Co-marketing i korištenje slavnih ličnosti nije jednoznačan, a još manje jednostavan posao. Brend je taj koji treba promišljeno odabrati svojeg glasnogovornika s kojim će zajedno pričati istu priču
Svako natjecanje iziskuje da dajemo maksimum. Natjecanje na svjetskoj sceni pogotovo. Samo onaj tko se nije bavio sportom može reći da su nogometaši na Svjetskom prvenstvu ili olimpijci na Igrama motivirani isključivo novcem. Biti najbolji, bolji od prethodnika ili jednostavno sudjelovati i biti dio maksimalno mogućeg pogonsko je gorivo s kojim se niti novac niti bilo što drugo može uspoređivati.
Vrhunski menadžeri, marketing menadžeri, kreativci i svi oni koji grade brend vođeni su strašću puno više nego novcem. Njihove utakmice nisu vremenski ograničene, često nemaju suca i imaju mnogo protivnika.
Događaji kao što je FIFA Svjetsko prvenstvo, osim što iznjedre nove prvake i inovacije na terenu u vidu novih vještina i taktika, donose i ono najbolje od marketinških stručnjaka jer svi moraju ponuditi nešto što svijet još nije vidio kako bi kući otišli sa šampionskom titulom.
BREND GLASNOGOVORNICI
Sport i marketing se najviše povezuju kada se sportaši angažiraju kao zaštitna lica ili glasnogovornici brendova. Također, brendovi se trude povezati konzumaciju svojeg proizvoda uz konzumaciju sportskog događaja.
Tradicionalno shvaćanje brend glasnogovorništva ide u smjeru gdje poznata ličnost prenosi dio pažnje, prepoznavanja i kredibiliteta na brend koji oglašava. Tijekom godina ovo se shvaćanje nadogradilo pa se počelo govoriti o potrebi usklađivanja vrijednosti i identiteta brenda i samog glasnogovornika.
Brend priča sada ide više u smjeru dugoročnog co-marketinga umjesto co-brandinga. Co-marketing podrazumijeva dugoročno partnerstvo između brenda i glasnogovornika, dok co-brending predstavlja korištenje lika u cilju poboljšanja prepoznatljivosti i/ili prodaje u kratkom roku.
Priču zbog koje smo ovdje ipak nećemo početi od nogometa, nego od košarke. Može se reći kako je košarka, ali ona u NBA, još i prije nogometa postala ozbiljan marketinški potencijal i veliki biznis.
Mnogi brendovi su rasli i padali uz NBA divove. Nije bio rijedak slučaj da su košarkaške zvijezde urušavale svoj brend i erodirale vrijednost svojih partnera nakon što bi u javnost dospio prljavi veš. Na taj način, ne samo da su uništavali svoje marketinške potencijale, nego su dovodili u pitanje marketinške potencijale drugih sportaša i javnih ličnosti.
Michael Jordan je dugo bio na vrhu liste sportaša s najvišim zaradama, smjenjujući se na vrhu sa zvijezdama kao što su Michael Schumacher ili Tiger Woods.
Ipak, u Valiconu smo našli primjer koji je puno bolja marketing lekcija. Magic Johnson, NBA prvak iz 80-ih, iako je karijeru završio početkom devedesetih (i to nakon što je bio pozitivan na AIDS), i dalje je jako zanimljiv marketinški potencijal i aktivno vodi svoj brend te ima uspješne ugovore s mnogim brendovima i dan-danas te pokazuje da se potencijal može iskoristiti unatoč lošem publicitetu u medijima.
NOGOMETNI TEREN
Pažnja potrošača je izuzetno limitirana, posebno uzimajući u obzir činjenicu da potrošači raspolažu stalno rastućim brojem alternativa. Dostupnost javnih ličnosti za brend glasnogovorništvo je također ograničena.
Marketing budžeti su bolno ograničeni. Zbog svega toga potrebno je jako precizno definirati vlastiti identitet te pažljivo odabrati osobu koju će se povezati s brendom.
Pogreška u ovom slučaju može ne samo koštati jako puno, već i biti jako teška za ispraviti. Kako bismo rasvijetlili marketinško-nogometni teren kod nas, u Valiconu smo proveli istraživanje s ciljem prepoznavanja navika nogometnih fanova te detektiranja potencijalnih brend glasnogovornika među nogometašima kroz oči njihovih navijača.
Istraživanje je provedeno u Hrvatskoj (na uzorku od 160 ispitanika / redovnih gledatelja barem jedne od pet navedenih tipova utakmica), i BiH (na uzorku od 380 ispitanika / redovnih gledatelja barem jedne od pet navedenih tipova utakmica), kao dijelovima regionalnog tržišta kojem Svjetsko nogometno prvenstvo u Brazilu najviše povećava marketinški potencijal.
Premda imamo dojam da utakmice gledaju svi, ipak smo željeli steći uvid u konzumiranje nogometa, odnosno vidjeti koliko se koja vrsta utakmica gleda u Hrvatskoj te Bosni i Hercegovini. Također, željeli smo odvojiti one koje nogomet apsolutno ne zanima.
