U prošloj je godini hrana za bebe ostvarila rast vrijednosne prodaje na ukupnom tržištu Hrvatske, dok je njega beba zabilježila značajan rast komadne prodaje u odnosu na godinu prije pri čemu vrijednosna prodaja bilježi nižu stopu rasta uslijed pada vrijednosne prodaje dječjih pelena.

Hrana za bebe i njega beba dva su glavna segmenta uključena u proizvode za bebe. U 2019. godini u odnosu na godinu ranije hrana za bebe bilježi rast vrijednosne prodaje na ukupnom tržištu Hrvatske s uključenim benzinskim postajama (bez diskontera). Rast generiraju prve tri vrijednosno najznačajnije kategorije.

Suha hrana za bebe čini gotovo pola vrijednosne prodaje ukupnog segmenta hrane za bebe (48%), slijede zamjenska mlijeka za bebe s 27% vrijednosnog udjela te mokra hrana za bebe s 21% vrijednosnog udjela. Preostala 4% vrijednosnog udjela čine kategorije gotovih sokova i vode za bebe te čajevi za bebe i djecu. Količinska prodaja hrane za bebe ostvaruje kao i vrijednosna prodaja rast u 2019. godini u odnosu na godinu prije. Sve kategorije ostvarile su rast količinske prodaje osim kategorija čajeva za bebe i djecu.

Moderni formati u koje su uključeni hipermarketi i supermarketi nose malo više od polovice ukupne vrijednosne prodaje hrane za bebe (52%), dok se preostalih 48% segmenta prodaje u tradicionalnim formatima, što su trgovine mješovitom robom (<300 m2) i drogerije. U razdoblju posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2019. godine, vodeća tri proizvođača nose 75% ukupne količinske prodaje hrane za bebe, a oni su abecednim redom: Hipp, Podravka i trgovačke robne marke.

Njega beba uključuje sljedeće kategorije: dječje pelene, dječje vlažne maramice, njegu kože beba i pudere za bebe. Njega kože beba s jedne strane uključuje proizvode za njegu bebine kože, koji vlaže i štite bebinu osjetljivu kožu, te mogu biti u obliku mlijeka, krema, gela ili ulja. S druge strane tu su uključene tekućine za pranje beba, kreme koje se koriste kod mijenjanja pelena, proizvodi koji se koriste za tretiranje tjemenice kod beba i mirisi za bebe i djecu. Potrebno je naglasiti da segment njege beba ne uključuje šampone i kupke za bebe.

Na godišnjoj razini, zaključno s prosincem 2019. godine, njega beba na ukupnom tržištu Hrvatske s uključenim benzinskim postajama (bez diskontera) ostvaruje značajan rast komadne prodaje u odnosu na godinu prije, dok vrijednosna prodaja bilježi nižu stopu rasta uslijed pada vrijednosne prodaje dječjih pelena.

Vrijednosno najznačajnija kategorija s udjelom od 54% je upravo kategorija dječjih pelena. Slijede dječje vlažne maramice s 34% vrijednosnog udjela, njega kože beba čini 10% ukupnog segmenta i na kraju su puderi za bebe s 2% vrijednosnog udjela.

Poredak je značajno drugačiji ako promatramo komadnu prodaju, gdje prednjače dječje vlažne maramice sa 71% udjela u ukupnoj komadnoj prodaji njege beba. Vrijednosno najznačajniji kanal prodaje su tradicionalni formati – trgovine mješovitom robom (<300 m2) i drogerije – te se kroz taj kanal prodaje 61% segmenta njege beba. Kroz moderne formate (hipermarkete i supermarkete) prodaje se 38% segmenta, dok oko 1% njege beba pronalazi svoje kupce u kioscima i trgovinama na benzinskim postajama (convenience kanal). Vodeća tri proizvođača po komadnoj prodaji čine 68% ukupne komadne prodaje, a oni su abecednim redoslijedom: Procter&Gamble, trgovačke robne marke i Violeta.

Euromonitor International: Presjek kategorije
Agencija Euromonitor International objavila je u kolovozu 2019. godine pregled trendova u kategoriji hrane za bebe. U sažetku tog izvješća objavljenom na internetskoj stranici agencije navodi se kako se potražnja za hranom za bebe smanjuje zato što mlade obitelji emigriraju iz Hrvatske. Demografska kretanja, zaključuju, imaju negativan utjecaj na prodaju hrane za bebe te dodaju kako je Hrvatska zadnji puta imala neutralan prirodni priraštaj stanovništva prije 20 godina.
Na tržištu je očito kako su navike i izbor hrvatskih roditelja u kupovini hrane za bebe izuzetno tradicionalne, što znači da su vjerojatno pod velikim utjecajem njihovih roditelja koji su više nego sretni da im udijele savjete po tom pitanju. Tijekom promatranog petogodišnjeg perioda (2014. – 2019.) kategorija hrane za bebe suočavala se s otporom kupaca spram zamjenskog mlijeka za bebe koje još uvijek teško privlači veći interes na tržištu. U pogledu na konkurentsko okruženje kategorije hrane za bebe u Euromonitoru navode kako suha hrana za bebe i ostala hrana za bebe zajedno predstavljaju značajan udio u vrijednosnoj prodaji kategorije.
Zbog toga je i razumljivo da vodeći proizvođač u ovim segmentima, Podravka, drži i prevlast u cijeloj kategoriji hrane za bebe ispred tvrtki HiPP i Nestlé Adriatic. Kupci su iznimno lojalni poznatim brendovima, vjerojatno i pod utjecajem navika naslijeđenih od svojih roditelja, pa neki novi brendovi imaju težak zadatak da se probiju na tržište u takvim uvjetima. Igrati na kartu niske cijene ne pali u Hrvatskoj pa se tako ni trgovačke robne marke ne pokušavaju natjecati kroz ponudu jeftinih proizvoda. U hrani za bebe informacijski kanal između kupaca i proizvođača je neposredan i otvoren. Kupci jasno zahtijevaju visoku razinu kvalitete te jasnu sljedivost porijekla sastojaka koji se koriste u hrani. Analiza kategorije proizvoda za njegu beba agencija Euromonitor International objavila je pak u lipnju 2019. godine. U sažetku se također ističe problem demografije te se naglašava kako kategorija raste unatoč sve manjem broju novorođenih.
Najbolje rezultate u toj kategoriji ostvaruju vlažne maramice za bebe. Roditelji su veliki ljubitelji vlažnih maramica koje kupuju zbog njihove praktičnosti. Korištenje vlažnih maramica i njihovo bacanje nakon upotrebe roditeljima štedi vrijeme i trud; s druge strane, roditelji ne razmišljaju puno o utjecaju na okoliš te su isključivo fokusirani na dobrobit svog djeteta. Nakon vlažnih maramica najveća pažnja posvećuje se njezi bebine kože. Roditelji su uvjerenja kako u kategoriji proizvoda za njegu kože mora postojati diferencijacija između proizvoda namijenjenih bebama i odraslima.