Mlijeko i mliječni proizvodi – Kupovne navike: Košarica puna mlijeka

Svježe ili trajno mlijeko u zadnjih je godinu dana kupilo 98,2% hrvatskih kućanstava, dok su se mliječni deserti našli u košarici kod njih skoro dvije trećine (64%).

Analizom GfK panela kućanstava obuhvatili smo svježe i trajno mlijeko te mliječne deserte. Samo 1,8% hrvatskih kućanstava nije kupilo svježe ili trajno mlijeko u periodu od studenog 2018. do listopada 2019. godine, a od ukupne prodaje mlijeka prodaja trajnog mlijeka čini 70%. Trajno mlijeko kupilo je 93% hrvatskih kućanstava, a u prosjeku su po jednoj kupovini kupovali 3,3 L. Ukupno 56% kućanstava kupilo je svježe mlijeko u analiziranom periodu, a jedna je kupovina u prosjeku sadržavala 2 L svježeg mlijeka. U trajnom mlijeku trgovačke robne marke drže 42% vrijednosne prodaje, dok su one u svježem mlijeku zaslužne samo za 10% prodaje. Vodeći brendovi u mlijeku abecednim redom su: Dukat, Meggle i ‘z bregov, a među prvih pet ulaze i dvije marke trgovačkih lanaca, Konzuma i Lidla.

Mliječne deserte je u razdoblju od studenog 2018. do listopada 2019. godine kupilo 64% Hrvata. Ukupno 56% vrijednosne prodaje kategorije čine pudinzi, mliječne kreme imaju 34% udjela, dok su deserti na bazi sira zaslužni za 10% prodaje. Vodeći brendovi abecednim redom su: Dukat, Fino mi je, Zott i ‘z bregov, a među trgovačkim robnim markama vodeća je Milbona.

TRGOVCI I KUPCI
Relativna penetracija trgovačkog lanca pokazuje udio kupaca pojedinog trgovačkog lanca za analiziranu kategoriju u odnosu na ukupan broj kupaca kategorije. Analiza nam pokazuje da su Konzum, Kaufland, Plodine i Interspar najuspješniji u privlačenju kupaca u trajnom mlijeku. Lidl ima najveću relativnu penetraciju za mliječne deserte i trajno mlijeko, dok Plodine bilježe značajnije veću relativnu penetraciju u trajnom mlijeku u odnosu na svježe mlijeko.

No, kako pojedini trgovac općenito upravlja mliječnim kategorijama? Odgovor nudi Share of Wallet analiza kroz koju identificiramo koliko uspješno trgovac upravlja analiziranom kategorijom u odnosu na druge kategorije u svom asortimanu. Pritom u ovoj analizi ne uspoređujemo trgovce na način da možemo tvrditi kako je jedan uspješniji od drugoga, a usporedbu radimo na SOW ukupnog FMCG tržišta.

Konzum je najuspješniji u upravljanju kategorijama trajnog mlijeka i mliječnih deserata (SOW kategorije značajno veći od SOW-a FMCG košarice), u usporedbi s njima nije toliko uspješan u svježem mlijeku, no i dalje visoko iznad prosjeka za kategoriju. Lidl značajno bolje upravlja kategorijom mliječnih deserata u usporedbi s ostalim analiziranim kategorijama. Kaufland je iznad prosjeka tržišta za sve kategorije, ali najuspješniji u mliječnim desertima. Plodine najuspješnije upravljaju trajnim mlijekom, dok u svježem mlijeku ima potencijala za rast. Interspar je pak nešto uspješniji u svježem mlijeku, ali uspješno upravlja svim analiziranim kategorijama.