Kraš se u svemu vodi zadovoljstvom potrošača kao prioritetom u poslovanju te je vrhunska kvaliteta imperativ od kojeg se ne odstupa, a naš razvojni tim može stajati uz bok bilo kojem timu u svijetu. Imamo velike planove kad je riječ o modernizaciji proizvodnje, razvoju novih proizvoda i out-of-the-box razmišljanja u kampanjama koje planiramo lansirati, ističe Marina Knežević, marketing manager za diviziju kakao proizvoda i impulsa u kompaniji Kraš.

Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr

Prije dolaska u Kraš Marina Knežević dugi je niz godina radila u Agrokoru, odnosno Fortenova grupi, gdje je imala priliku proći kroz brojne kompanije, razne industrije i različite segmente marketinga specifične za pojedinu industriju. Upravo to bogato iskustvo posebno joj je koristilo u stjecanju šireg pogleda i razumijevanja potrošača te formiranju prilagođenih, custom made pristupa svakoj skupini potrošača.

“Naime, kroz iskustvo u retailu i impulsu, u mojem slučaju u Konzumu i Tisku, zaista naučiš kako razumjeti kupca i njegovo ponašanje na mjestu prodaje, ali i samo mjesto prodaje sa svim posebnostima i zakonitostima. Naučiš razmišljati kako sam brend, njegovu viziju i misiju na efektivan i funkcionalan način predstaviti i o njemu ispričati priču”, kaže nam uvodno Marina.

Takvo raznoliko i bogato iskustvo svakako će vam biti od koristi na novoj poziciji jer je konditorska industrija jedna od najkompetitivnijih u cijelom FMCG sektoru. Što je bilo odlučujuće da prihvatite ovaj izazov i pridružite se Krašu na poziciji marketing menadžerice za kakao i impulsne proizvode?
Na moju je odluku sigurno utjecala i činjenica da obožavam čokoladu i praline, a kako je i marketing moja velika ljubav, zajedno s cijelim procesom analize tržišta, praćenja trendova i stvaranja kampanja, dolazak u Kraš za mene je predstavljao mogućnost da sve ono što volim ukomponiram u jednu priču. Konditorska je industrija izrazito dinamična, otvara velik prostor za inovacije i promjene, a s druge strane Kraš je tu već gotovo 110 godina i nastavak karijere u takvoj kompaniji, s respektabilnom tradicijom, vrhunskom kvalitetom i snažnim brendovima, velik je izazov i prilika.

Smatram da je pred nama razdoblje u kojem ćemo zajedničkim snagama dodatno unaprijediti kompaniju, stvarajući i dalje trendove te uvodeći novitete kako bismo nastavili graditi moderan i napredan Kraš, imajući neprestano u vidu njegovu veliku i nepresušnu baštinu vrijednu divljenja. Ipak je riječ o kompaniji koja izaziva poštovanje prema svemu što su generacije ljudi, koje su ovdje radile i još uvijek rade, stvorile u svim prethodnim godinama.

Smatrate li da je domaća konditorska industrija spremna razvijati kategorije i tako odgovoriti globalnim proizvođačima?
Apsolutno da, osobito kad se uzmu u obzir naše konkurentske prednosti, poput fleksibilnosti, mogućnosti prilagodbe i brzine u detektiranju trendova i odgovaranju na potrebe tržišta, kako domicilnog, tako i tržišta u okruženju. Postoji još uvijek velik potencijal i zbog toga je toliko uzbudljivo raditi u ovoj industriji. Kraš se u svemu vodi zadovoljstvom potrošača kao prioritetom u poslovanju te je vrhunska kvaliteta imperativ od kojeg se ne odstupa, a naš razvojni tim može stajati uz bok bilo kojem timu u svijetu.

Naposljetku, Kraš ne bi ni bio na tržištu toliko dugo bez povjerenja i lojalnosti potrošača koji dobro znaju što dobivaju kad kupuju naše proizvode. Imamo velike planove kad je riječ o modernizaciji proizvodnje, razvoju novih proizvoda i out-of-the-box razmišljanja u kampanjama koje ćemo lansirati.

Kraš je svoj dugoročni rast i razvoj uvijek vezivao uz snažnu izvoznu orijentaciju. Planirate li sada, nakon promjene vlasničke strukture, staviti još veći naglasak na vanjska tržišta?
Kraš izvozi u pedesetak zemalja, a čak i u ovoj godini, koju je obilježio globalni lockdown, otvorena su nova tržišta – Katar i Južni Sudan. I u novonastalim, otežanim okolnostima, Kraš je nastavio s izvozom robe na gotovo sve kontinente, a pritom se preferencije kupaca bitno razlikuju od tržišta do tržišta. Tako, primjerice, u Saudijskoj Arabiji potrošači vole Napolitanke prilagođene njihovim ukusima, dok su Japanci oduševljeni Bajaderom i njezinom ambalažom.

