Loyalty program je profinjen i suptilan alat kojom tvrtke podižu svijest o brendu, njeguju odnose s korisnicima i stvaraju jedinstveni imidž koji čini razliku i stvara prednost pred konkurencijom.
Potrošači u današnjem sve više digitaliziranom svijetu imaju sve veća očekivanja. A takva očekivanja pred tvrtke postavljaju sve teže zadatke i ujedno lojalnost odnosno vjernost potrošača smještaju u samo središte marketinške strategije. U nekim su industrijama, kao što je kartično poslovanje, zračna putovanja, industrija smještaja ili iznajmljivanje automobila, programi vjernosti praktično gotovo obavezni. I u drugim sektorima zauzimaju sve važnije mjesto, ali njihova se uloga definitivno mijenja. “Loyalty program je profinjen i suptilan alat kojom tvrtke podižu svijest o brendu, njeguju odnose s korisnicima i stvaraju jedinstveni imidž koji čini razliku i stvara prednost pred konkurencijom. Uspješna implementacija loyalty programa osigurava tvrtkama približavanje ciljanoj skupini korisnika i pronalazak optimalnog puta do novih. Kombinacija tih faktora i kontinuiranog ulaganja u odnos s korisnicima višestruko se kapitalizira i dovodi do povećanja prihoda”, pojašnjava osnovne principe funkcioniranja sustava loyalty programa Bernarda Blažek, direktorica inozemnog poslovanja agencije za istraživanje tržišta Newton Research Europe, tvrtke koja pruža konzultantske usluge u području zadovoljstva kupaca i djelatnika. Našu sugovornicu zamolili smo da pojasni i koje su glavne prednosti loyalty programa za tvrtke te što oni donose kompanijama iz FMCG sektora.
“Za tvrtke koje nemaju izravnu komunikaciju ili interakciju s krajnjim potrošačem, zadržavanje kupaca može biti prilično veliki izazov. Ova kategorija uključuje većinu robnih marki u FMCG sektoru koji je sam po sebi izuzetno konkurentna industrija i zbog toga je u njemu još važnije zadržati postojeće kupce”, smatra Blažek te dodaje kako je, s obzirom na limitirane budžete i kapacitete domaćih tvrtki, na tržištu sveprisutno okrupnjavanje koje je vidljivo i na loyalty programima te se manifestira kroz grupiranje u zajedničke programe koji povezuju različite brendove i industrije.
IZVOR INFORMACIJA
“Najveća prisutnost programa vjernosti zabilježena je u srednjim i velikim tvrtkama te im kao takvi predstavljaju vrijedan izvor informacija, služe za segmentaciju tržišta, određivanje asortimana i prodajnih mjesta, kao i utvrđivanje karakteristika različitih ciljanih tržišta. Najveća promjena u zadnjih nekoliko godina dogodila se popularizacijom društvenih mreža. Društveni mediji predstavljaju najveću bazu podataka potencijalnih kupaca na svijetu kao i neiscrpan izvor informacija o njihovom okruženju i ponašanju. Na primjer, dodavanjem FacebookAdsa (plaćenih oglasa na Facebooku) prodavač može odabrati ciljano tržište koje želi pridobiti ovisno o dobi potrošača, njegovim interesima i po raznim drugim kriterijima. To je otvorilo put prema kupcima mnogim manjim tvrtkama s puno skromnijim budžetima”, naglašava Blažek.
Da je tomu tako potvrđuje i Damir Lesničar, CEO ETRANET Grupe, koja nudi svoje usluge kroz portal Loyalty.hr. “Fokus današnjih programa lojalnosti nije samo na klasičnim velikim retailerima, već loyalty rješenja kucaju i na vrata manjih i srednjih tvrtki kojima se nude modeli programa lojalnosti po principu ‘ključ u ruke’ koji zahtijevaju minimalni angažman i resurse takvih tvrtki”, pojašnjava Lesničar.
Pritom dodaje kako je trenutni trend, bilo da je riječ o velikim ili malim korisnicima loyaltyja, uska integracija s ERP/CRM sustavima odnosno webshopovima. Također, pored dodatnih funkcionalnosti kao što su nagradne igre i posebna pravila kojima se definiraju prednosti personalizirane za specifičnog kupca, od loyaltyja se sve više traži potpora raznim analitičkim naporima tvrtke.
