Laurentiu-Florin Dimitriu – Nestlé

Prodajnim trendom u 2019. godini možemo biti iznimno zadovoljni. Naime, u prvih devet mjeseci u Hrvatskoj smo ostvarili rast prodaje od značajnih 14,9 posto te za cijelu godinu očekujemo da stopa rasta ostane dvoznamenkasta. Istodobno, želimo ojačati našu komunikaciju kako prema potrošačima, tako i prema medijima i državnim institucijama kako bismo zajedno ostvarili uspjehe, ističe Laurentiu-Florin Dimitriu, generalni direktor tvrtke Nestlé za Hrvatsku, Sloveniju i Bosnu i Hercegovinu.

Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr

U ožujku 2019. godine Laurentiu-Florin Dimitriu došao je na čelo tvrtke Nestlé za Hrvatsku, Sloveniju i Bosnu i Hercegovinu. Ovaj iskusni menadžer svoj je zanat ispekao u rodnoj Rumunjskoj tijekom više od 19 godina rada na različitim pozicijama u poslovnom sustavu Nestlé Rumunjska. Zanimljivo je da je po struci inženjer strojarstva, ali ga je put vrlo brzo nakon 1993. godine i stjecanja ovog zvanja na Politehničkom fakultetu u Bukureštu odveo u smjeru prodaje i menadžmenta.

Pri Open University u britanskom Milton Keynesu završio je poslijediplomski specijalistički studij MBA. Kaže kako mu je inženjerski, praktični način razmišljanja uvijek bio od velike pomoći u njegovoj prodajnoj a kasnije i menadžerskoj karijeri. Dolaskom u Nestlé Rumunjska 2000. pa sve do početka ove godine i prelaska na sadašnju poziciju, Laurentiu je pokrivao područja maloprodaje, HoReCa kanal, vodio je brend Purina te na kraju postao direktor prodaje Nestlé Rumunjska. S te je pozicije ove godine došao u Nestlé Adriatic koji je dio većeg tržišta Nestlé Jugoistočne Europe koje, s Rumunjskom i Bugarskom, obuhvaća čak 50 milijuna potrošača.

Nestlé je najveća prehrambena kompanija na svijetu. Predstavite nam kroz osnovne pokazatelje globalni poslovni sustav kompanije?
Kada se govori o kompaniji uvijek je dobro krenuti od samog početka. Naš osnivač, farmaceut Henri Nestlé davne je 1867. godine predstavio svoj proizvod Farine Lactée – kombinaciju kravljeg mlijeka, pšeničnog brašna i šećera, kao izbor prehrane za djecu koja nisu mogla biti dojena. Njegov je krajnji cilj bio smanjiti stopu smrtnosti dojenčadi. Od tada pa sve do današnjih dana inovacije su sastavni dio našeg poslovanja.

O tome govori i činjenica da smo nedavno lansirali NAN HM-O inovaciju u našem asortimanu – prvi i jedini dojenački pripravak s bioaktivnim komponentama, oligosaharidima sličnima onima koji su pronađeni u humanom mlijeku, a koji pozitivno djeluju na imunitet beba. Ovaj kratki povijesni osvrt zapravo najbolje govori o usmjerenosti na istraživanje i razvoj koji je bio i ostao središnja poluga našeg poslovanja i temelj za rast. Nestlé je danas najveća kompanija iz sektora hrane i pića na svijetu. Globalno imamo 418 tvornica u 85 zemalja te operativno poslujemo u 189 zemalja zapošljavajući ukupno 308.000 ljudi na globalnoj razini.

Koliko brendova ukupno ima kompanija Nestlé te kakvi su poslovni rezultati ostvareni u 2018. i do kraja rujna 2019. godine?
Godinu 2018. zaključili smo s 91,4 milijarde švicarskih franaka ukupne prodaje uz organski rast od 3 posto, dok je u prvih devet mjeseci 2019. godine taj rast ubrzao na 3,7 posto dosegavši prodaju od 68,4 milijarde franaka, što je potaknuto jačom podrškom brendovima i inovacijama kao i zamahom brenda Purina, hrane za kućne ljubimce.

Na globalnoj razini imamo više od 2.000 brendova i 10.000 proizvoda, dok u regiji Adriatik nudimo više od 35 brendova i 750 proizvoda. Ako se fokusiramo samo na hrvatsko tržište možemo biti iznimno zadovoljni ostvarenim rastom. Naime, u prvih devet mjeseci 2019. godine u Hrvatskoj smo ostvarili organski rast od značajnih 14,9 posto te za cijelu godinu očekujemo da stopa rasta ostane u dvoznamenkastom području.