Rezultati su otkrili kako Hrvatsku nogometnu ligu redovno gleda najmanji dio ispitanika i to su skoro u potpunosti muškarci. S druge strane, najviše redovnih gledatelja (onih koji gledaju tu vrstu utakmica svaki put kada su na rasporedu) imaju Hrvatska nogometna reprezentacija (40%) te svjetska i europska prvenstva u nogometu (jedna trećina).
Iako u svim vrstama utakmica dominira veća gledanost od strane muškaraca, ipak su žene te koje značajno povećavaju gledanost ovih utakmica. Kao gledane muške utakmice možemo izdvojiti Ligu prvaka i lige petice (njemačka, talijanska, engleska, francuska i španjolska liga).
Polovica muškaraca gleda Ligu prvaka svaki puta kada je na rasporedu. U Bosni i Hercegovini su brojke kada se radi o muškarcima skoro jednake onima u Hrvatskoj, osim što se utakmice domaćeg prvenstva gledaju još manje.
Međutim, razliku prave opet žene! Reprezentaciju BiH, popularne Zmajeve, svaki puta gleda preko jedne trećine žena u BiH, što je dvostruko više nego što Hrvatice gledaju Vatrene.
Kada se zbog bosanske specifičnosti napravi segmentacija i po entitetima, gledanost Zmajeva raste i kod muškaraca (blago) i kod žena (značajno) u Federaciji BiH. Sedam od deset muškaraca u FBiH gleda reprezentaciju svaki puta (naspram šest njih u Hrvatskoj) i polovina žena.
Gledanje utakmica reprezentacije u kućnoj atmosferi omiljeno je mjesto za gledanje i u Hrvatskoj i u BiH, dok je gledanje utakmica na javnom mjestu ili na stadionu nešto popularnije u BiH (i među ženama i među muškarcima) i to posebno u FBiH.
ARHETIPSKI PRISTUP
Najzanimljiviji dio istraživanja odnosi se na imidž nogometaša i njihovo povezivanje s arhetipskim pozicijama. U Valiconu već neko vrijeme, kada je riječ o upravljanju i izgradnji brendova, inspiraciju tražimo u arhetipovima koji sada predstavljaju dušu našeg procesa definiranja identiteta brenda.
Zašto baš arhetipovi? Arhetipovi su univerzalni. Intuitivno ih razumijemo i doživljavamo. Holistički su. Ne poznaju kulturološke, vremenske, dobne niti bilo koje druge razlike.
Arhetipovi izviru iz antičke Grčke i značenje te riječi najbolje ih definira. Korijen riječi archein znači originalno ili staro, a typos uzorak, model ili tip. Znači radi se o originalnom ili izvornom uzorku.
Carl Gustav Jung, utemeljitelj analitičke psihologije je na arhetipovima osnovao svoju teoriju. Zasnovao je ideju o dvije strukture koje se oblikuju u osobnom razvoju, a to su podsvijest i svijest. Podsvijest je djelomično već kreirana u kolektivnoj podsvijesti koju tvore arhetipovi. Vjerovao je da ti mitološki karakteri predstavljaju osnovne motive i u nama bude jaka osjećanja.
Dakle, da nastavimo, aktualnim smo istraživanjem pomoću nekoliko pitanja dobili sliku kako navijači vide reprezentativce Hrvatske i BiH.
Koji nogometaš ima imidž koji je kompatibilan s vašim brendom? Koji nogometaš može doprinijeti jasnijem profiliranju imidža vašeg brenda te je li potrebno ugovore potpisivati samo s top-zvijezdama kao što su Mandžukić, Džeko ili Modrić? Koji su to nogometaši koji najviše ispunjavaju arhetipsku ulogu stvaraoca, ratnika, atlete i suradnika?
PERCEPCIJA NOGOMETAŠA
Iako na prvi pogled dominira duo Modrić – Mandžukić po skoro sva četiri arhetipa (kako su najpoznatiji, tako su dobivali najviše ocjena), dublja analiza ipak pokazuje razlike. Luka Modrić je od četvrtine navijača prepoznat kao stvaralac, slijedi ga Mandžukić.
Međutim, Ivan Rakitić se izjednačava s Mandžukićem kada se promatra mišljenje samo muškaraca. Ivica Olić “nametnuo” se kao ratnik, gdje je blago ispred najpopularnijeg dvojca.
Ipak, kod muškaraca nema dileme – Olić je definitivni pobjednik u ovoj kategoriji s više od jedne četvrtine slaganja. Također, kapetan Srna je kod muškaraca na drugom mjestu kao borac.
Slično je i kada detektiramo onoga koji je spreman postići više od drugih – Olić dominira kod muškaraca, a Mandžukić kod žena. Kao suradnik, Luka Modrić dominira kod žena, a kod muškaraca je tek na trećem mjestu, iza Darija Srne i Ivice Olića.