“Suvremeni loyalty nije aktivnost na kvartalnoj ili mjesečnoj bazi, već se od njega očekuje duboka analitika i praćenje performansi programa lojalnosti u realnom vremenu. Primjerice, za potrebe podrške donošenju odluka potrebno je imati mogućnost analize performansi programa lojalnosti po lokaciji prodaje, transakcijama, aktivnosti članova loyalty programa te najzanimljivije – po rezultatima kampanja. Za svaku je kreiranu kampanju nužno u stvarnom vremenu pratiti broj kupaca, transakcija, iznos prodaje, broj prodanih artikala te iznos popusta i pogodnosti. Jedino se tako može brzo reagirati ako pojedina loyalty kampanja ne ostvaruje željene rezultate i inicirati promjene”, naglašava Lesničar.
BRZE PROMJENE
Naša kolumnistica Bernarda Blažek također podsjeća kako su programi vjernosti stigli u Hrvatsku kasnije nego u ostatak Europe, tako da domaće tržište slijedi i nastoji preslikati modele koji su već prisutni u inozemstvu. “No, koliko god smo daleko stigli i što god smo planirali, ove smo godine bili primorani promijeniti smjer i preispitati prioritete. Bila je potrebna velika doza agilnosti kako bi tvrtke prošle kroz koronakrizu i promjenu koja je zatresla sve dosad uhodane modele poslovanja budući da je pandemija donijela potpuno novo poimanje svega. Sve dosadašnje ekonomske krize nisu ni izbliza zadale toliki udarac poslovanju, ugrozile opstanak i put do korisnika. S druge strane, ovo je bio neočekivani akcelerator promjena i digitalne transformacije poslovanja koji je zaživio u dosad pomalo tromom okruženju. Još uvijek smo u fazi neprestane promjene te će biti zanimljivo pratiti koje će sve nove modele poslovanja i prilagodbe prodajnih pristupa ova situacija donijeti korisnicima”, konstatira Blažek.
Pojašnjavajući na svakodnevnom primjeru koje su glavne prednosti loyalty programa u svakoj, pa tako i FMCG industriji, ona navodi kako je svima nama važno sjesti u kafić u kojem nam konobar sa smiješkom donosi baš onakvu kavu kakvu volimo. Upravo to je ono što čini razliku i navodi nas da biramo baš taj kafić.
“Kupci takav personalizirani pristup sve više očekuju na svakom prodajnom kanalu. I domaći i strani trgovci su toga podjednako svjesni i shvaćaju važnost takvog pristupa. Razlika je samo u izvedbi i mogućnostima prilagodbe na nove tehnološke alate koji to omogućuju na manje ili više sofisticiran način. Tehnologija danas nudi suptilne i neinvazivne modele marketinga koji su direktno namijenjeni ciljanom korisniku. To je danas praksa svih globalnih brendova koji prakticiraju istraživanja navika i zadovoljstva na temelju kojih imaju direktniji pristup ciljanim skupinama korisnika”, ističe Blažek.
S obzirom na sveprisutnost globalnih kompanija na našem tržištu, takav model je dobro poznat i nije novost u Hrvatskoj. Sve više domaćih trgovaca nastoji implementirati loyalty programe po uzoru na uspješne prakse velikih globalnih brendova, ali im razvoj usporava limitirani budžet s kojim raspolažu. No, uspješnost programa ne ovisi isključivo o tehnološkom i kadrovskom kapacitetu koji mogu uložiti. Temelj svega su korisnici i njegovanje odnosa s njima. S obzirom na to da postoje različite metodologije i alati kojima se to može ostvariti, svatko može pronaći program i pristup prilagođen svojim mogućnostima i budžetu.
ZAŠTITA PODATAKA
Pri nastanku teme o loyalty programa prisjetili smo se kako je prije malo više od dvije godine, u vrijeme pisanja prošlog teksta, bila aktualna tema Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) te smo našu sugovornicu upitali kako je prošla prilagodba na pravila koja je ona donijela.