To je značajan napredak u usporedbi s 2018. godinom kada je zabilježen organski rast od 3,3 posto te prodaja od 34,6 milijuna švicarskih franaka, što u velikoj mjeri možemo zahvaliti inovacijama i širenju portfelja proizvoda te unaprjeđivanju i pojednostavljenju poslovnih procesa. Na ukupnom tržištu Nestlé Jugoistočne Europe naša je prodaja u 2018. došla nadomak pola milijarde franaka.

U kojim ste kategorijama najzastupljeniji na hrvatskom tržištu?
Nestlé je sa svojim brendovima važan igrač u kategoriji kave, osobito u segmentu instant kave, zatim u kulinarstvu, konditorskim proizvodima, hrani za bebe, žitaricama za doručak i hrani za kućne ljubimce te HoReCa segmentu. Vodeći smo u kategorijama instant kave i dječje hrane te neprekidno razvijamo i ostale kategorije s kojima smo prisutni na tržištu.

Kada je riječ o samim brendovima, kod kave je to Nescafé u varijantama Classic, Gold, Cremé Sensazione, 3in1 i Cappuccino. Važno je ovdje istaknuti kako je upravo Nestlé u Hrvatskoj izgradio kulturu konzumacije cappuccina. Tu su i Nescafé Dolce Gusto aparati i kapsule te brend Nespresso. U segmentu kulinarstva nudimo dva velika brenda – Maggi i Thomy. Portfelj brenda Maggi ove je godine proširen s inovativnim instant juhama s rezancima koje spadaju u takozvani “Nutrition To Go” segment proizvoda. Upravo to je osobito značajno za Hrvatsku kao turističku zemlju čija se ponuda širi u brojnim područjima, a osobito u kamping turizmu pa su ovakvi praktični proizvodi iznimno traženi.

Thomy je brend majoneze i drugih umaka koji je jako dobro prihvaćen kod hrvatskih potrošača. Kod konditorskih proizvoda glavni su brendovi Kit Kat i Lion te smo i u ovoj kategoriji lansirali brojne inovacije pa tako ove čokoladice sadrže veći udio voća i cjelovitog zrna, a tu je i poznati brend čokolada za kuhanje Nestlé Dessert te čokoladne dražeje Smarties i After Eight čokolada s mentom. Kod hrane za bebe imamo brendove Nan i Yogolino, u žitaricama za doručak to su Nesquik za djecu i Fitness za odrasle. Snažan rast ostvaruje hrana za kućne ljubimce te i ovdje svjedočimo trendovima koji su usmjereni na stvaranje zdravijih proizvoda s većim udjelom povrća i formulama prilagođenim uzrastu i specifičnim prehrambenim potrebama kućnih ljubimaca.

Kao što ste već naglasili, istraživanje i razvoj je okosnica razvoja Nestléa od samih početaka. Koliko istraživačkih centara danas imate te koliko godišnje ulažete u R&D područje?
U našem sustavu trenutno imamo 34 istraživačka centra u kojima radi oko 5.000 stručnjaka te smo po R&D kapacitetima neupitni lider na svjetskom tržištu. Naša zadnja inovacija u tom području je pokretanje Instituta za ambalažu i pakiranje, prvog takve vrste u prehrambenoj industriji. To znači da se ne fokusiramo samo na proizvodnju hranjivijih proizvoda, nego se posvećujemo i razvoju ambalaže i pakiranja kao segmenta koji postaje sve važniji kod suvremenog potrošača. Tijekom 2018. godine za područje istraživanja i razvoja na globalnom nivou izdvojeno je 1,7 milijardi franaka.

Naša podružnica Nestlé Health Science svjetski je lider u području nutricionističke znanosti koji je dosad predstavio više od milijardu nutricionističkih rješenja za zdravo starenje, metaboličko zdravlje, alergije i zdravlje djece. Moderni prehrambeni sustav nastao je u 18. stoljeću kao odgovor na društvene promjene usmjerene na široku dostupnost ukusnije, sigurnije i pristupačnije hrane te je imao veliki pozitivan doprinos na razvoj društva i gospodarstva. Tijekom vremena prehrambeni sektor se morao prilagođavati te je danas vrijeme kada se još jednom mora prilagoditi novim potrebama tako što će proizvoditi sigurnu i zdravu hranu na održiv način.

