Može se reći da je u Hrvatskoj m-trgovina u porastu i maloprodavači pojačano investiraju u mobilno oglašavanje. Međutim, učinak mobilnog oglašavanja na internetske kupnje još je uvijek nizak. Stoga je važno istražiti glavne uzroke i dati preporuke menadžmentu za povećanje učinkovitosti mobilnog oglašavanja.

Mobilna trgovina (m-trgovina), koja uključuje kupnju preko mobilnih uređaja danas je vrlo aktualna tema. M-trgovina ostvaruje brzi rast posljednjih godina, a prema nekim predviđanjima u idućih pet godina ovaj oblik trgovine postat će najvažniji kanal kupnje (Loesche, 2018; Meola, 2019). Tehnološki napredak, uvođenje brzog interneta i velika popularnost pametnih telefona pospješuju razvoj m-trgovine. Pandemija uzrokovana virusom SARS-CoV-2 (COVID-19), koja mijenja kupovno ponašanje potrošača u smislu da oni postaju oprezniji u prodavaonicama i traže alternativne opcije za kupnju kako bi izbjegli fizičke kontakte, dodatan je poticaj za razvoj m-trgovine (Wurmser, 2020).

Oglašavanje putem mobilnih uređaja (mobilno oglašavanje) od posebnog je značaja za m-trgovinu. Kako potrošači puno vremena provode na svojim mobilnim uređajima, koje smatraju vrlo osobnim uređajima i imaju ih stalno uz sebe, mobilno oglašavanje danas je jedan od najučinkovitijih načina da se dosegne potrošač u pokretu. Međutim, mnogi su potrošači skeptični prema mobilnom oglašavanju, posebno u zemljama u kojima je ovaj oblik digitalnog oglašavanja još u razvoju (npr. Tsang, Ho i Liang, 2004).

U Hrvatskoj su pametni telefoni izrazito popularni, tako da imamo više telefona nego stanovnika. U 2019. godini bilo je 4,4 milijuna korisnika telefonskih usluga u pokretnoj mreži (HAKOM, 2020), a prema procjenama DZS-a u istoj godini bilo je 4,07 milijuna stanovnika.

Ulaganje u mobilno oglašavanje raste iz godine u godinu, a prema projekcijama Statiste do 2025. godine 48% od ukupnih izdataka za digitalno oglašavanje činit će mobilno oglašavanje (Statista, 2020). Hrvatska, međutim, zaostaje za EU-om u pogledu internetskih kupnji. U 2019. godini, prije pandemije, prema podacima Eurostata, 45% pojedinaca kupilo je neki proizvod ili uslugu preko interneta u Hrvatskoj, što je porast u odnosu na prethodne godine, ali i niži rast u odnosu na prosjek EU-a (63% pojedinaca). Pandemija je utjecala na rast internetske trgovine u Hrvatskoj. Tako je u prvih devet mjeseci 2020. promet od trgovine na malo putem interneta i pošte porastao nominalno za 11,4% u odnosu na isto razdoblje prošle godine (DZS, 2020). Nepovjerenje prema mobilnom oglašavanju i zabrinutost za sigurnost internetskih transakcija (29% pojedinaca; DZS, 2019) ograničenje su razvoju mobilnog oglašavanja i internetske trgovine.

Može se reći da je u Hrvatskoj m-trgovina u porastu i maloprodavači pojačano investiraju u mobilno oglašavanje. Međutim, učinak mobilnog oglašavanja na internetske kupnje još je uvijek nizak. Stoga je važno istražiti glavne uzroke i dati preporuke menadžmentu za povećanje učinkovitosti mobilnog oglašavanja.

O ANKETNOM ISTRAŽIVANJU
U sklopu projekta TVOJ GRANT@EIZ provedeno je anketno istraživanje kako bi se ispitali stavovi potrošača prema mobilnom oglašavanju i kupnji oglašavanih proizvoda i usluga putem mobilnih uređaja u Hrvatskoj. Agencija za istraživanje tržišta prikupila je podatke koristeći metodu anketiranja putem interneta (Computer-Assisted Web Interviewing method – CAWI) u razdoblju od 24. veljače do 3. ožujka 2020. godine. Uzorak je bio reprezentativan i sačinjavao je korisnike mobilnih uređaja u Hrvatskoj (pametnih telefona, tableta i pametnih satova), s iskustvom u pogledu mobilnog oglašavanja i internetske kupnje. Prikupljen je uzorak od 300 ispitanika, od kojih je 50,7% bilo žena i 49,3% muškaraca. Prosječna dob ispitanika je 41,4 godina. U uzorku, 49% ispitanika ima srednju školu, 49% fakultet ili više obrazovanje, a osnovnu školu i niže obrazovanje ima 2% ispitanika. Zaposleni na puno radno vrijeme čine 62% uzorka, studenti 11,7%, a nezaposleni 10,3%. Većina ispitanika (52%) prijavila je ukupna mjesečna primanja svojih kućanstava u visini iznosa do 10.000 kuna.