“Uredba je bila jedna velika i za mnoge stresna prekretnica u svim sferama poslovanja. Nametnula je zahtjevne izazove za sve tvrtke, osobito one koje u većoj mjeri komuniciraju i održavaju odnos s korisnicima. S obzirom na to da je odgovornost za poslovanje u skladu s Uredbom prebačena direktno na leđa ovlaštene osobe koja na osobnoj razini jamči za ispravnost protokola zaštite podatka, zadala je glavobolje mnogim novoimenovanim službenicima za zaštitu osobnih podataka, a ponajviše tumačenje njene primjene u različitim poslovnim praksama. Unatoč zlokobnom prizvuku i rigoroznim kaznama koje su najavljene, nije u potpunosti zaživjela u poslovanju. No, rezultirala je dobrom praksom velikog broja tvrtki koje su uvele pozitivne promjene u komunikaciji s korisnicima. Ujedno je napravljena svojevrsna higijena zastarjelih CRM sustava i u velikoj je mjeri zaustavljeno gomilanje bezvrijednih i nepotrebnih podataka. Najviše je doprinijela osvještavanju korisnika o načinu korištenja njihovih podataka i shvaćanju njihovog značaja. U drugu ruku, GDPR je ujedno primorao tvrtke da filtriraju najlojalnije, aktivne korisnike koji su im sada dragocjeni u kreiranju osvježenih loyalty programa. Također, bila je to dobra motivacija da im se ponovno pristupi i obnovi odnos s novom dimenzijom povjerenja”, ističe Blažek.
Za kraj razgovora zanimalo nas je kako je nedavni skok udjela online kupovine utjecao na kretanja na tržištu loyalty programa.
“Digitalno poslovanje bilježi kontinuirani porast zadnjih godina, ali ovogodišnji je lockdown bio apsolutna prekretnica za mnoge trgovce u stvaranju online prodajnih kanala. To ne čudi s obzirom na to da je digitalno poslovanje preko noći postalo skoro jedina opcija, a online prodajni kanali praktično zadnja slamka spasa. Uspon e-trgovine, povećana primjena višekanalnih strategija i sveukupni pomak u trendovima kupovine, donose i neizbježnu promjenu na tržištu loyalty programa. Online prodaja će, prema nekim projekcijama, do 2023. činiti 22 posto globalne maloprodaje, dok je krajem prošle godine taj udjel bio 14,1 posto. Kako će izgradnja višekanalnih prodajnih strategija postati sve češća praksa trgovaca, pojavit će se još veća potreba za pružanjem kvalitetnog iskustva korisniku i održavanje odnosa s potpuno različitim ciljanim skupinama, kako visokokvalitetnim online iskustvom, tako i još proaktivnijom uslugom uživo”, zaključuje Bernarda Blažek.
TRENDOVI U BUDUĆNOSTI
Da svjetski, ali jednako tako i domaći trendovi, sugeriraju sve veću usmjerenost na digitalne kanale primijetili su i u domaćem loyalty programu MultiPlusCard. “Za vrijeme lockdowna u proljeće ove godine MultiPlusCard program se s partnerima prilagodio novoj situaciji pa je članovima omogućeno sakupljanje i korištenje Bonus kuna na Konzum internet trgovini te sakupljanje na abrakadabra.hr. Pri tome je zabilježen značajan porast aktivnih korisnika mobilne aplikacije MultiPlusCard koja je služila i kao dodatna platforma za informiranje članova o prilagodbama lockdownu kod svih partnera”, ističe Helena Klarić, predsjednica Uprave MultiPlusCarda, te poručuje kako je za loyalty važno da stvori emotivni korisnički doživljaj koji uključuje i sitnice poput rođendanskih čestitki.
Da je za loyalty programe, kao uostalom i većinu drugih aspekata poslovanja, važna promjena i prilagodba korisniku pokazalo je i istraživanje koje je za Mastercard u 2019. godini proveo Harvard Business Review Analytics Services.
Istraživanje je pokazalo kako se prije šest godina najvažnijim segmentom gradnje lojalnosti smatralo tradicionalno novčano nagrađivanje, dok nove spoznaje govore kako je takva gradnja vjernosti pala na četvrto mjesto po značenju. Ispred nje su se po važnosti našli iznimna korisnička podrška, digitalni pristup putem više kanala i jednostavnost uporabe koje se sada smatra glavnim pokretačima vjernosti potrošača. Isto je istraživanje pokazalo kako bi u bližoj budućnosti situacija mogla biti dodatno promijenjena. Anketirani direktori širom svijeta smatraju kako će digitalni pristup putem više kanala biti najvažnije obilježje uspješnog programa vjernosti, dok će nagrade poput bodova i povrata sredstava pasti na niža mjesta ljestvice važnosti. Kreiranje iskustava i personalizirane ponude su, uz višekanalni pristup i digitalizaciju, među značajkama za koje ispitanici smatraju da će biti najvažnije odrednice programa vjernosti u budućnosti. Smatra se da će nagrade poput bodova i povrata sredstava kroz iduće četiri godine dodatno izgubiti na utjecaju i to za čak 23%.