Upravo to zahtijeva jako puno promišljanja o tome na koji način proizvodimo hranu pa i naše investicije u istraživanje i razvoj idu upravo u tom smjeru. Trenutno se okrećemo prema hrani na biljnoj bazi koja je ne samo zdravija za potrošača, nego je i održivija jer osigurava višu razinu odgovornosti prema okolišu. Primjer je naš Garden Gourmet veganski burger u kojem je na biljnoj bazi napravljena zamjena za meso, slaninu i cheddar sir, čime je vrlo uspješno spojena odgovornost prema okolišu i vrhunski okus. Uz to, aktivno istražujemo mogućnosti primjene mikroalgi kao alternativnog izvora proteina za naše proizvode na biljnoj bazi. Sve u svemu, snažno smo usmjereni na ostvarenje tri cilja kada je riječ o proizvodnji hrane: ukus, zdravlje i održivost.

Slijedom takve strategije i u našoj ste regiji proveli veliki broj istraživanja te ste svoje recepture prilagodili sukladno novim prehrambenim trendovima. Možete li reći nešto više o tome?
Stalna ulaganja, istraživanja tržišta i prilagođavanje lokalnim specifičnostima ključ su uspjeha kompanije. U posljednjih pet godina na području naše regije provedeno je pedesetak istraživanja u kojima je sudjelovalo više od 100.000 potrošača koji su nam pomogli kreirati naš asortiman. Hrvatski potrošači slijede globalne trendove, oni žele znati što je u njihovoj hrani, žele da im je hrana nutritivno bogata. Prije svakog lansiranja novog proizvoda ili okusa redovito provodimo istraživanje tržišta kako bismo utvrdili što točno potrošači žele te u skladu s tim prilagođavamo našu recepturu.

Od kada poslujete u Hrvatskoj te koliko djelatnika imate u našoj zemlji i u cijeloj regiji?
Na području Hrvatske od 2003. godine Nestlé djeluje kao kompanija Nestlé Adriatic i zapošljava 120 ljudi. Uz Hrvatsku, Adriatic regiju još čine Slovenija, Srbija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Kosovo i Sjeverna Makedonija. Kao što sam spomenuo, Nestlé Adriatic je 2017. godine postao dio većeg tržišta Nestlé Jugoistočne Europe koje s Rumunjskom i Bugarskom obuhvaća ukupno devet zemalja s više od 2.150 zaposlenih. Najviše djelatnika imamo u Bugarskoj, ukupno 1.062 od čega njih 660 radi u tvornici čokolada Kit Kat u Sofiji, dok u Srbiji imamo 546 djelatnika pri čemu je njih 321 zaposleno u našoj tvornici brendova Maggi i Thomy u Surčinu. U cijeloj regiji Jugoistočne Europe odnos spolova je 57% posto za žene i 43 posto za muškarce, a čak 45 posto zaposlenika čine tzv. milenijalci.

Inače, Nestlé u Hrvatskoj ima dugu povijest. Prve Nestlé čokolade i čokoladni proizvodi u Hrvatskoj su proizvedeni u pogonima tvrtke Stock iz Požege (današnje Zvečevo op. ur.) davne 1936. godine. Nakon Drugog svjetskog rata došlo je do prekida proizvodnje te je ona ponovno pokrenuta sa Zvečevom 1970. godine, dok je ured Nestléa s 10 zaposlenika u samostalnoj Hrvatskoj otvoren 1996. godine. Slijedom toga, naši su brendovi jako dobro poznati generacijama hrvatskih potrošača.

Poznati ste kao kompanija koja ulaže velika sredstva u edukaciju djelatnika. Možete li reći nešto više o tom aspektu poslovanja?
Osim potrošača, kompanija veliku pažnju posvećuje i svojim zaposlenicima. Samo u Hrvatskoj prošle godine uloženo je 300.000 kuna u njihovu edukaciju, dok se u ovom trenutku 20 zaposlenika nalazi na radu i razmjeni iskustava na drugim Nestlé tržištima. Stvaranje šireg tržišta Jugoistočne Europe nije samo ojačalo našu poziciju u Nestlé sustavu zbog većeg volumena, nego je utjecalo i na edukaciju djelatnika pa tako imamo i veći broj radionica pri čemu je virtualni način rada postao svakodnevica. Tehnologija nam omogućava da ne moramo biti fizički prisutni na nekom mjestu kako bismo odrađivali posao. Sve to ubrzava poslovne procese, ali i stvara potrebu za stalnim učenjem i unaprjeđivanjem.