U BiH su Džeko, Pjanić i Spahić najpopularniji. Žene misle da je Džeko stvaralac, ali također i ratnik i atleta. Žene se nisu mogle jasno opredijeliti tko bi u reprezentaciji BiH mogao biti suradnik.
Muškarci imaju značajno drugačije mišljenje o arhetipskim pozicijama članova ekipe Safeta Sušića. Suradnik je definitivno Miralem Pjanić, dok su on i Džeko na sličnim pozicijama kada se radi o ulozi atlete. Kapetan Emir Spahić za njih je ratnik, dok kao stvaraoca vide ponovno Miralema Pjanića.
Pored trenutnih zvijezda, provjerili smo s navijačima tko po njima čini “vječnu listu” – na kojeg igrača ili trenera su najviše ponosni kada uzmu u obzir sve koji su ikada bili u reprezentaciji. U Hrvatskoj se izdvajaju četiri imena – Boban, Blažević, Šuker i Niko Kovač. Boban i Ćiro Blažević su na prvom mjestu kod muškaraca, dok je to Šuker kod žena.
U BiH je Safet Sušić apsolutni pobjednik kod muškaraca, a Džeko ponovno prvi kod žena. Ćiro Blažević je Bosankama značajno bliži nego muškarcima, a suprotno je u slučaju Sergeja Barbareza, koji je drugi kod muškaraca. Kada se analizira po entitetima, Safet Sušić i Edin Džeko su na prva dva mjesta u oba entiteta.
BRENDOVI I REPREZENTACIJE
Kada je riječ o vidljivosti brendova u kontekstu nogometnih reprezentacija, veliki brendovi izdvajaju velike budžete za sponzorske ugovore s reprezentacijama te se trude maksimalno ih iskoristiti.
Uočene su prilične razlike u iskorištavanju potencijala suradnje s reprezentacijama od strane sponzora. Također, postoje i ambush marketinški stručnjaci – oni koji nisu sponzori, ali koriste pažnju stvorenu oko događaja i trude se istu “ukrasti” od službenih sponzora.
Ožujsko pivo i Konzum su brendovi koji su i spontano (slobodnim navođenjima navijača) i potaknuto, kada ih se direktno pita za pojedini brend, najviše povezani s hrvatskom reprezentacijom.
Međutim, ono što je zanimljivo jest da su brendovi koji nisu sponzori reprezentacije, ipak u značajnoj mjeri povezani s njom – npr. Adidas i Karlovačko pivo, dok neki drugi službeni sponzori ne pokazuju značajniju povezanost s izabranom vrstom.
BH Telecom i Legea su najčešće spontano povezivani sa Zmajevima. Međutim, kada se pogledaju rezultati potaknutog pitanja o brendovima povezanih s BH reprezentacijom, BH Telecomu se priključuju Zlatna džezva, Sarajevski kiseljak, Centrotrans, Lutrija BiH, Violeta i Fabrika duhana Sarajevo (svi s preko 20% odgovora).
Obzirom da nesponzori “kradu” značajan dio kolača, sponzori bi trebali dizajnirati na početku spominjanu co-marketing strategiju kako bi “zaštitili” reprezentaciju od nesponzora te bolje iskoristili uloženi novac.
Kako vidimo, Ožujsko pivo radi najbolji posao u Hrvatskoj, a također ima daleko bolje rezultate nego bilo koji sponzor u BiH. Međutim, prvi konkurent Ožujskog također radi najbolji posao među nesponzorima.
U BiH je zanimljivo da je Legea, kao raniji dobavljač opreme za reprezentativce, zadržala visoku razinu spontanog povezivanja s reprezentacijom.
Osim BH Telecoma, niti jedan brend nije uzeo značajno učešće u svijesti navijača. Tek na potaknuti upit se javljaju i drugi brendovi.
PAŽLJIV I PROMIŠLJEN PRISTUP
Prema tome, co-marketing i korištenje slavnih ličnosti nije jednoznačan, a još manje jednostavan posao. Prije svega, želite li uspostaviti partnerstvo iz snova između vašeg brenda i javne ličnosti, mora postojati razvijen identitet i brend strategija jer brend bez toga nije brend u čiju će se viziju uklopiti (bilo koji) brend glasnogovornik.
Brend je taj koji treba promišljeno odabrati svojeg glasnogovornika s kojim će zajedno pričati istu priču.
Kao što Magic kaže, istraživanje će rasvijetliti je li ideja o potpisivanju neke zvijezde na naš brend zaista pametna i kako će se poslije toga ponašati tržište uzimajući u obzir i strategiju konkurencije.
Svakako treba imati na umu i sljedeće – brendovi su daleko stabilniji u vremenu nego odabrane javne ličnosti, njihovi potencijalni potpisnici.
Osim toga, slavne ličnosti, sportski klubovi i događaji, marketingu također pristupaju strateški (i postaju sve skuplji!), te je sve osim idealnog spoja promašaj i potrošena prilika. Promašeni jedanaesterac u finalu se ne može vratiti.
Kemal Koštrebić, Project Manager
Mirna Horvat, Research Director