“Važno je biti tamo gdje su potrošači i doprijeti do njih u trenu i onako kako oni to žele. To znači povezati ih na smislen način preko niza kanala i pružiti im usluge koje za njih vrijede puno. To su temeljni elementi programa vjernosti danas i u budućnosti”, komentirala je prilikom objave rezultata istraživanja Francis Hondal, predsjednica za programe vjernosti i uključivanje potrošača u Mastercardu. I kako bolje zaključiti nego ovim savjetom i uz napomenu da na stranicama koje slijede pročitate izjave glavnih aktera tržišta koji su se očitovali o novim dostupnim rješenjima te podijelili svoja iskustva na aktualni trenutak.
Dm – drogerie markt Hrvatska – Ivan Horvat, menadžer Marketinga i odnosa s javnošću
Program vjernosti dm je uveo 2005. godine te smo ga tijekom 15 godina kontinuirano usavršavali. Rezultat je program dm active beauty koji od 2018. godine kupcima dm-a omogućuje brže prikupljanje bodova i ostvarivanje popusta u vidu umanjenja iznosa računa. Trenutačno kupci dm-a koriste više od milijun kartica s kojima su u poslovnoj godini 2018./2019. ostvarili čak 44 milijuna kuna ušteda. Za nas u dm-u program lojalnosti predstavlja priliku da bolje upoznamo svoje kupce te lakše prepoznamo i zadovoljimo njihove potrebe. Zato je osnovni mehanizam ostvarivanja popusta u programu osmišljen tako da članovi sami odlučuju kako i kada će bodove zamijeniti za popust na račun.
Članovi programa za svakih potrošenih 10 kuna dobivaju 1 bod, a nakon što prikupe minimalno 200 bodova mogu ih mijenjati za popust na račun. Pri zamjeni bodova za popust, 1 bod iznosi 10 lipa, što znači da kupac koji je prikupio 780 bodova može ostvariti popust od 78 kuna. Program dm active beauty nudi brojne pogodnosti za brže prikupljanje bodova. Kupci mogu ostvariti višestruke bodove na ukupnu kupnju ili na odabrane proizvode, automatski uz predočenje kartice ili uz prethodnu aktivaciju eKupona. Kako bi naš program vjernosti uvijek pratio najnovije tehnološke trendove i potrebe kupaca, u listopadu smo pokrenuli novu aplikaciju za pametne telefone koja olakšava prikupljanje bodova te praćenje bodovnog stanja i promocija s višestrukim bodovima. Također, odnedavno dostupan dm online shop u potpunosti je optimiziran za upotrebu putem pametnog telefona te je integriran u aplikaciju dm active beauty, što jamči maksimalnu jednostavnost online kupnje. Programom vjernosti kupcima pokazujemo koliko cijenimo što proizvode za sebe, obitelj i dom kupuju u dm-u. Kontinuirano osluškivanje želja i potreba kupaca omogućuje nam da program, asortiman i usluge stalno nadograđujemo i prilagođavamo upravo njihovim potrebama i navikama te im tako još bolje zahvalimo na vjernosti.
INA – Vlatko Dujanić, operativni direktor Usluga kupcima i maloprodaje
Kao vodeća kompanija u naftnom i plinskom poslovanju u Hrvatskoj s najvećom modernom maloprodajnom mrežom, početkom jeseni pokrenuli smo originalni program vjernosti za kupce – INA Loyalty. Već do kraja listopada programu je pristupilo više od 64.000 članova i svakim ih je danom sve više. Riječ je o potpuno novom digitalnom konceptu koji se temelji na INA Loyalty mobilnoj aplikaciji, kroz koju kupci mogu sakupljati bodove i ostvariti popuste na proizvode i goriva, a nudi i brojne druge pogodnosti. To je iskorak na hrvatskom tržištu prodaje naftnih derivata i prvi digitalni program vjernosti čime smo se još jednom pozicionirali kao tržišni lider. INA Loyalty program razvijan je u izazovno vrijeme pandemije koronavirusa i pokazuje se kao izvrstan odgovor na sve zahtjevnije potrebe tržišta, odnosno kupaca koji su promijenili svoje navike. Digitalizacija je postala nužnost, a Ina se tome brzo prilagodila. Kupci se mogu uključiti u program preuzimanjem
INA Loyalty aplikacije, putem internetske stranice www.inaloyalty.hr ili tiskane pristupnice na maloprodajnim mjestima. Sudjelovanjem u programu bodovi se dobivaju za svaku litru kupljenog goriva i za gotovo svaku kunu potrošenu na proizvode ili usluge na Ininim maloprodajnim mjestima. Pridruživanjem programu, kupci odmah postaju članovi statusa Blue i Ina ih časti kavom po izboru te s 50 bodova na njihovom Loyalty računu, a nakon prve kupnje goriva dobivaju i kupon s 15 lipa popusta po litri vrhunskih Class Plus goriva koji mogu iskoristiti pri sljedećoj kupnji. Daljnjim sakupljanjem bodova, kupci mogu mijenjati statuse i dobiti pristup različitim pogodnostima statusa Blue, Silver, Gold ili VIP i u njima uživati kroz cijelu godinu. Zadovoljstvo kupaca nam je oduvijek na prvom mjestu i zato kroz INA Loyalty želimo nagraditi povjerenje koje nam svakodnevno pružaju.