Vidljivo je stoga da je izvoz važan dio Kraševog poslovanja te nam je cilj u narednom razdoblju povećati udio na tržištu u zemljama u okruženju te privući potpuno nove potrošače na vanjskim tržištima na kojima smo već prisutni. Ipak, fokus i dalje čvrsto držimo i na domaćem tržištu gdje smatramo da još uvijek imamo puno prostora za rast. Već sam spomenula kvalitetu kao našu najveću snagu u koju ćemo nastaviti neprestano ulagati, a posvećenost najvišim standardima i kvaliteti snažno je vidljiva i u segmentu čokolada. Jedan je od primjera činjenica da se čokolade Dorina pripremaju isključivo od biranih zrna kakaa iz Gane, zemlje najkvalitetnijih uzgajivača i proizvođača kakaovca na svijetu, pri čemu u Krašu inzistiramo na zrnima glavne berbe. Kod izrade različitih vrsta čokolade ne koristi se ista kakao-smjesa, već se one kombiniraju ovisno o tipu čokolade, što im također daje karakter i prepoznatljivost.

Kakve aktivnosti pripremate na domaćem tržištu u predstojećem periodu, ususret Adventu i Božiću?
Nedavno smo lansirali kampanju “Prelomi” za čokolade Dorina u kojoj smo snažnom porukom potrošačima poručili da je Dorina uvijek uz njih kako bi ih inspirirala, potaknula i ohrabrila u svim prijelomnim trenucima, od djetinjstva do odrasle dobi. Novu poruku popratila su i tri nova okusa čokolada, Dorina Speculaas za ljubitelje belgijskog keksa i zamamnih zimskih aroma te Dorina Domaćica tamna i Dorina Domaćica malina koje su idealne za poklonike legendarnih Kraševih keksa.

Novi okusi dolaze i u novom ruhu u kojem im se pridružuju i već poznate Dorine s keksima – Dorina Domaćica original, Dorina Jadro, Dorina Napolitanke i Dorina Choco Napolitanke. Tu su i novi članovi Životinjskog carstva, čokoladice Milksy koje dolaze u tri okusa i obogaćene su vitaminima za dodatnu energiju mališanima tijekom igre ili učenja, a prati ih i jedinstveni TV spot kakav dosad nije napravljen u Hrvatskoj. U nadolazećem razdoblju planiramo i novitete u segmentu pralina, a pripremamo i blagdansku ponudu koja će ove godine biti drugačija od one na koju ste navikli. Zasad neću više otkrivati, želimo iznenaditi potrošače tako da moramo biti strpljivi još mjesec dana.

Pandemija koronavirusa donijela je nove obrasce ponašanja u svim područjima privatnog i poslovnog života. Kako ste se u Krašu tome prilagodili?
Svaka “neprilika” ujedno je i prilika koja vas potakne na redefiniranje postojećih procesa te sagledavanje mogućnosti za poboljšanja i unaprjeđenja. Ljudi u Krašu brzo su se uigrali, a važnu je ulogu u tome odigrao i menadžment koji je brzo reagirao, pokazao liderstvo i stavio naglasak najprije na sigurnost i zdravlje zaposlenika. U svim pogonima, upravnoj zgradi i svim poslovnim procesima implementirane su sve propisane zaštitne mjere, a kad je riječ o sigurnosti proizvoda, naše procedure bile su i ostale iznad prosjeka industrije. Ponosni smo i na to što smo u rekordnom roku odgovorili na sve potrebe kupaca tako da nigdje nije nedostajalo proizvoda, što potvrđuje dobru uigranost i timski rad svih sektora i službi. Da bismo to ostvarili, otvorili smo i nove distribucijske kanale pa su tako Kraševi proizvodi dostupni za narudžbu u internetskoj trgovini Žuti klik i na platformi Glovo.

Možete li navesti kakve ste prodajne rezultate ostvarili u prvih devet mjeseci 2020. u usporedbi s istim razdobljem lani?
Posljedice ove pandemije tek ćemo moći sagledati u budućnosti, a dotad ćemo se i dalje svakodnevno prilagođavati novonastalim okolnostima. U skladu sa situacijom na globalnoj razini, i Kraš je zabilježio pad prihoda u odnosu na prošlu godinu, no naši su planovi i dalje čvrsto postavljeni te obuhvaćaju zadržavanje vodeće uloge na tržištu i ostvarenje svih potrebnih preduvjeta za poslovni uzlet. U skladu s tim nastavljamo dalje s ulaganjima, a upravo je u tijeku investicijski ciklus u proizvodne pogone najveći u proteklih deset godina koji će značajno doprinijeti našem daljnjem razvoju i rastu.