Puls sektora: Slika bolja nego što je prikazuju mediji

Opću društvenu letargiju u našoj zemlji čini se samo lijepo vrijeme može razbiti. Kako je ljeto na pragu tako nam dolazi i doba kada manje gledamo TV, novine još manje čitamo, online izdanja onako ovlaš preletimo, pa možda bez tih utjecaja uvidimo realnu sliku stanja. A realno je zaključiti kako je, unatoč tome što je protekla poslovna godina bila najizazovnija i najneizvjesnija u zadnja dva desetljeća, većina kompanija iz nje izišla s pozitivnim prodajnim rezultatima (pri čemu su domaće proizvodne tvrtke u prosjeku ostvarile i bolje rezultate od stranih!). Raspoloženje unutar sektora, i općenito u poslovnim krugovima značajno je optimističnije i pozitivnije od onog kojeg nam se plasira kroz medijski prostor. I zbilja je šteta što se više i glasnije ne progovara o pozitivnim rezultatima sektora

Srećom dolazi ljeto.
Iako, već je i počelo. Već nas mjesec dana prže rekordni Celziji za ovo doba godine (a kao lani je bilo pakleno, je l’ da?). Što je iz perspektive osobne potrošnje odlično.
Poljoprivrednici, znam, neće se složiti (ječam je čujem, i za trećinu manje rodio…).
Ali, rekoh, srećom dolazi ljeto.
Zašto “srećom”?
Čitajući i slušajući većinu medija obuzima me defetizam, pesimizam, sveopće neraspoloženje.
SVI se iseljavaju, recimo (ili razmišljaju o tome).
SVI političari su korumpirani (i SVI nogometaši, i nogometni djelatnici).
I estrada, SVE je namješteno (nagrade, festivali…).
Obrazovni sustav NIŠTA ne valja.
A gospodarstvo? A eto, to donekle nije loše, ali (ALI) više uvozimo negoli izvozimo (kao da tako nije već desetljećima). I drama oko Agrokora, napisi o nepravilnostima…
Čitaš, slušaš, pa i sam, sve i da nećeš, postaneš neraspoložen, nezadovoljan.
“Kako je ovih dana kod vas u Hrvatskoj?”, pita nekadašnji susjed iz Dublina, ili Calgaryja.
“Pusti, NIŠTA ne valja, nema posla, korupcija, kriminal… nego reci kol’ko su stanovi tamo kod vas, sve nešto mislim i ja pravac zapad….”, odgovara mu Hrvat iz Hrvatske.
Kod nas uvijek SVE ili NIŠTA. A istina je uvijek negdje na pola puta.

RASTERETIMO PLAĆE
S druge pak strane, velika većina radnika (u Hrvatskoj) ima više primanja u usporedbi s proteklih par godina. Ne samo da službena nezaposlenost opada (cinici bi rekli najvećim dijelom zbog iseljavanja, je l’ te?), nego se to lijepo vidi i uživo. U mom susjedstvu tako kafići traže konobare, prodavača se traži na barem četiri lokacije, nedavno jedan centar tražio skladištara, frizeri su također u potrebi… sve u krugu manje od kilometra (dalje se nisam šetao).

Pitajte bilo kojeg građevinara kako stoji s radnicima.
To je pak tema za neki drugi članak.
Što želim reći? Ma jest da u usporedbi s Austrijom kaskamo (“kaskamo” je eufemizam, dakako), jest da su nas Česi pretekli u skoro svemu (ma što Česi, Slovaci i Poljaci isto), jest da može biti bolje… ali nije baš ni tako loše.

Osobna potrošnja raste dulje vrijeme, nastavlja rasti i ove godine (trgovina na malo, veli DZS, veća je 4% u prva četiri mjeseca 2018.), plaće su veće (isti DZS za plaće veli da su također 4% veće u prva četiri mjeseca), dok su cijene veće za oko 1%. Dakle, s više novca u džepu, više i trošim. Jednostavna računica. A kad sam zadovoljniji i opušteniji, trošim i više (suprotno tome, kad sam slabe volje, ne volim trošiti).

Vjerujem da je kod većine tako. Zato, rekoh, srećom je ljeto na pragu. Manje gledam(o) TV, novine još manje čitam(o), online izdanja onako ovlaš preletiš, lijepo je vrijeme, a u džepu imam onih 4% više nego lani… uz slične cijene eto i veće potrošnje. Zato osobno navijam za mjeru korisnu svima (i demografski jako poticajnu) – porezno rasterećenje plaća.