ETRANET Grupa – Damir Lesničar, CEO
Glavne prednosti loyalty programa za tvrtke u prvom redu su zadržavanje kupaca i, još važnije, povećanje vrijednosti pojedinog kupca. Osim što su kupci lojalni jednom brendu, proizvođaču/distributeru ili tvrtki ostaju vjerni i troše više, oni su i ambasadori tog brenda u svom krugu utjecaja. Pored toga, važna prednost jest i veća tolerancija na greške i probleme koje iskazuju kupci s već izgrađenim odnosom lojalnosti nekom brendu. Ne treba zanemariti niti prednosti koje donosi integracija s ERP/CRM sustavima s obzirom na to da suvremeni programi lojalnosti nisu samo učinkovito sredstvo inbound marketinga, nego se u njima sve više traži analitička potpora u donošenju poslovnih odluka. Diljem svijeta, a tako i u Hrvatskoj, u industriji je prisutan snažan trend povezivanja programa lojalnosti s online kupnjom te kartičnim plaćanjem. Online kanali prodaje posebno pogoduju rastu i razvoju programa lojalnosti nekog brenda jer omogućavaju brz i intuitivan onboarding novog člana. U ovakvoj kombinaciji do izražaja dolazi potreba za visoko personaliziranim pristupom potrebama svakog člana pa se od programa lojalnosti sve više traži dublja analitika.
Koronavirus lockdown je preko noći trajno promijenio paradigmu kupnje, a samim time i odnos brendova prema svojim programima lojalnosti. Primjetni su povećani zahtjevi i potreba za loyalty sustavima koji su usko vezani uz web shopove. Sami loyalty sustavi su evoluirali te se prilagodili zahtjevima i potrebama tržišta. Osobito je unaprijeđena analitika potrošačke košarice te se veliki napori ulažu da se iz mora podataka o kupljenim proizvodima formira jasna slika o željama i potrebama kupaca i tako poveća iznos košarice. Ujedno se stvorila potreba za vrlo brzom definicijom pravila o popustima za pojedinačnog kupca, ali i izvlačenjem zaključaka o mikro i makro trendovima za poslovno odlučivanje.
Kaufland – Gašpar Novak, rukovoditelj sektora marketinga
Kupci Kauflanda, zahvaljujući Kaufland Card programu vjernosti, ostvaruju razne pogodnosti poput posebnih ponuda s popustima, kupona prilagođenih njihovim potrebama te bonus bodova ako koriste digitalnu karticu. Uz to, kupci dobivaju redovite informacije o novim akcijama, a putem Kaufland mobilne aplikacije mogu pregledati sve prethodne kupnje obavljene Kaufland karticom. Uvođenjem ovoga programa ponajprije smo htjeli nagraditi naše kupce za njihovu vjernost kroz razne pogodnosti. Također, želimo bolje upoznati i potrebe naših kupaca kako bismo im mogli pružiti relevantne, atraktivne i individualne ponude u svakom trenutku. Cilj nam je osigurati da naši stari i novi kupci i u budućnosti budu zadovoljni kupovinom u Kauflandu.
