Unatoč akademskim debatama, suvremena tržišna praksa govori u prilog postojanja marketinškog upravljanja informacijama o zemlji porijekla
Prošlo je gotovo pola stoljeća od prvih istraživanja u kojima je zemlja porijekla prepoznata kao važan čimbenik procjene ukupne kvalitete proizvoda.
Istraživački pravac utjecaja zemlje porijekla rezultirao je mnogim kontroverznim rezultatima i ostavio i danas određena pitanja potpuno nerazjašnjena. Unatoč akademskim debatama, suvremena tržišna praksa govori u prilog postojanja marketinškog upravljanja informacijama o zemlji porijekla.
Jedan od primjera je novija kampanja “Volkswagena” sa sloganom na njemačkom jeziku: “Das Auto”, koji jasno sugerira njemačko porijeklo ovog brenda automobila. Kampanja se temelji na zemlja-proizvod podudaranju i povezuje imidž Njemačke kao superiornog proizvođača kategorije proizvoda uz konkretni brend automobila.
Istu logiku u svojim kampanjama koristi i “Opel”. Osnovni je slogan ove kampanje, također, na njemačkom jeziku: “Opel. Wir leben Autos.”Naravno, ovakvih primjera ima više.
Upoznavanje potrošača s informacijom o zemlji porijekla koristi se kao instrument diferencijacije na globaliziranom tržištu, koje je preplavljeno proizvodima/brendovima multinacionalnog porijekla.
ZNANJE PORIJEKLA
Dakle, kako bi zemlja porijekla imala utjecaj na odlučivanje o kupnji potrošač bi trebao znati porijeklo proizvoda koje kupuje, bilo da je njihovo porijeklo uvozno ili domaće.
Većina zemalja danas ima jasnu regulativu koja definira kriterije koje neki proizvod mora zadovoljiti kako bi se tretirao kao domaći proizvod ili kao domaći brend.
Međutim, ipak u praksi ostaju pitanja: je li zemlja porijekla proizvoda uopće važna potrošačima i na koncu, znaju li potrošači porijeklo proizvoda koje kupuju? Svako istraživanje utjecaja zemlje porijekla proizvoda na odlučivanje o kupnji, treba započeti traženjem odgovora na ova pitanja.
Bez odgovora na navedena pitanja nema jasnog odgovora utječe li zemlja porijekla na kupovno odlučivanje potrošača, bilo da se radi o domaćem ili uvoznom porijeklu proizvoda.
POTVRDA ISTRAŽIVANJA
Od sedamdesetih godina prošlog stoljeća istražuje se sklonost potrošača u kupovini domaćih proizvoda. Većina studija pokazuje kako potrošači iz razvijenih zemalja generalno više vrednuju domaće od uvoznih proizvoda.
Isto tako, potrošači iz manje razvijenih zemalja često daju prednost uvoznim proizvodima u odnosu na one domaćeg porijekla. Potrošački etnocentrizam označava sklonost potrošača proizvodima domaćeg porijekla.
Osamdesetih godina prošlog stoljeća koncept potrošačkog etnocentrizma dobio je svoju teorijsku i empirijsku potvrdu (Shimp i Sharma, 1987), i od tog vremena provedene su brojne studije koje se oslanjaju na ovaj koncept istražujući odnos potrošača prema proizvodima domaćeg i uvoznog porijekla.
Standardizirani mjerni instrument za procjenu stupnja potrošačkog etnocentrizma (Cetscale) danas se podjednako koristi kako u akademskim, tako i u istraživanjima komercijalnog tipa.
Ipak, postoje ozbiljne poteškoće vezane uz usporedbu i generalizaciju rezultata studija potrošačkog etnocentrizma. Te su poteškoće, prije svega, povezane uz vremensku elastičnost samog koncepta, kao i uz različite metodologije uzoraka, a često se odnose i na korištenje različitih varijacija Cetscale.
Priloženi grafički prikaz prikazuje razinu potrošačkog etnocentrizma u istraživanju koje su proveli profesori na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani Vida i Dmitrović (2001) u nekoliko zemalja jugoistočne Europe.
