Mlijeko i mliječni proizvodi: Blagi rast količinske prodaje

U posljednjih godinu dana, zaključno sa studenim 2019. godine, promatrana grupa kategorija zabilježila je blagi rast količinske prodaje u odnosu na isti period prošle godine. Najveći udio u količinskoj prodaji ima mlijeko sa 60%, a slijede jogurti s 19% i sir s 9% udjela, dok je po vrijednosnom udjelu sir vodeći s 27%, a slijedi ga mlijeko s 25% i jogurti s 19% udjela.

Grupa kategorija “Mlijeko i mliječni proizvodi” obuhvaća kategorije mlijeka, sira, jogurta, vrhnja, maslaca i margarina, mliječnih namaza, majonezu, mliječne deserte i topljeni sir/listiće sira. Uključuje sve proizvode napravljene od mlijeka, životinjskog (kravlje, kozje, ovčje, mješavina različitih vrsta) ili neživotinjskog (soja, badem, riža, kokos,…) podrijetla, dužeg ili kraćeg roka trajanja, s nižim ili višim udjelom mliječne masti. Mogu biti svježi ili trajni, različitih okusa, oblika, volumena, pakirani u karton, plastične čašice ili boce, kutije, tube.
Grupa kategorija “Mlijeko i mliječni proizvodi” u posljednjih godinu dana, zaključno sa studenim 2019. godine, zabilježila je blagi rast količinske prodaje u odnosu na isti period prošle godine.

Moderni formati, u koje ulaze hipermarketi (>2.500 m2) i supermarketi (301-2.500 m2), prodaju najviše mlijeka i mliječnih proizvoda i to gotovo dvije trećine ukupne količinske prodaje (64%). Manji udio, od 36% količinske prodaje, prolazi kroz trgovine mješovitom robom (<300 m2), dok kroz convenience kanal, u koji pripadaju kiosci i trgovine na benzinskim postajama, odlazi samo 0,1% ukupne količinske prodaje cijele kategorije.

Najveći udio u količinskoj prodaji ima mlijeko sa 60%, dok najveći vrijednosni udio od 27% ostvaruje sir. Po količinskom udjelu na drugom mjestu smjestili su se jogurti s 19% udjela, iza kojih je sir s 9%. Manji udio ima vrhnje s 5%, maslac i margarin s 3%, mliječni deserti s 2%, dok mliječni namazi i majoneza drže po 1% količinskog udjela. Najmanji udio u količinskoj prodaji ima topljeni sir/listići sira s 0,5% udjela.

Po vrijednosnom udjelu segmenti su poredani po sljedećem redoslijedu: 27% udjela ima sir, mlijeko 25%, slijede jogurti s 19%, vrhnje s 9%, maslac i margarin sa 7%, mliječni namazi i majoneza s 4%, mliječni deserti s 3% te na kraju topljeni sir/listići sira s 2% udjela.

Euromonitor International: Presjek trendova
Agencija Euromonitor International na svojim je internetskim stranicama u kolovozu 2019. godine objavila pregled osnovnih trendova za grupu kategorija mlijeka i mliječnih proizvoda, a za nas su posebno zanimljivi osvrti na kategorije sira, mlijeka i jogurta.

Iz ove agencije uvodno naglašavaju kako hrvatski potrošači sve više traže sir visoke kvalitete i pritom se previše ne osvrću na brend. Prema nekolicini nezavisnih istraživanja, konzumenti sira ravnomjerno su raspoređeni na velike (2-3 puta na tjedan), umjerene (2-3 puta na mjesec) i male konzumente (manje od jedanput mjesečno). Ipak, najvažnije od svega je da samo trećina kupaca razmatra koji brend izabrati, dok je samo 5% njih strogo vjerno nekom brendu. Sir se suočava s istim problemima kao i cijela mliječna industrija u Hrvatskoj, a osobito je upozoravajući snažan pad broja proizvođača mlijeka koji se bilježi iz godine u godinu te je došao na tako niske grane da domaća proizvodnja više ne može pokriti domaću potražnju. Otkupna cijena mlijeka je u skladu s cijenom kakva vlada na europskom tržištu, što je problem za lokalne proizvođače koji smatraju kako je ona još uvijek previše niska.

U pogledu na kompetitivnu sliku na tržištu u Euromonitoru naglašavaju kako Dukat ima najprodavanije brendove u kategoriji sira koju karakterizira niska razina lojalnosti brendovima. “Dukat je lider u ukupnoj kategoriji mlijeka i mliječnih proizvoda, a u siru je njegova pozicija toliko jaka da ne mora brinuti previše o konkurenciji”, kažu u Euromonitoru te dodaju kako sve veća osjetljivost na cijenu hrvatskih potrošača obilježava kategoriju sira, što pogoduje uvozu. Uz to, neki od najjačih igrača u tom naletu jeftinog uvoznog sira su zapravo trgovci koji promoviraju svoje privatne marke proizvoda koje se većinom proizvode van Hrvatske. Razlog tomu, napominju u Euromonitoru, je taj što je Hrvatska odviše mala da bi postigla takav volumen koji bi osigurao smanjenje cijena do razine na kojoj bi bile konkurentne; zbog toga sir na naše tržište uglavnom dolazi iz najvećih europskih zemalja-proizvođača sira.

U Euromonitoru naglašavaju kako je takvo stanje i u kategoriji sirovog mlijeka u kojoj je domaća proizvodnja sve više marginalizirana od strane uvoza. Tržište sirovog mlijeka u Hrvatskoj je snažno koncentrirano jer pet vodećih kompanija otkupljuje više od 90 posto mlijeka proizvedenog u Hrvatskoj, dok znatno veći volumen nabavljaju iz uvoza. Kada je riječ o samim potrošačkim navikama, iz ove agencije navode kako je svježe mlijeko zabilježilo snažan rast zahvaljujući tehnologiji mikrofiltriranja koja produžava trajnost svježeg mlijeka na gotovo tri tjedna, a to su hrvatski potrošači objeručke prihvatili. S druge strane, unatoč globalnim trendovima, alternative mlijeku nisu polučile osobit uspjeh u Hrvatskoj. Ako ne postoji veliki razlog, alternative mlijeku se ne kupuju često, pri čemu je glavni poticaj za kupnju ovih proizvoda intolerancija na laktozu. Dukat u kategoriji mlijeka zauzima dominantnu poziciju pa može diktirati uvjete dobavljačima. Unatoč snažnom cjenovnom ratu, lojalnost brendu u kategoriji mlijeka ostaje na visokim razinama pa se vodeći proizvođači mogu osloniti na svoju potrošačku bazu. U Euromonitoru ističu Vindiju koja je glavni Dukatov konkurent kao osobito interesantan primjer na tržištu jer se kompanija iz Varaždina tradicionalno oslanja na kvalitetu svojih proizvoda te se u potpunosti povukla iz elektroničkih medija koncentrirajući svoje oglašavanje isključivo na tisak.

Još jedna zanimljiva kategorija je jogurt u kojoj segment voćnog jogurta polako prepušta glavnu riječ običnom jogurtu koji je sada postao najveći segment po količini prodaje i za očekivati je da će ostvarivati najveći rast u nadolazećim godinama.