U kontekstu pandemije koronavirusa vidljive su promjene u obrascu ponašanja kupaca. Unatoč tome, kupci i dalje u velikoj mjeri imaju naviku odlaziti u trgovine jer online kupovina živežnih namirnica još uvijek nije toliko učestala kao kod nekih drugih proizvoda. Najveći izazov kod pokretanja programa vjernosti za vrijeme pandemije bilo je omogućiti nesmetanu registraciju kupaca u našim trgovinama, pazeći pritom na sve epidemiološke mjere jer su nam sigurnost i zdravlje naših kupaca i zaposlenika na prvom mjestu. Upravo iz tog razloga u fokusu programa vjernosti Kauflanda je digitalna kartica koja je dostupna u mobilnoj aplikaciji i koju kupci mogu sami preuzeti putem Google ili App Store te registraciju obaviti maksimalno sigurno, bez ikakve dodatne interakcije. Kupci danas žele što je manje moguće dotaknuti proizvod, skener ili terminal za plaćanje pa smo i ergonomiju naših blagajni prilagodili kako bismo zadovoljili taj novi uvjet.
U sektoru maloprodaje još uvijek postoji puno potencijala za poboljšanje i unaprjeđenje i stoga smo, u sklopu razvoja i implementacije Kaufland Card programa vjernosti, predvidjeli niz dodatnih funkcionalnosti koje ćemo s vremenom predstaviti kupcima.
KTC – Daliborka Kranjčić, predsjednica Uprave
KTC d.d. je s projektom programa vjernosti krenuo početkom 2011. godine, što znači da uskoro obilježavamo desetu godišnjicu. Danas s ponosom možemo reći da naš Klub vjernosti broji skoro 220.000 članova i temelji se na sakupljanju nagradnih bodova za obavljenu kupnju. Nagradni bodovi mogu se sakupljati u svim našim trgovačkim i ugostiteljskim prostorima (supermarketima, poljoljekarnama, benzinskim postajama, restoranima, kavanama i caffe barovima). Za svaku ostvarenu kupnju čija vrijednost iznosi 50 kuna potrošač ostvaruje pravo na 1 bod. Nakon određenog broja sakupljenih bodova potrošač ostvaruje pravo koristiti različite pogodnosti. Sakupljene bodove moguće je zamijeniti za razne poklone (kišobrane, torbe za kupnju, šalice i slično), a isto tako nudimo i posebne popuste na odabrane proizvode ili grupe proizvoda.
Kupnjom određenih proizvoda moguće je sakupljati i duple bodove. Potrošačima je naročito zanimljiva mogućnost zamjene sakupljenih bodova za gratis robu. Tako 600 sakupljenih bodova potrošač može zamijeniti za robu u vrijednosti 350 kuna, dok 300 sakupljenih bodova može zamijeniti za robu u vrijednosti 150 kuna. Pojavom pandemije koronavirusa primijetili smo još veću lojalnost potrošača budući da se oni sve teže odlučuju za obilazak većeg broja trgovaca već im je cilj obaviti kupovinu na jednom mjestu i što manje se izlagati potencijalnoj opasnosti zaraze. Zato je više nego ikada bitno osigurati da na prodajnom mjestu nađu sve potrebne proizvode u dovoljnoj količini i po korektnoj cijeni, a da se pri tome osjećaju sigurno i zaštićeno. Kao i u svakom projektu, i u našem Klubu vjernosti ima prostora za poboljšanje. Stoga u KTC-u iz dana u dan nastojimo osmisliti nove pogodnosti sakupljanja i korištenja bodova za naše vjerne potrošače koji nam to kroz redovite kupnje i vraćaju.
Konzum – Dunja Delić, direktorica Sektora marketinga
Programi vjernosti maloprodajnih lanaca dolaze u različitim oblicima, ali im je cilj uvijek isti – nagrađivati kupce kroz različite pogodnosti i tako im pokazati da se njihova lojalnost cijeni. Svojim se kupcima uvijek trudimo ponuditi atraktivne i ekskluzivne proizvode koji sa sobom nose dodatnu vrijednost, bilo u obliku educiranja o zdravim navikama i važnosti očuvanja prirode kroz albume sa sličicama i interaktivne aplikacije ili, pak, kroz podizanje njihove svijesti o određenom pitanju. Prilikom odabira teme trudimo se naglasak staviti na one koje su uvijek relevantne kako bi se naši kupci, a ponajviše oni najmlađi, mogli poistovjetiti s trudom koji ulažemo kako bismo potaknuli pozitivne promjene i kako bi i oni sami postali dio njih.