Nedavna prezentacija vašeg poslovanja u Zagrebu bila je prva komunikacija takve vrste koju ste održali s predstavnicima medija u Hrvatskoj. Možete li reći zašto ste se odlučili na ovakav, umnogome otvoreniji pristup u komuniciranju s tržištem i potrošačima?
Zato što smatramo kako postoji puno prostora za rast i da otvorenijom komunikacijom kao jedni od lidera tržišta možemo ostvariti bolje rezultate za sve dionike. U kategoriji kave, primjerice, cilj nam je potaknuti rast kategorije, što je zajednički cilj svih igrača koji su u njoj prisutni. U sklopu takvih nastojanja trebamo investirati u medije kako bismo uspješnije komunicirali s našim poslovnim partnerima i krajnjim potrošačima. S druge strane, mi kao predstavnici industrije trebamo bolje komunicirati i jasnije artikulirati naše interese prema Vladi.

Primjerice, jedna od kočnica rasta kategorije kave je i činjenica što Hrvatska ima poseban porez na kavu koji ograničava prostor za razvoj jer bi se ta sredstva mogla usmjeriti u kreiranje inovacija ili jaču medijsku komunikaciju kako bi se ostvario rast kategorije. S takvim rastom državni proračun ne bi bio na gubitku jer bi se ostvarili prihodi kroz PDV te osigurali drugi indirektni benefiti na tržištu. I u tom dijelu mogu reći kako je komunikacija unaprijeđena jer smo se kao industrija organizirali preko Hrvatske udruge poslodavaca te nastupamo kao jedan glas prema Vladi RH. Idemo u pravom smjeru, ostvaren je vrlo konstruktivan dijalog kako bi naš prijedlog bio uvršten u fiskalnu reformu i ovaj namet prestao opterećivati proizvođače kave u Hrvatskoj koja ima dugu tradiciju konzumacije ovog napitka te je kava dio i turističke ponude zemlje.

Ovakvu inicijativu uspješno smo implementirali na tržištu Rumunjske prije nekoliko godina slijedom čega je poseban porez na kavu ukinut te je osiguran nesmetani razvoj ove kategorije FMCG tržišta. Ključno je pritom provesti kvalitetno istraživanje tržišta i jasno brojkama pokazati koje će ukupne efekte imati ovakav fiskalni potez i potom takav jasan i konkretan stav predložiti Vladi. U Rumunjskoj smo to ostvarili, ne vidim razloga zašto isto ne bismo mogli postići i ovdje u Hrvatskoj. A da bih odgovorio na vaše pitanje o novoj komunikacijskoj strategiji mogu samo kratko reći: Mi trebamo medije. Želimo ostvariti jaču partnersku suradnju s medijima u Hrvatskoj kako bismo aktivno komunicirali s našim potrošačima, poslovnim partnerima i državnim tijelima i tako doprinijeli razvoju tržišta.

Sukladno svojoj liderskoj poziciji u industriji hrane na globalnoj razini, Nestlé je predvodnik i u društveno odgovornim inicijativama usmjerenim na održivost poslovanja, očuvanje okoliša i društvenu odgovornost. Predstavite nam glavne ciljeve ove strategije?
Svakodnevno se diljem svijeta proda više od milijardu Nestlé proizvoda, stoga je naša odgovornost prema potrošaču te prema zajednicama u kojima djelujemo i okolišu velika. Gledano globalno, Nestlé je unatrag pet godina povećao količinu voća, povrća, mikronutrijenata i cjelovitog zrna u svojim proizvodima, a do sada smo u tom petogodišnjem periodu iz proizvoda uklonili 40.000 tona šećera i 6.200 tona zasićenih masti, dok je količina soli koja je uklonjena iz naših proizvoda premašila 15.000 tona od 2012. godine. Pritom čak 99,8 posto našeg portfelja ne sadrži trans-masne kiseline.

Dodatno, javno smo se obvezali da će do 2025. godine 100 posto naše ambalaže biti moguće reciklirati ili ponovno upotrijebiti, a do 2050. smo se godine obvezali naš ekološki otisak svesti na nulu. Dio je to globalne inicijative u koju su uključeni veliki proizvođači i zemlje s ciljem da se globalno zagrijavanje zaustavi na razini od 1,5°C. Nadalje, nedavno smo prvi put u Europi predstavili ambalažu načinjenu od 100 posto reciklirane plastike te pustili u rad Institut za ambalažu i pakiranje, a cilj nam je već iduće godine smanjiti udio šećera u našim proizvodima za daljnjih 5 posto i soli za 10 posto. Ovo je smjer u kojem ćemo se nastaviti kretati i dalje te usmjeriti naše napore na kreiranje zdravije hrane i dodane vrijednosti za naše potrošače.

