Premium proizvodi: Segment vrijedan svoje cijene

Rast potrošačkog optimizma, plaća i potrošačkog kreditiranja te smanjenje nezaposlenosti idu na ruku potrošnji kao glavnom pokretaču gospodarskog rasta, a unutar nje zasigurno pogoduje prodaji upravo premium proizvoda. Brendovi za koje potrošači vjeruju da su vrijedni cijene na našem tržištu imaju još dosta prostora za rast.

U ljudskoj je prirodi potreba i želja da si ugodimo, da želimo samo najbolje za sebe i svoje bližnje. Bilo da se radi o boljem deterdžentu za rublje koji učinkovitije uklanja mrlje i čuva odjeću, o kvalitetnijem kruhu koji sadrži veći udio cjelovitih žitarica, bez glutena je ili kvasca, ili pak o vrhunskim nagrađivanim sirevima i vinu, volimo se počastiti i tako svakodnevno uživati u plodovima svog rada. Priznat ćete kako odabir hrskavijih napolitanki, mekšeg toalet papira ili marmelade s višim udjelom voća svaki dan može učiniti Božićem.

Tim bolje kada nam i gospodarska situacija u zemlji, ali i naša vlastita financijska situacija dopuste ugoditi si. A upravo rast potrošačkog optimizma, plaća i potrošačkog kreditiranja te smanjenje nezaposlenosti idu na ruku potrošnji kao glavnom pokretaču gospodarskog rasta, a unutar nje zasigurno pogoduje prodaji upravo premium proizvoda. Potvrđuje to i Biserka Mudri Kovač, stručnjakinja koja je svoj magistarski rad na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu obranila upravo na temu “Uloga premium brendova u marketinškoj strategiji trgovačkih lanaca”, a danas radi kao direktorica prodaje u tvrtki Salvia, ekskluzivnom distributeru različitih premium brendova unutar FMCG industrije.

“Trenutna situacija na hrvatskom tržištu ide u korist premium proizvoda. Potrošači su počeli percipirati kvalitetu kao bitnu značajku pri kupnji i sve se više odlučuju za premium proizvode, što znači da se naš dugogodišnji trud i ulaganje u kvalitetu napokon počeo isplaćivati”, naglašava Biserka te dodaje kako uz rast cjelokupnog maloprodajnog tržišta premium brendovi ostvaruju izraženiji rast, dok artikli iz srednje i niže kategorije kvalitete stagniraju ili eventualno bilježe manji rast.

S obzirom na to da se u posljednjih 20-ak godina Salvia specijalizirala upravo za premium brendove, zanimalo nas je kako je tekao ulazak te tvrtke u spomenuti asortimanski segment. “Prateći svjetske trendove i razvoj tržišta maloprodaje prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj prije dva desetljeća, Salvia se orijentirala na premium brendove kao svoju tržišnu nišu i njih odabrala u svojoj strategiji poslovanja. Predano smo radili na tome kako bismo trgovcima istaknuli važnu ulogu premium brendova u njihovom asortimanu, a potrošačima dočarali razliku između premium i mainstream kvalitete. Sam početak bio je iznimno težak budući da niti trgovci niti potrošači nisu razumjeli da su premium proizvodi neizostavan dio ponude trgovaca koji žele ostati konkurentni u segmentu potrošača više, ali i srednje visoke kupovne moći”, prisjeća se Biserka te navodi kako trgovci danas dobro reagiraju na ovu kategoriju proizvoda u kojoj vide angažiranog partnera koji predano promovira svaki od svojih brendova kako bi ih približio potrošaču.

PREMIUM KARAKTERISTIKE
U portfelju Salvije nalaze se premium brendovi ili pak oni koji su dio neke uske i ekskluzivne tržišne niše kao što su etnička kuhinja ili bezglutenski asortiman. Među ostalima tu su Loacker vafli, Ahmad tea čajevi, Ricola biljni bomboni, Villars švicarske čokolade, Bauli kroasani i panettone, Seeberger orašasti plodovi i sušeno voće ekstra klase, Dr. Schär bezglutenski proizvodi, Misura asortiman wellness prehrane te brendovi za pripremu etničkih kuhinja: Poco Loco, La Fiesta, Frank’s, Blue Dragon, YouWok te Patak’s. “Salvia je svaki brend na tržište uvela tek nakon detaljne analize koja je pokazala da takav potez ima potencijala. I dalje imamo jako puno ponuda za distribuciju različitih proizvođača kao i sugestija od strane kupaca, ali mali postotak realiziramo jer je naš naglasak uvijek na efikasnosti”, objašnjava direktorica prodaje ove tvrtke.

