na ovakve stavove ljudi koji rade u industriji?
Mnogi klijenti pokušavaju sami, mnogi čak imaju na raspolaganju širok opseg podataka za analize, ali, kao i s mnogim drugim uslugama, praktičnije je i sigurnije imati provjerenog vanjskog dobavljača. Pogotovo kad je riječ o kontinuiranim istraživanjima, to je kompleksna mašinerija. Outsourcing olakšava život, bilo da je u pitanju održavanje voznog parka, krečenje zidova, čišćenje ili istraživanje tržišta. Mi imamo opremu, procese, znanje i iznad svega ljude koji su stručnjaci u svom poslu.

S druge strane, mnogi koji govore kako im podaci i analize agencija za istraživanje tržišta nisu potrebni, ipak nabavljaju te podatke nelegalnim putem i potom ih koriste za donošenje svojih strateških odluka. Kako gledate na ovakvu praksu?
Sigurno da mi se ne sviđa. Često naglašavamo činjenicu da klijenti imaju licencu za služenje podacima, dok je vlasništvo Nielsenovo. To ćemo i dalje naglašavati. S druge strane, to potvrđuje široku prihvaćenost Nielsenovih podataka kao standarda u pregovorima s trgovačkim partnerima i jednog od najvažnijih alata za mjerenje poslovne uspješnosti i donošenje poslovnih odluka.

Kako ste u Nielsenu zadovoljni svojim poslovnim rezultatima u ovoj godini koja je na izmaku?
S obzirom na rana predviđanja utjecaja koronakrize, više smo nego zadovoljni. Nakon što smo prilagodili očekivanja, završavamo s blagim rastom, na što smo u ovim uvjetima posebno ponosni.

Nakon onih sedam mršavih krava, sada smo trebali biti negdje na vrhuncu sedmogodišnjeg blagostanja, ali pandemija je svima dobrano poremetila planove. Kako gledate na 2021. godinu? Kada možemo očekivati bolja vremena?
Svatko bi želio znati što će biti 2021. Prvi će kvartal iduće godine vjerojatno donijeti pad, dijelom jer je lani ožujak obilježilo gomilanje zaliha u prvom valu epidemije, a dijelom zbog očekivanja produljenja trenutnih epidemioloških mjera. Ispune li do sada registrirana cjepiva najavljena očekivanja i krene se s masovnijom zaštitom stanovništva, moguće je da ćemo imati pristojnu ljetnu sezonu koja će u tom slučaju biti bolja od ovogodišnje. Najveći je upitnik nad sljedećom jeseni – hoćemo li već biti dostatno procijepljeni (i sigurni), ili ćemo se boriti s novim naletima epidemije. Ne mogu ne biti umjereni optimist i ipak očekivati određeni rast sljedeće godine. Više od svega, svima nam želim zdravlje i skorašnji povratak “stare normalnosti”, povratak obiteljskim okupljanjima, druženjima, fitnessu i teretanama, crkvama i putovanjima!