U istraživanju je korištena skraćena verzija Cetscale od deset stavki i skala Likertovog tipa od pet stupnjeva. Ukupni raspon Cetscale kreće se od 10-50 kumulativne vrijednosti skale.
Kako se vidi i iz grafikona, potrošački etnocentrizam je relativno nizak u cijeloj regiji. Ipak, najveći stupanj etnocentrizma karakterizira potrošače u Crnoj Gori i Hrvatskoj, a najniži u Srbiji.
Slične rezultate pokazale su i neke druge studije u regiji (Dmitrović i Vida, 2007, Dmitrovic et al., 2009), ali i komercijalna istraživanja koja se bave praćenjem potrošačkog etnocentrizma u ovoj regiji (Valicon).
BiH KAO PRIMJER
U multietničkom i heterogenom društvu Bosne i Hercegovine utjecaj potrošačkog etnocentrizma znatno je kompleksniji. Naime, u nekoliko provedenih studija pronađene su razlike između etničkih grupa prema razini potrošačkog etnocentrizma.
Drugi grafički prikaz pokazuje stupanj potrošačkog etnocentrizma za cijeli uzorak u usporedbi s potrošačkim etnocentrizmom prema uzorcima etničkih grupa. Analiza varijance pokazala je da se stupanj etnocentričnih tendencija između etničkih grupa statistički značajno razlikuje. Stupanj potrošačkog etnocentrizma najviši je kod Bošnjaka, a najniži kod Hrvata.
Bošnjaci su značajno više etnocentrični od Srba i Hrvata, a Srbi su značajno etnocentričniji od Hrvata. Dakle, na osnovu prosječne vrijednosti potrošačkog etnocentrizma na uzorku ukupne populacije u BiH ne mogu se donositi zaključci o utjecaju ovog fenomena na kupovne sklonosti prema uvoznim ili domaćim proizvodima.
Potrošački etnocentrizam, očigledno, nije ravnomjerno raspoređen kao obilježje populacije u BiH. Prema tome, nužno je pri uzorkovanju poštovati kvote prema etničkoj pripadnosti.
S obzirom da određena istraživanja u zemlji sugeriraju postojanje relativno homogenih etničkih regija u BiH, na uzorku od 1000 ispitanika urađen je hi-kvadrat test razlika prema stupnju potrošačkog etnocentrizma između različitih regija čije rezultate pokazuje treći grafički prikaz.
Iz tog je prikaza jasno da postoji razlika u stupnju potrošačkog etnocentrizma između uzoraka regija. S obzirom na razlike u stupnju potrošačkog etnocentrizma između etničkih grupa, te imajući u vidu etničko grupiranje stanovništva po regijama, etnička pripadnost kao segmentacijska varijabla dobiva na dodatnom značaju na tržištu BiH.
Drugi vrlo važan čimbenik koji obilježava etnocentrične potrošače u BiH je niži osobni dohodak. Etnocentrični potrošači cjenovno su znatno osjetljiviji od neetnocentričnih potrošača.
KUPOVNA NAMJERA
Na osnovu svega navedenog, može se zaključiti da je potrošački etnocentrizam u cijeloj regiji prisutan kao obilježje populacije. Isto tako prethodno izloženi rezultati ukazali su na sklonost etnocentričnih potrošača proizvodima domaćeg porijekla.
Međutim, većina studija potrošačkog etnocentrizma, kako onih akademskih tako i onih komercijalnih, pod sklonošću potrošača smatra stavovske reakcije potrošača.
Stavovska istraživanja uglavnom procjenjuju vjerojatnost kupovne namjere, a tek posredno vjerojatnost stvarnog kupovnog ponašanja.
Pitanje, kupuju li etnocentrični potrošači stvarno u većoj mjeri domaće proizvode – dovodi do prije postavljene dileme: je li potrošački etnocentrizam zaista relevantan u stvarnoj kupovnoj situaciji? Ako jest relevantan, kada i pod kojim okolnostima potrošački etnocentrizam utječe na stvarno kupovno ponašanje.