Kao suverenog poznavatelja materije zamolili smo je također da nam pojasni koje osnovne karakteristike neki proizvod mora imati kako bi pripadao premium segmentu. “Proizvodi odnosno brendovi za koje potrošači vjeruju da su vrijedni cijene i za koje su spremni platiti više – bez obzira na to što postoje i drugi proizvodi u kategoriji po nižoj cijeni – smatraju se premium brendovima. Oni su izgrađeni od specifičnih materijalnih i nematerijalnih atributa koji im daju osjećaj vrijednosti”, naglašava Biserka.

Tu je na prvom mjestu senzualnost budući da premium brend pobuđuje osjetila potrošača i stvara osjećaj ugode kroz iskustvo, zatim tajanstvenost jer vodi potrošača dublje i tijekom vremena mu otkriva više, a ujedno ga intrigira da sazna pozadinsku priču. Sljedeći je atribut rijetkost koji potrošaču daje do znanja da je mudro izabrao, a intrigira ga jer je izuzetan. Nadalje, premium brendovi pobuđuju samouvjerenost odnosno projiciraju osjećaj unutarnje vrijednosti potrošača, odlikuje ih autentičnost budući da potrošač uz njih prepoznaje svoju jedinstvenost i ostaje predan tom idealu. Iako ni u kom slučaju manje važna, na kraju među atributima dolazi kvaliteta koja mora biti konzistentna jer proizvod mora pridavati iznimnu pozornost detaljima.

Proizvodi koji pripadaju premium segmentu koriste strategiju diferencijacije kojom ciljnoj skupini daju jasne i racionalne razloge što premijske marke čini boljima odnosno kvalitetno superiornijim proizvodom čime stvaraju lojalnost kod svojih potrošača. U prehrambenim proizvodima premium brendovi se i okusom razlikuju od ostalih proizvoda u istoj kategoriji te dodatno stvaraju i emotivne razloge za kupovinu budući da si potrošači žele ugoditi i omogućiti najbolje iskustvo. Emotivni moment odnosno moment ugode je vrlo snažan i iznimno bitan te je ključan za lojalnost brendu.

“Iz tog razloga premijske marke prehrambenih proizvoda imaju vrlo veliku lojalnost kod svoje ciljne skupine potrošača. Budući da su cjenovno u najvišoj kategoriji unutar iste grupe proizvoda, primarna ciljna skupina potrošača su oni više kupovne moći čiji je iznos po košarici najveći”, objašnjava Biserka dodajući kako su kod premium brendova u prehrambenom segmentu iznimno važni vizualni i verbalni identitet jer oni moraju biti još privlačniji i nuditi jaču emotivnu poveznicu od ostalih marki prehrambenih proizvoda iz segmenta široke potrošnje što još važnijima čini asocijacije i komunikaciju informacija na ambalaži. Ona ističe kako emotivni moment koji u sebi nose premium brendovi prehrambenih proizvoda osigurava asortimansku diferencijaciju maloprodajnih lanaca te im nudi mogućnost ostvarivanja i zaračunavanja viših marži.

RENOME I EKSKLUZIVNOST
Da se kupnjom premium brendova potrošači žele počastiti, nagraditi za dobro obavljen posao i uživati potvrđuju i u nekoliko tvrtki iz različitih sektora industrije robe široke potrošnje. “Premium pića su luksuz koji si većina potrošača može priuštiti budući da si ne možemo, primjerice, kupiti novi automobil svaki puta kad sklopimo dobar posao, ali možemo i hoćemo se počastiti zasluženim premium koktelom”, slikovito objašnjava Željka Damjanović, operativna menadžerica u tvrtki Nimco, proizvođaču jakih alkoholnih pića. Ona dodaje kako se ta potreba svakako osjeti i u maloprodaji no, za razliku od izvoznih tržišta gdje je prodaja premium brendova cjelogodišnja, na hrvatskom je tržištu još uvijek izražena njezina sezonalnost.