Kod nas takve mjere u startu stvaraju dvostruko veći učinak. Daš mi 500 kuna više, ja potrošim 1.000 kuna više! Ne, nisam pogrešno izračunao, nego znate ono, banka ti odobri veći minus na veću plaću, i tako ja eto pomnožim malo taj višak, i potrošim duplo…

IPAK SE RASTE
Šalu na stranu, kontinuitet povećane potrošnje se nastavlja, dapače, u odnosu na početak 2017. i ubrzava. Tako je potrošnja robe široke potrošnje u prva četiri mjeseca veća za 3,2% (lani u ovo doba imali smo “plus” od 1,2%, a 2016. svega +0,4%), uz sličnu razinu konzumacije (količinska prodaja ukupno je veća za 0,1%). Dakle, potrošnja i dalje raste, bez pomoći turista, i iseljavanju unatoč.

Da, i indeks potrošačkog optimizma na najvišoj je razini od 2010., za 5 postotnih bodova viši nego lani. Istini za volju, niži je od prosjeka EU, ali je sasvim blizu francuskom, i viši od talijanskog, i srpskog primjerice.

U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima, bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 130 kategorija, za razdoblje prosinac 2017. – ožujak 2018. za hranu i pića, odnosno siječanj 2018. – travanj 2018. za neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (da ne “iskrive” ukupnu sliku), svježeg voća i povrća, brašna, šećera i sličnih, već one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Veću potrošnju generirala je prehrana (koja inače u prosjeku čini 4/5 potrošačke košarice) koja je generirala 4% više prometa, ali i 0,4% više količinski (iz toga je vidljivo i da su prosječne cijene veće za oko 3,5%). S druge je strane neprehrana zabilježila 1,7% manji promet, uz gotovo jednake količine. Prehrana tako lagano smanjuje pritisak promocija, a u neprehrani je još i jači nego lani.

Promatrano po kanalima prodaje, pluseve generiraju veliki formati – najviše diskonteri, a potom hipermarketi (iznad 2.500 m2) i supermarketi (301 – 2.500 m2), dok trgovine mješovitom robom (formati ispod 300 m2) i kiosci bilježe pad prodaje. No diskonterima i hipermarketima vrijednosna prodaja raste brže od količinske, a u supermarketima proporcionalno količinskoj prodaji.

SEMAFOR PREHRANE
Deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, voda, kava, gazirani sokovi, jogurti i vino) ukupno rastu 4,1% (količinski 1%). Svih deset bilježe rast prometa, no nejednakim tempom. Skromni plus piva i mlijeka (<1%) ide pod ruku s 4% manjom količinskom prodajom. Svježe meso, gazirani sokovi, jogurti i kava rastu vrijednosno (3 do 5%), ali i količinski (1 do 2%).

Ujednačen (i značajan) rast prometa i konzumacije imaju polutrajne i trajne salame, vode i vino (6 do 8% vrijednosno i 5 do 9% količinski). Jedino sir ima veću količinsku (6%) prodaju od vrijednosne (4%). Kod piva je više nego izvjesno da će naredni mjeseci donijeti značajan rast zbog visokih temperatura (preliminarni podaci pokazuju da je prodaja u svibnju 15-ak posto veća od lanjske).

Sljedećih deset kategorija (čokolade, keksi, sladoled, sokovi, jaka alkoholna pića, ulja, konzervirano i ukiseljeno povrće, vrhnja, male čokolade – prutići te maslac/margarin rastu sporije – ukupno 2,2% (količinski 1,2%). Čokolade nastavljaju negativan trend – 3% manji promet uz 1% manje količine. Sladoled u prva četiri mjeseca ima dvoznamenkasti “minus”, no imajući u vidu njegovu ovisnost o temperaturi i lijepom vremenu, već svibanjski rezultati mogu preokrenuti sliku.

Dvoznamenkasti rast prometa imaju maslac i margarin (uz 0,4% manju konzumaciju), a rast od 5-6% posto imaju i jaka alkoholna pića (veće cijene i veća količinska prodaja), male čokoladice (manje cijene i veća količinska prodaja) te konzervirana i ukiseljena povrća (uz sličnu razinu cijena).

Dvoznamenkastim rastom prometa pohvaliti se mogu praline, smrznuta riba (općenito sve smrznute kategorije – meso, gotova jela, tijesta…), majoneza, energetska pića, prašci za pripremu kolača i deserata, kečap, šumeće vitaminske tablete. Na neke je dodatno utjecao i ovogodišnji raniji Uskrs, ali većina spomenutih kategorija iz trećeg ešalona odlično “prometuje” i na godišnjoj razini. Manju prodaju bilježe vafli, hrenovke, kroasani, juhe, žvakaće gume, ali ne drastičnu. Jedino sirupi bilježe trajni pad zadnjih godina.

Srećom, dolazi ljeto. Za očekivati je da će sezonske kategorije (pivo, voda, bezalkoholna pića, sladoledi) značajno doprinijeti još i boljoj “krvnoj slici” prehrambenog sektora.