KUPNJE PUTEM MOBILNIH UREĐAJA
Za “surfanje” internetom i kupnju putem mobilnih uređaja ispitanici najčešće koriste pametne telefone (91%), a 9% ih koristi tablete. Oni u prosjeku dnevno provedu poprilično vremena na internetu. Tako 40,7% ispitanika provede surfajući na internetu putem mobilnog uređaja dnevno do dva sata, a njih 35% tri do četiri sata (Slika 1.).

Usprkos tome, sama internetska kupnja putem mobilnih uređaja je skromna. U uzorku je većina ispitanika (89,7%, n=269) kupovala putem mobilnih uređaja. U prosjeku, 47,6% ispitanika ostvarilo je pet internetskih transakcija, a 29% ispitanika imalo je šest do deset kupnji u analiziranom razdoblju koje je obuhvatilo šest mjeseci prije provođenja ankete. Najviše se putem mobilnih uređaja kupovala odjeća, obuća i modni dodaci (52,8% ispitanika), ulaznice (34,6% ispitanika), elektronski uređaji (32,3% ispitanika), kozmetički proizvodi (30,9% ispitanika) i sportska oprema (23,4% ispitanika). Većina ispitanika (63,2%) potrošila je na internetske kupnje do 2.000 kuna (Slika 2.).

UČINAK MOBILNOG OGLAŠAVANJA
Jedan od pokazatelja učinkovitosti mobilnog oglašavanja je pregledavanje i čitanje oglasa. Rezultati pokazuju da je 49,3% ispitanika pregledavalo oglase na mobilnim uređajima jedan do tri puta dnevno; 19,3% ispitanika jedan puta u dva do tri dana, a ostali ispitanici rjeđe su pregledavali oglase. To što potrošači više “surfaju internetom” ne znači da imaju i veću namjeru kupnje oglašavanih proizvoda ili usluga (vrlo je slaba korelacija među tim varijablama). Idući važan pokazatelj su stavovi potrošača prema mobilnom oglašavanju koji su u uzorku bili nešto povoljnije ocijenjeni nego sama namjera kupnje (srednja vrijednost stavova prema mobilnom oglašavanju = 3,36, srednja vrijednost namjere kupnje = 3,02 (Slika 3.). Koeficijent korelacije pokazuje da u uzorku postoji pozitivna i jaka veza između stavova potrošača i namjere kupnje (r=0,59), što znači da povoljniji stavovi rezultiraju većom namjerom kupnje koja u konačnici općenito dovodi do veće internetske kupnje.

Manje od trećine ispitanika iz uzorka, tj. njih 29% smatra mobilno oglašavanje odbojnim, 26,4% dosadnim i 31,4% nametljivim. Nadalje, 18,4% ispitanika ne obraća pažnju na sadržaj poruke, daljnjih 16% ne čita pažljivo poruke, a njih 14,7% ne koncentrira se na sadržaj oglasa. Indeks odbojnosti prema mobilnom oglašavanju negativno korelira s čitanjem oglasa (-0,52), stavovima prema mobilnom oglašavanju (-0,71) i namjerom kupnje oglašavanih artikala (r=-0,33). Što je veća odbojnost prema mobilnom oglašavanju pojedinci će manje čitati poruke, imat će nepovoljnije stavove prema mobilnom oglašavanju te će izražavati manju vjerojatnost kupnje oglašavanog proizvoda ili usluge.