U tvrtki Nimco premium proizvodi su predstavljali logičan slijed razvoja tzv. standardnog proizvoda. “To znači da gotovo svaki proizvod nakon njegovog lansiranja neprestano unaprjeđujemo, a do zaključka o preinakama dolazimo zahvaljujući reakcijama tržišta i kupaca te predviđanjem trendova. Odličan primjer je Dalmatino koji, nakon 25 godina postojanja, dobiva novu konzumacijsku ulogu na novom tržištu te od jednostavnog likera postaje premium koktel”, naglašava Damjanović te pojašnjava kako važnost premium segmenta osobito dolazi do izražaja u osvajanju novih tržišta.

Nimco je distribucijske partnere na najvećim izvoznim tržištima pridobio upravo uz pomoć premium segmenta u tzv. internacionalnim kategorijama pića poput vodke, ruma, gina i vinjaka. Premium proizvodima pokazuju svoju sposobnost i kreativnost u stvaranju jedinstvenih proizvoda koji privlače nove kupce visokih zahtjeva koji se pak ponekad ne podudaraju na svim tržištima. Ne trude se nužno u svakoj kategoriji razviti i standardne i premium proizvode, već zadržavaju i razvijaju samo one koji potrošačima donose najbolji omjer cijene i kvalitete.

U njihovom je asortimanu trenutačno 10 premium brendova koji čine oko 40 posto ukupnog asortimana. Neki od njih postoje samo na određenim izvoznim tržištima i nisu dostupni u Hrvatskoj. Kao najvažnije ističe Cobalt – premium pure vodku, Five Corners – gin koji mijenja boju, Cubana bar – bijeli i tamni kubanski rum te odležane vinjake Marco Polo i Brioni.

“Kada je riječ o Cobaltu dodana vrijednost je u jedinstvenom trokutastom dizajnu boce. Tako se boca za 6-litarski Cobalt izrađuje od ručno puhanog stakla u kobalt plavoj nijansi na koju dolazi ručno izrađeni čep, što svaku bocu čini jedinstvenom. Ovo je piće u protekle dvije godine osvojilo brojne nagrade u SAD-u na SIP Awards, najvećem natjecanju jakih alkoholnih pića. Five Corners gin također dolazi u jedinstveno dizajniranoj boci koja simbolizira prirodne sastojke s pet kontinenata, no njegova glavna dodana vrijednost je sposobnost promjene boje iz plavičaste u rozu prilikom dodavanja tonika. Magičnu transformaciju omogućava prirodna boja dobivena iz cvijeta plavog graška, no prirodna boja je ujedno i glavna boljka jer je njezino temeljno svojstvo da s vremenom blijedi te je, bez upotrebe aditiva, nije moguće dugoročno očuvati. Kako potrošači ne bi bili zakinuti ni u kojem trenu za tu dodanu vrijednost, upravo smo završili inovaciju na samoj opremi kojom ćemo osigurati uvijek svježu plavu boju koju potrošači po svojoj želji mogu mijenjati u rozu”, pojašnjava Željka Damjanović neke zanimljive osobitosti pića iz asortimana svoje tvrtke. Na pitanje planiraju li lansiranje nekih posebnih ograničenih serija proizvoda, ona otkriva kako limitirane edicije uglavnom rade za izvozna tržišta, dok su za naše pripremili redizajnirani Marco Polo, vinjak odležan 30 godina, koji sada dolazi u bogato ukrašenoj kutiji s istaknutom medaljom Croatia Brandy of the Year osvojenoj na Berlinskom internacionalnom natjecanju jakih alkoholnih pića BISC 2018.