U osmišljavanju programa vjernosti Zdravoljupci i Zumići vodili smo se idejom društveno odgovorne edukacije usmjerene prvenstveno na djecu, ali i na odrasle. Sa Zdravoljupcima smo poticali zdrave životne navike promičući važnost i blagodati redovite konzumacije svježeg voća i povrća. Sa Zumićima smo, s druge strane, osvještavali važnost čuvanja prirode i kukaca bez kojih ne bi bilo ni voća i povrća, ali ni mnoge druge hrane koju smo svakodnevno navikli kupovati u trgovinama. Zdravoljupci 1, s ukupno prodanih više od 570.000 plišanaca i 42.000 slikovnica te Zdravoljupci 2, s više od 640.000 prodanih plišanaca i više od 45.000 slikovnica, s pravom nose titulu najpopularnijih programa vjernosti u Hrvatskoj. Jako nam je drago što su naši kupci još jednom prepoznali vrijednost našeg aktualnog programa Zumići i humanitarne akcije za pomoć pčelama u gradovima koja je naišla na fantastičan odaziv. Kupce također kontinuirano iznenađujemo posebnim programima vjernosti putem kojih mogu kupiti nešto novo, inovativno i ekskluzivno po niskoj cijeni uz proizvode koji se i inače nađu u njihovoj košarici. Do sada smo ih realizirali s poznatim brendovima među kojima su bili Jamie Oliver, Mehrzer i vivo by Villeroy & Boch, American Tourister, KitchenAid i drugi. Kupce redovito nagrađujemo i u okviru programa MultiPlusCard čije je brojne pogodnosti kod nas u protekloj godini koristilo više od 850.000 korisnika.
Login – Gorana Bardak, voditeljica poslovnog razvoja
Retail tvrtke sve više prepoznaju prednosti poznavanja svojeg klijenta kao i slanje ciljanih promocija prema kupčevim individualnim interesima. Ako nemaju isključivo web prodaju, svoje kupce u fizičkim poslovnicama trgovci jedino i mogu segmentirati uz pomoć programa vjernosti. Kupci su zadovoljni jer nisu “napadnuti” promocijama koje ne odgovaraju njihovim kupovnim navikama, dok su na strani trgovca promocije tako ciljano usmjerene i mogu se preciznije ocjenjivati. Interes za programima vjernosti uvijek je postojao, no njegova se realizacija često ograničavala na izdavanje kartica, skupljanje i potrošnju bodova. Još uvijek nije potpuno iskorišten potencijal detaljne analize podataka i digitalne komponente programa vjernosti koji donose mobilne aplikacije i marketinški moduli za kreiranje promocija. Očekujem da će u budućnosti kripto valute zauzeti bitan položaj u loyalty svijetu kada je riječ o održivosti i vrijednosti programa vjernosti.
Online trgovine svoje kupce već dugo prate onako kako bi to trebao raditi program vjernosti u svijetu fizičkih trgovina. Online trgovci su tako vrlo brzo zaključili da poznavanjem navika kupaca mogu poboljšati njihovo korisničko iskustvo i tako povećati broj povrataka na online prodajna mjesta. To im je omogućilo stvaranje dobre baze stalnih kupaca koji troše više. Mogu ih precizno targetirati i nagrađivati prema njihovoj razini potrošnje i učestalosti kupovine. To online trgovcima daje priliku za suptilnim oglašavanjem grupa proizvoda odnosno srodnih ili povezanih proizvoda koji bi se kupcima mogli svidjeti čime dodatno povećavaju svoje prihode. Kako to drugačije simulirati kod trgovaca s isključivo fizičkim trgovinama, osim korištenjem digitalnog programa vjernosti.Tijekom pandemije koronavirusa porastao je broj novih online shopova kao i ukupan broj online kupaca, no statistike na razini Europe pokazuju kako je porastom izbora online shopova sve teže zadržati stalnog kupca jer sada umjesto na jednom mjestu kupac po isti proizvod odlazi na dodatno online prodajno mjesto. To znači da je pred online trgovinama izazov kako zadržati kupca pri čemu im od velike koristi može biti loyalty program.