Uz sve ostale aspekte održivog rasta i odgovornog odnosa prema društvu, jedna od vaših najvažnijih akcija je “VrtimZdraviFilm”. Možete li reći nešto o tome?
Naravno. Riječ je o našem globalnom projektu Nestlé for Healthier Kids koji se u Hrvatskoj provodi od 2011. godine pod nazivom “VrtimZdraviFilm” te ima za cilj educirati što više djece školske dobi o važnosti pravilne prehrane i bavljenja tjelesnom aktivnošću u svrhu stjecanja pravilnih životnih navika. Samo u Hrvatskoj u projekt “VrtimZdraviFilm” dosad je uloženo 3,7 milijuna kuna, a kroz suradnju s 500 škola dosad je o zdravom načinu života educirano više od 30.000 djece.

Tijekom 2020. i 2021. godine želimo utrostručiti broj djece koja će biti uključena u ovaj program. Kako bismo u tome uspjeli trebamo ojačati našu suradnju s medijima i promovirati ovu inicijativu te ukazati na sve dobrobiti koje ona donosi. Goruće je pitanje i zapošljavanje mladih, koje smo na lokalnoj razini pokrenuli tako što smo u posljednjih pet godina zaposlili 60 milenijalaca, a organizirali smo i pružili potporu više od 100 radionica namijenjenih mladim ljudima. Dio je to naše globalne inicijative “Nestlé needs YOUth!” u sklopu koje želimo omogućiti priliku za zapošljavanje za 10 milijuna mladih ljudi u svijetu do 2030. godine.

Na globalnoj razini, ali jednako tako i u našoj regiji poznatim brendovima sve više prijete trgovačke marke diskontnih lanaca koji zadnjih godina bilježe strelovit rast. Koji su razlozi takvog rasta diskontera te kako se proizvođači i njihovi brendovi mogu oduprijeti i nastaviti svoj dugoročan rast i razvoj?
Nije ovdje samo riječ o diskontnim lancima. Privatne robne marke zauzele su važno mjesto i kod tradicionalnih trgovačkih lanaca praktički na svim tržištima. Primjetno je i da su ti proizvodi iz godine u godinu sve kvalitetniji. Naš je odgovor na te trendove, kako sam već istaknuo, fokus na inovacije kao ključan aspekt diferencijacije u odnosu na konkurenciju, bez obzira radi li se o privatnim markama ili drugim proizvođačkim brendovima. Ukusnije, zdravije, održivije – to su temeljne smjernice našeg razvoja koji pružaju odgovor na suvremene zahtjeve potrošača i osiguravaju kompetitivnu prednost na tržištu. Osim inovativnosti, naš poslovni model mora biti efikasan kako bi ponudili uistinu najbolju kvalitetu uz konkurentnu cijenu.

Svjedoci smo da je proces konsolidacije hrvatskog maloprodajnog tržišta ubrzao u zadnjih godinu-dvije. Kako vi iz svoje perspektive gledate na ova kretanja?
Vrlo slični trendovi konsolidacije maloprodaje prisutni su i na rumunjskom tržištu. U središtu svih kretanja je kupac koji više nije toliko zainteresiran odlaziti u velike hipermarkete van grada, nego se sve više okreće nabavci u svom lokalnom okruženju. Pritom kupci ne žele samo kupiti namirnice, nego žele popiti kavu ili pojesti sendvič pa se koncepti trgovina trebaju tome prilagoditi. Veliki investitori su shvatili kako veliki formati nisu prava investicija, nego je to blizina prodavaonica i dostupnost potrošaču.

Takav primjer je maloprodajni brend Profi koji u Rumunjskoj ima više od 1.000 prodavaonica, a vidimo i da Studenac u Hrvatskoj ima vrlo sličan koncept razvoja i širenja. Konsolidacija je neizbježna te odražava promjenu u preferencijama kupaca, što znači da trgovci trebaju imati kvartovske prodavaonice koje su prilagođene potrebama lokalnih kupaca. Temeljem toga možemo očekivati da će i drugi regionalni i lokalni trgovački lanci u Hrvatskoj biti vrlo zanimljivi investitorima za akvizicije. To je prirodan proces u kojem se maloprodaja prilagođava novim navikama kupaca i tako će se nastaviti i u budućnosti.