VAŽNOST MOBILNIH WEB STRANICA
U istraživanju nas je nadalje zanimalo u kojoj mjeri karakteristike mobilnih web stranica u pogledu njihovog vizualnog izgleda, zanimljivosti sadržaja, interaktivnosti i osobnosti utječu na namjeru kupnje oglašavanih proizvoda ili usluga. Rezultati pokazuju da je ispitanicima najvažnije da mogu preko mobilnih stranica pronaći potrebne informacije, da su te informacije lako dostupne i da se kupnja može ostvariti brzo i jednostavno (više od 90% ispitanika slaže se s ovim tvrdnjama). Interaktivna komunikacija s pružateljima usluga idući je najvažniji čimbenik. Pojedincima je važno da mogu ostvariti jednostavnu komunikaciju s poduzećem i vidjeti mišljenja drugih kupaca (više od 80% ispitanika slaže se s ovim tvrdnjama). Usluga personalizacije također je važan čimbenik, dok je vizualni izgled stranica nešto manje važan čimbenik (oko 60% ispitanika se s ovim tvrdnjama slaže), (Slika 4.).

Rezultati istraživanja pokazuju da se ispitanici donekle slažu da su mobilne web stranice koje oni posjećuju sigurne i da imaju jasna pravila u pogledu zaštite privatnosti (srednja vrijednost = 3,7). U pogledu slanja osobnih informacija na tim stranicama, 13,3% ispitanika je zabrinuto, 27,7% ih ima neutralni stav, dok se 59% ispitanika osjeća sigurno tijekom internetskih transakcija. Što potrošači bolje percipiraju aspekte sigurnosti i zaštite privatnosti na web stranicama, to je veća vjerojatnost da će kupiti oglašavani proizvod ili uslugu (r=0,33).

ZAKLJUČAK I PREPORUKE ZA MENADŽMENT
Ovo istraživanje pokazuje da potrošači puno vremena provode na internetu, prije svega na pametnim telefonima za “surfanje internetom”, ali i da se putem mobilnih uređaja obavljaju manje internetske kupnje. Gotovo svaki treći ispitanik smatra da je mobilno oglašavanje odbojno, što negativno utječe na stavove prema istome, kao i na internetsku kupnju. Ne postoje razlike u stavovima prema mobilnom oglašavanju u odnosu na demografske karakteristike ispitanika u uzorku.

Kako bi povećali mogućnost kupnje oglašavanog proizvoda ili usluge oglašivači i maloprodavači trebali bi usmjeriti oglašavanje na doživljaj i iskustvo u kupnji i učiniti mobilno oglašavanje zanimljivijim od ostalih medija.

U kreiranju oglasa trebalo bi se usmjeriti na inovativne kupce (npr. pratiti njihove preferencije, kreirati emocionalnu vezu s njima i ponuditi im inovativno kupovno okruženje), jer rezultati pokazuju da na hrvatskom tržištu, gdje je mobilno oglašavanje još uvijek inovacija, oni imaju pozitivnije stavove i veću namjeru kupnje u odnosu na manje inovativne kupce.

Mobilne web stranice pokazale su se kao izuzetno važne za internetsku kupnju putem mobilnih uređaja. Potrošačima je važno da na mobilnim stranicama nađu informacije brzo, da postoji interaktivna komunikacija i da se kupnja može obaviti brzo.

Maloprodavači bi također trebali bolje razumjeti potrebe i preferencije potrošača i ponuditi im personalizirani pristup. Mobilne stranice bi nadalje trebale pružiti visoku razinu sigurnosti i jasno informirati potrošače o zaštiti njihovih podataka i privatnosti.

LITERATURA
Državni zavod za statistiku (DZS) (2020). Trgovina na malo u rujnu 2020. Broj 4.1.1./9.
https://www.dzs.hr
Državni zavod za statistiku (DZS) (2019). Primjena informacijskih i komunikacijskih tehnologija (IKT) u Kućanstvima i kod pojedinaca u 2019., prvi rezultati. LVI 2.3.2.
Eurostat. Digital economy and society. (2020).
https://ec.europa.eu/eurostat/data/database

HAKOM (2020). e-Tržište.
https://www.hakom.hr/default.aspx?id=60

Loesche, D. (2018). Mobile E-commerce is up and Poised for Further Growth. Statista.
https://www.statista.com/chart/13139/estimated-worldwide-mobile-e-commerce-sales/

Meola, A. (2019). Rise of M-Commerce: Mobile Ecommerce Shopping Stats & Trends in 2020. Business insider.
https://www.businessinsider.com/mobile-commerce-shopping-trends-stats

Statista (2020). Digital Advertising – Croatia.
https://www.statista.com/outlook/216/131/digital-advertising/croatia

Tsang, M., Ho, S., & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Wurmser, Y. (2020). Mobile Shopping Gains Are Likely to Stick in the Future. eMarketer.
https://www.emarketer.com/content/mobile-shopping-gains-likely-stick-future