Trgovačku robnu marku ukupne kategorije kupilo je čak 59% kućanstava, a zaslužna je za 31% vrijednosnog tržišta. Tri vodeća brenda su (abecednim redom): Arf, Domestos i Sanitar, a vodeće trgovačke marke dm i Lidl.

Prema podacima GfK Panela kućanstava u razdoblju od siječnja do studenog 2019. godine proizvodi za čišćenje ulaze u 2% svih FMCG košarica. Kategorija bilježi vrijednosni rast, ali je broj kućanstava koji je kupio kategoriju na razini istog razdoblja prošle godine, jednako kao i frekvencija kupovanja (u prosjeku šest puta u analiziranom razdoblju).

Segmenti koji su zaslužni za rast kategorije su maramice za čišćenje te proizvodi za čišćenje kuhinje. Maramice za čišćenje jedini su segment koji je privukao veći broj kupaca u odnosu na godinu prije, a pokretač rasta je Lidlova trgovačka robna marka. Trgovačku robnu marku ukupne kategorije kupilo je čak 59% kućanstava, a zaslužna je za 31% vrijednosnog tržišta. Tri vodeća brenda su (abecednim redom): Arf, Domestos i Sanitar, a vodeće trgovačke marke dm i Lidl.

Analiza preklapanja kućanstava pokazuje da je mali broj kućanstava u Hrvatskoj vjeran samo jednom brendu u kategoriji proizvoda za čišćenje. Ako nam je univerzum broj kućanstava koja su kupila neki od četiri glavna igrača, 15,9% njih kupilo je isključivo W5. To je ujedno robna marka koja ima najveći broj ekskluzivnih kupaca. Najveće preklapanje između dva brenda imaju Arf i Sanitar. Ukupno je 5,4% kućanstava kupilo sva četiri brenda u prvih 11 mjeseci 2019. godine.

Iz brand switching analize vidljivo je da W5 uzima najviše vrijednosti Sanitaru i Denkmitu, a u nešto manjoj mjeri i Arfu i Ajaxu. No, kako pojedini trgovac upravlja kategorijom? U sljedećoj analizi usporedit ćemo iskorištenost potencijala (share of wallet) trgovačkih lanaca u kategoriji sredstava za čišćenje u odnosu na iskorištenost potencijala tog lanca na cjelokupnom FMCG tržištu. Lidl, Plodine, dm, Müller i Bipa dobro upravljaju kategorijom (SOW kategorije veći od SOW-a FMCG košarice), dok sredstva za čišćenje imaju neiskorišteni potencijal u Konzumu, Kauflandu i Intersparu (SOW ispod prosjeka FMCG tržišta).