Dio čitatelja pokušava “upariti” navedene trendove sa svojim potrošačkim sklonostima, no dio cinika čitajući misli kako “pluseve” skupljaju strane kompanije (znate ono kao “profit ide van zemlje”, “stranci povećavaju udjele na račun domaćih proizvođača”…).

E pa da odgovorim dežurnim kritičarima, većina kompanija koja ima proizvodnju izvan Hrvatske ostvarila je (u promatranim kategorijama) slabije rezultate od onih s proizvodnjom u Hrvatskoj, i većina je domaćih kompanija zadržala ili čak povećala svoje udjele u prehrambenom sektoru.

Šteta što nam je toliko loše u Hrvatskoj, skoro sam se obradovao rezultatima.

SEMAFOR NEPREHRANE
Dio sektora koji muku muči s kontinuitetom rasta je neprehrana (kozmetika, sredstva za pranje i čišćenje te kućne potrepštine). Početak 2018. (siječanj – travanj) donio je pad prometa od -1,7% u odnosu na lani, dok je količinska prodaja slična lanjskoj (ipak, uz -0,2%). Dakle, prosječne cijene opet su niže za oko 1,5%.

Deset najvećih neprehrambenih kategorija skupa imaju 0,6% manji promet i 1% manju količinsku prodaju u prva četiri mjeseca ove godine. Kuhinjski papirnati ručnici nastavljaju rasti (7%, od čega je samo manji dio zbog većih cijena, a veći dio zbog povećane količinske potrošnje). I toaletni papir raste 2% (iako, količinski brže nego vrijednosno), a 5% je veća prodaja omekšivača rublja (pomak ka skupljim proizvodima, jer je količinska prodaja veća za 1%).

Sredstva za čišćenje su taman iznad nule (+0,1%), dok pad prometa do 3% bilježe deterdženti za pranje rublja, dezodoransi, šamponi za kosu, paste za zube i higijenski ulošci. Depopulacija je prilično vidljiva kod dječjih pelena, 10% je manji promet, ali i količinska prodaja (8% na godišnjoj razini). Ili se možda danas djeca ranije odvikavaju pelena?

Narednih deset većih neprehrambenih kategorija padaju ukupno 4%. Sve imaju manju prodaju, ali neke bilježe veće količine nego na početku prošle godine (britvice i brijači, osvježivači prostora, toaletni sapuni, pa i dječje vlažne maramice), dijelom zbog promocija, a dijelom zbog povećane prodaje jeftinijih (i privatnih) robnih marki.

NIJE BAŠ TAKO LOŠE
Početak 2018. donio je nastavak pozitivnih trendova, poglavito u prehrambenom sektoru. Kombinacija viših cijena i malo nižih promocija rezultirala je rastom većine kategorija ove godine. I prodaja svježeg mesa se oporavila.

Neke sezonske kategorije su zbog duljeg razdoblja hladnog vremena u zaostatku (s rastom), no svibanjski toplotni val bez sumnje će nadoknaditi zaostatak s otvaranja godine. A (srećom) i ljeto je na pragu. Vele da će sezona biti rekordna (ministar turizma). I vruća (veli Vakula). Što znači da će se pozitivni trendovi nastaviti.

S neprehranom je situacija osjetljivija. Privatne marke nastavljaju rast. Ipak, u nekim kategorijama premiumizacija (jeftinim izazivačima unatoč) daje rezultate, kao kod omekšivača rublja. Vrućine će zasigurno dati vjetar u leđa insekticidima i repelentima, a u kombinaciji s turistima i sredstvima za sunčanje, tamponima te sličnim sezonskim kategorijama, ali uz osjetno konkurentnije okruženje i pritisak na cijene.

Znate, ja zbilja mislim da stanje u Hrvatskoj i na hrvatskom tržištu nije loše. Većina brojki govori tome u prilog. Pa nije li protekla poslovna godina bila najizazovnija i najneizvjesnija u zadnjih 20? A iz nje je većina kompanija izišla s pozitivnim prodajnim rezultatima (pri čemu su domaće proizvodne tvrtke u prosjeku ostvarile i bolje rezultate od stranih!).

Raspoloženje unutar sektora, i općenito u poslovnim krugovima značajno je optimističnije i pozitivnije od onog koje nam se plasira kroz medijski prostor. I zbilja je šteta što se više i glasnije ne progovara o pozitivnim rezultatima sektora.

No, eto, srećom dolazi ljeto. Kažu da će biti dugo, i toplo (kažu – vruće). I turisti dolaze (još i više nego lani). Barem tih nekoliko mjeseci kad i oštrica javne negativnosti otupi, a mnoge tvrtke generiraju (dodatnu) sezonsku prodaju možemo optimističnije gledati na budućnost. A političari nam najavljuju i niže poreze.

Možda će neki požaliti što su (prebrzo) otišli u Irsku. Tko zna. Krhko je znanje.