‘Klasični’ prodavači su uvjereni kako je ‘impuls’ sva mudrost prodaje, dok se ‘modernisti’ s time ne slažu i planiraju svaki korak prodajnog procesa
B2B je jednostavna kratica koja se danas koristi u poslovnom svijetu. Fraza ‘business to business’ objašnjava model rada u kojem jedna tvrtka posluje s drugom tvrtkom, pri čemu upravo prodaja predstavlja tu poslovnu vezu koja veže ponudu prodavača s nabavom kupca.
Osnova sustava je sinergija tri polja koja zajedno daju konkurentsku snagu tvrtke. Prodajna metodologija je, jednostavnije rečeno, sustav rada prodajne organizacije.
Svaki poduzetnik, svaki direktor prodaje, svaki CCO, vođen ovom jednostavnom sistematikom postavlja nekoliko pitanja: Što je moja ponuda? Tko su moji kupci? Kako ću s njima raditi? Koji su prodajni kanali? Koliko prodavača trebam? Kako strukturirati rad prodaje? Account Managerima? Key Account Managerima? Centralno? Regionalno? Koji ću dio tržišta pokriti svojom prodajom? Koji partnerskom?
Na kraju se, kao i stoljećima unatrag, sve svede na direktan kontakt kupac – prodavač. I eto novog pitanja – jesu li moji prodavači dorasli zadatku? Znanje, vještina i stav tri su kamena temeljca radne, prodajne performanse.
POTREBNA ZNANJA
Što su znanja pri menadžiranju prodajom? Na prvom mjestu to podrazumijeva poznavanje ponude, tehnologije i svih proizvoda u branši, zatim poznavanje kupaca, potencijala tržišta i ključnih osoba kroz networking kao i korištenje product mixa i customer mix analize te category managementa.
Usto, važni su i elastičnost ponude odnosno potražnje, cross sell / up sell, marginalna kontribucija, push – pull, potencijal tržišta, imati plan aktivnosti (mapping, routing), implementacija Key Account Managementa i egzekucija (sales performance).
Ne treba zanemariti niti appraisal, coaching (matrice kompetencija), sustav mjerenja, planiranja, praćenja i nagrađivanja. A ipak, oni van prodaje i dalje misle kako je prodaja pitanje snalažljivosti…
Uzmimo da ste savladali sve navedeno. Analizirali tržište i rezultate prošle godine. Razvili strategiju. Ostala je još samo jedna sitnica – rad prodavača. Onaj tko odgovara za prodaju – neka to bude CCO – uspješan je upravo onoliko koliko su njegovi ljudi sposobni.
KLASIČNO NASUPROT MODERNOM
Na našem tržištu možemo vidjeti kombinaciju dviju ‘škola’ prodaje; nazovimo ih ‘klasična’ i ‘moderna’. ‘Klasičari’ su potpuno sigurni da se posao najbolje obavlja u kafiću. Restoran je još bolji izbor. Što više alkohola – to bolje. Prodaja je tako i tako stvar snalažljivosti i improvizacije.
Polaznici ‘Moderne škole’ bave se analizama. Na osnovu analize planiraju i određuju kojim grupama proizvoda idu koje kategorije kupaca. Pitaju se – koje su potrebe potrošača? Koje su potrebe kupaca?
‘Klasičari’ odlaze kod kupca jer ih je on pozvao ili zato jer im je to usput. Možda i zato jer su čuli da je ‘dobar kupac’. Ulaze sigurni u sebe. Bez obzira poznaju li kupca, s vrata pitaju ‘Iz tvrtke B 2 B, imam neku robu, jeste li zainteresirani?’, ‘Moderni’ planiraju. Potom se najave telefonom, mailom. Idu čak tako daleko da se predstave nepoznatom kupcu, prije početka razgovora. Kad pretjeraju, kažu i točno vrijeme dolaska kupcu. Pri dolasku kupcu čvrsto stisnu ruku i pogledaju čovjeka u oči. ‘Dobar dan, moje ime je Moderan, radim u kompaniji B 2 B.’
RAZLIČIT PRISTUP
‘Klasičaru’ se zna dogoditi na naiđe na očito nedovoljno pametnog kupca. Takav mu, naime, kaže: ‘Ne. Nisam zainteresiran.’ To ga, naravno, ne uzrujava puno. Nije čovjek od jučer. ‘Čekajte, sad ću ti pokazati uzorke’. To što kupac koluta očima, to je njegov problem.
‘Moderni’ kažu kupcu: ‘Došao sam popričati o poslu, predstaviti svoju tvrtku i čuti kako Vi poslujete. Naime, naša ponuda korespondira s Vašim potrebama. Najbolje je krenuti od početka. Kad ste osnovali tvrtku?’ I onda počinje slušati.
‘Klasičar’ objasni kupcu: ‘Imam rabate. Imam odgodu plaćanja. Imam niske cijene. Ma čak ću ti dati besplatni uzorak. Hoćemo do kafića?’ Hm, sve više tih novih kupaca nema vremena… Došlo je neko loše doba za prodavače.
‘Moderni’ pitaju: ‘Što trebaju vaši kupci?’ A kad čuju odgovor, traže u svojoj ponudi najbolje rješenje za kupca. ‘Klasičar’ često puta čuje NE. Ah, dobro, i to je dio posla. Već će nekako objasniti šefu da je kupac jako loše informiran. Ma najvjerojatnije će propasti zbog takvog načina razmišljanja. I bolje da ne radi s njim.
‘Moderni’ dogovaraju. ‘Što mislite da pokušamo na ovaj način? Predlažem ovaj proizvod.’ Za njih ne postoji NE. Postoje samo dileme kupca koje treba rješavati. Ukoliko prvi razgovor još uvijek ne znači i prodaju – dogovaraju drugi razgovor. Potom naprave SVE što su u tijeku sastanka dogovorili. Svaka tvrtka bira model rada. I vaša. Onda, kako radite – ‘klasično’ ili ‘ moderno’?
Stoga, u stvaranju sistema kontinuiranog učenja, prođite kroz korake. Krenite od matrica kompetencija. Jasno definirajte set znanja i vještina u prodaji. Kreirajte model po željenim razinama kompetencija. Potom stvorite jasan model mjerenja kompetencija. Promovirajte kulturu učenja i napredovanja. Provedite model ‘on the field’. Iskomunicirajte. Nagradite.
Time će i Vaša strategija zaživjeti ‘na terenu’.