MultiplusCard – Helena Klarić, predsjednica Uprave
U proteklih deset godina u MultiPlusCard programu izdano je i registrirano više od 1,4 milijuna kartica aktivnih korisnika. Program okuplja sedam partnera iz različitih potrošačkih segmenata kod kojih članovi mogu sakupljati Bonus kune ili ostvarivati druge pogodnosti. Bonus kune korisnici mogu sakupiti u Konzumu, Sancta Domenici, Abrakadabri i Tisku te svakim plaćanjem svojim Mastercard ili Maestro karticama Zagrebačke banke na bilo kojem prodajnom mjestu u zemlji, inozemstvu ili na internetu. Nakon toga Bonus kune mogu iskoristiti u Konzumu i Sancta Domenici, dok Abrakadabra, Aviva, Meblo i Kare korisnicima nude pogodnosti i popuste tijekom cijele godine.
Partneri u najvećem koalicijskom programu nagrađivanja u Hrvatskoj sudjeluju ponajprije kako bi nagradili vjernost postojećih klijenata te ponudili dodatne mogućnosti nagrađivanja. Koalicija osigurava niže troškove za pojedinačne partnere uz veće mogućnosti i pristup potencijalnim, novim klijentima. Interes partnera za personalizacijom ponude i segmentacijom prema određenim kriterijima sve je veći pa MultiPlusCard puno ulaže u razvoj analitičkih mogućnosti. Podaci o uspješnosti pojedinih akcija i kampanja, kao i praćenje kupovnih navika potrošačkih skupina, snažan su alat MultiPlusCard programa koji partnerima daje široku sliku o ponašanju kupaca i omogućuje kreiranje ciljanih i personaliziranih ponuda.
Kupac tako stvara kvalitetniju povezanost s brendom i snažniju vjernost prema partneru programa. MultiPlusCard kontinuirano unaprjeđuje mogućnosti programa te s partnerima pruža različite pogodnosti, čime kontinuirano privlači nove članove. Karticu koristi više od 70% hrvatskih kućanstava, a programu se može pristupiti putem fizičkih pristupnica raspoloživih kod odabranih partnera programa, putem sve popularnije mobilne aplikacije MultiPlusCard koju danas koristi više od 100.000 članova ili web stranice www.multipluscard.hr.
Pevex – Ivana Plemenčić, direktorica marketinga i korporativnih komunikacija
PEVEX KLUB vjernosti uveden je krajem 2017. godine, a do danas je okupio gotovo 600.000 aktivnih članova koji ostvaruju brojne pogodnosti u Pevex prodajnim centrima. Program je jedinstven jer svi članovi imaju mogućnost ostvarivanja pogodnosti prilikom svake kupovine, bez skupljanja bodova ili zadovoljenja bilo kakvih drugih uvjeta. Dodatno, korisnici PEVEX KLUB kartice svaki utorak mogu iskoristiti popuste na odabrane grupe proizvoda te uz druge pogodnosti imaju stalnu ponudu prehrambenih proizvoda po najpovoljnijim cijenama. Program smo uveli kako bismo dodatno nagradili svoje kupce, ali i kako bismo mogli učinkovitije izraditi personalizirane ponude na obostrano zadovoljstvo. Od početka ove godine broj članova Kluba porastao je za gotovo 100.000, što pokazuje da su ga kupci prepoznali kao iznimno koristan alat za kupovinu.
Tijekom koronakrize dodatno je porasla popularnost našeg webshopa jer su se kupci više orijentirali digitalnom razgledavanju ponude pa je tako s 30.000 kuna, koliko je iznosio ranije, dnevni promet u ovoj godini porastao i na gotovo milijun kuna, što znači da nam je u pojedinim danima skočio i do 30 puta. Mjesta za razvoj i poboljšanje uvijek ima pa tako i u segmentu programa vjernosti. Bitno je pronaći balans između kompleksnosti programa i angažiranosti kupaca te isplativosti za kupce. Primjerice, skupljanje bodova i naljepnica može jako angažirati kupce i povezati ih s nekom promocijom do te mjere da se dobije čak i dodatan PR oko same promocije. Međutim, mora se voditi računa da će i dio kupaca odustati u samom startu jer se ne žele obvezivati na dodatne, njima neplanirane radnje. S druge strane, manje kompleksni programi bez sakupljanja bodova, naljepnica i sličnih aktivnosti u pravilu traže manje angažmana od kupaca, što ih čini jednostavnijima za korištenje. Pronalazak balansa ključ je uspjeha programa vjernosti kao i izgradnje vlastitog modela prilagođenog baš vašim kupcima, jer samo na taj način nastaje program vjernosti kojem će kupci rado pristupati i zbog kojeg će se dobro osjećati.