U tvrtki Primores koja već skoro dva desetljeća tržištu nudi bogat asortiman jakih alkoholnih pića, premium proizvodima nastoje zahvaliti i nagraditi svoje kupce. Prema riječima direktora, Mladena Pavlića, premium proizvodi Primoresu pomažu u plasmanu ukupnog portfelja iz segmenta jakih alkoholnih pića. “Za kanal maloprodaje u ponudi među jakim alkoholnim pićima imamo Bogati Teranino te poklon paket Kravate Tris koji se sastoji od tri butelje vrhunskih domaćih vina – graševine, plavca malog i malvazije. Dodatno, za HoReCa kanal, suvenirnice, vinoteke i specijalizirane premium shopove nudimo proizvode linije San Montano – bisku, smokvu i teranino”, ističe Pavlić napominjući kako su Primores premium proizvodi iz ovog segmenta skuplji od standardnih linija proizvoda, ali kako cijenu opravdavaju kvaliteta tradicionalnih receptura maceriranja, dizajn i ambalaža te manufakturni pristup. Ovaj im asortiman, smatra Pavlić, omogućuje da postanu zanimljiviji kao distributer odnosno proizvođač jakih alkoholnih pića te najavljuje kako uskoro na tržište izlaze s još jednom linijom premium proizvoda koja je trenutačno u procesu razvoja.
Osluškujući potrebe potrošača i u renomiranoj tvornici likera Darna iz Rovinja odlučili su uvrstiti premium proizvode kao atraktivniji segment asortimana pa sada tržištu nude gorke likere Pelinkovac i Amaro te krem likere Ovo i Čokoladni Cocktail. Oni su svoju kvalitetu višestruko potvrdili na najprestižnijim svjetskim natjecanjima, a sljedeće godine planiraju lansirati dva nova proizvoda. Njihov je premium segment zbog specifičnosti procesa proizvodnje te korištenja najkvalitetnijih sastojaka oko 30 posto skuplji od “mainstream” segmenta. Iznimno su ponosni što im se kupci redovito vraćaju i kupuju proizvode za poklon prijateljima i rođacima u inozemstvu. “Skori 100. rođendan planiramo proslaviti lansiranjem limitirane edicije likera i tako počastiti naše cijenjene potrošače”, najavljuju iz Darne.

PRIMJERI GOVORE NAJBOLJE
Iz duhanske kompanije BAT poručuju kako kontinuirano unaprjeđuju ponudu svih proizvoda, pa tako i premium segmenta koji ima važan doprinos njihovom rastu i poslovanju. Premium linije proizvoda nude u duhanskom segmentu kao i među proizvodima s potencijalom smanjenog rizika. “U ponudi proizvoda s potencijalom smanjenog rizika u Hrvatskoj smo u rujnu prošle godine predstavili gloTM, naš uređaj za zagrijavanje duhana. Radi se o premium, inovativnom proizvodu nove generacije. Za sada je dobro prihvaćen u Hrvatskoj, bilježimo rast potražnje za uređajima, a od lansiranja stalno proširujemo i ponudu neoTM sticks duhanskih umetaka koji se koriste uz gloTM. Jedini u ovoj kategoriji nudimo duhanske umetke koji u sebi imaju kapsulu s okusom mentola odnosno šumskog voća – Click Green i Click Purple. U dijelu duhanskih proizvoda naš najprestižniji brend je Dunhill. Premium poziciju brenda Dunhill potvrđuje linija Fine Cut, Dunhill Fine Cut Blue i Dunhill Fine Cut Blonde koje obilježava originalna master blender receptura bez aditiva najboljih rukom biranih duhana. Istaknuli bi i Lucky Strike Upsized – novu liniju duljeg i nešto tanjeg formata cigareta u modernom dizajnu koja je imala svoju svjetsku premijeru upravo u Hrvatskoj”, poručuju iz BAT-a te zaključuju kako su osnovne karakteristike njihovih premium brendova inovacija i osiguravanje vrhunskog korisničkog iskustva.

U mliječnoj industriji Dukat, u čijem je asortimanu više od 450 proizvoda, također u svim kategorijama nude i premium proizvode koji nerijetko imaju višu cijenu u odnosu na svakodnevni asortiman mliječnih proizvoda. “Jedan od najboljih primjera premium proizvoda jest ‘kralj među sirevima’ – Sirela Ribanac. Za proizvodnju jednog kilograma Sirela Ribanca, ekstra tvrdog sira parmezanskog tipa, potrebno je čak 15 litara svježeg mlijeka ekstra kvalitete. Glavna mu je značajka dugo zrenje, od jedne do čak dvije godine, i tek tada postaje zrnat, tvrd i lomljiv. Društvo premium sireva uz Ribanac svakako čine Sirelin Trapist, Pekorelo i Bilogorska gouda. U kategoriji deserta Dukatov Dolce čokoladni mousse te mousse od karamele osvajaju nepca i najizbirljivijih ljubitelja slatkih zalogaja”, ističu u Dukatu te dodaju kako u njihovoj širokoj kategoriji fermentiranih proizvoda predstavnika premium kvalitete ima mnogo.

Tu su primjerice linija nutritivno vrijednih b.Aktiv LGG jogurta i smoothieja kao i nedavno predstavljeni Dukat voćni jogurti bez dodanog šećera kao odgovor Dukata na potrebe potrošača koji traže jednostavne i prirodne proizvode s tek nekoliko poznatih sastojaka, tzv. clean label proizvode. “Pomno osluškujemo potrebe i želje potrošača na koje nastojimo odgovoriti proizvodima u koje smo utkali sve znanje, ali i ljubav prema mlijeku koja traje više od stoljeća”, poručuju iz Dukata.

Primjeri govore najrječitije o trendovima koji se očituju u praksi, na samom tržištu. Zbog toga smo kontaktirali proizvođače iz različitih kategorija i zamolili ih da nam prenesu svoja iskustva iz prve ruke. I za tvrtku Saponia snažna komunikacija visoke učinkovitosti premium proizvoda u funkciji je izgradnje snažnih brendova koji su jamstvo kvalitete prepoznatljive potrošačima. U toj tvrtki podsjećaju kako njihovi Faks helizim, Ornel, Nila, Arf, Likvi, Kalodont i drugi uživaju status premium proizvoda te zahvaljujući prepoznatljivoj kvaliteti ostvaruju vodeće pozicije na tržištu. Ove su godine, zbog povećanog interesa potrošača za prirodnim proizvodima, svoju premium paletu proširili kozmetičkim proizvodima vrhunske kvalitete i dizajna Priroda daje. Riječ je o liniji koja promiče uravnotežen i skladan način života temeljen na najnovijim znanstvenim spoznajama, a nastala je od pomno biranih prirodnih komponenti i biljnih ekstrakata.

“Linija Priroda daje sastoji se od 16 individualnih proizvoda uklopljena u četiri segmenta obogaćena prirodnim ekstraktima – Đumbir i med, Nim i kurkuma, Maslina i gavez te Aktivni biljni ugljen kao i četiri paste za zube obogaćene ekstraktima ružičaste gline, bijelog aktivnog ugljena, crnog aktivnog ugljena u kombinaciji sa sodom bikarbonom i zeolitom. Proizvodi s prirodnim ekstraktima, u kojoj su i Priroda daje proizvodi, više su cjenovno pozicionirani u odnosu na klasične kozmetičke proizvode u istoj kategoriji”, ističu u Saponiji. Dodaju kako je ponuda proizvoda Priroda daje zaokružena luksuznim poklon-paketima idealnima za nadolazeće blagdane koje odlikuje atraktivna crna ambalaža sa zlatnim elementima. “Segment prirodne kozmetike iz godine u godinu bilježi rast. Sve veći broj potrošača ima potrebu za zdravim pristupom životu iskazujući pritom povećanu svijest o važnosti očuvanja okoliša. Svjesni smo da konkurentnost na tržištu u značajnoj mjeri ovisi o moderno koncipiranoj tehnologiji proizvodnje i pakovanja, ekološki prihvatljivoj i društveno odgovornoj prema zajednici i okolišu”, zaključuju u Saponiji.

Svi navedeni primjeri govore o smjeru kretanja tržišta koji možemo ocijeniti više nego pozitivnim jer se širi ponuda zasnovana na kvaliteti i dodanoj vrijednosti za potrošače. Takve trendove potrošači cijene i nagrađuju svojom kupnjom pa je tako teško naći neki segment premium proizvoda u sklopu FMCG kategorija koji nije ostvario rast i napredak u proteklim godinama. Ključne riječi pritom su zdravlje, tradicija, priroda i jedinstveni doživljaj. Biserka Mudri Kovač za kraj ističe da Hrvatska prati svjetske trendove, no ipak upozorava da tržišni udio premium brendova u segmentu prehrambenih proizvoda ipak nije na razini najrazvijenijih europskih zemalja. “Još uvijek postoji veliki potencijal rasta navedene kategorije čemu će zasigurno pridonijeti i rast prosječnih primanja”, zaključuje Biserka.

Veselimo se budućnosti u kojoj će rastuća kupovna moć, ali i sve profinjeniji ukus potrošača, na naše police donijeti još privlačnih, autentičnih i po mnogočemu jedinstvenih proizvoda.