Smak svita? Nekima da, ali u našoj branši – apsolutno ne. Na tom sam zbilja zahvalan. I umjereno optimističan. Bit će neizvjesno, ali čak i u slučaju lošijeg razvoja situacije, minusi ne bi trebali biti veliki, a ima razloga nadati se i plusevima.

Ma vidi vraga, baš kako su javili sinoć na vijestima, sunce je jutros izgubilo sjaj
Stvarno bliži nam se kraj, moram priznat čudan osjećaj…
Pretjerano je reći da je ožujak izgledao kao smak svijeta. Ali na momente se stvarala takva atmosfera. U Zagrebu garnirana s prilično ružnim potresom. Poslije kojeg je čak krenuo padati snijeg, tako da je atmosfera bila na tragu TBF-ove pjesme.

Prije pola godine napisao sam da bi mi kao wannabe piscu bilo zgodnije da imam materijala pisati o kakvoj krizi, a ne o urednom rastu tržišta. U međuvremenu nas je zadesila pandemija i zaustavljanje gospodarstva (ma što gospodarstva – života!) nezabilježeno od kad se bilježe povijesni događaji. Pazi što želiš, možda se i ostvari (kineska izreka).

Da ste me još u siječnju pitali što može stati na put rastu (lokalnom i globalnom), rekao bih vam možda jedino neki veći ratni sukob. Ni u peti nisam mogao zamisliti scenarij kakav smo doživjeli proteklih mjeseci.

Početkom travnja izgledalo je kao da je sve stalo. Stao je sport. (Da, mnogim muškima je prestanak sportskih natjecanja pao teže nego nemogućnost kretanja, socijalno distanciranje, ili problemi s gospodarstvom.) Škola se preselila na internet. Pa su se zatvorili kafići, restorani, hoteli. Zapečatile se i granice. U roku od dva tjedna presahnuo je turizam, zrakoplovi su postali prvenstveno sredstva repatrijacije. Na kraju, stao je i unutarnji promet. Sve je stalo. Ili skoro sve (osim prirode). Jedna branša nastavila je, s nešto smanjenim opsegom, svoju svakodnevnu djelatnost. Trgovina robom široke potrošnje! Supermarketi, kvartovske trgovine, kiosci.

Benzinske postaje postale su zamjenske trgovine i kafići (njima slaba utjeha doduše, kad se uzme u obzir pad prodaje goriva). I zbilja je rad trgovina ostao jedna od rijetkih poslovnih i životnih aktivnosti koja se odvijala skoro pa normalno. Ne računajući dezinficijense, zaštitne maske, jednokratne rukavice i kvasac, praktički ničeg nije nedostajalo. Na čemu sam, kao potrošač, i izuzetno “komotan” čovjek, neizmjerno i iskreno zahvalan!

NA PUTU PREMA DOLE
Kažu, BDP će pasti 9%, ili više. Kažu, trebat će nam dvije godine za oporavak, ne bude li opet karantena. Neće biti lako izračunati posljedice na hrvatsku ekonomiju. U prvom valu pružena je toliko potrebna društvena i gospodarska sigurnost. Unatoč rastu nezaposlenosti, državnim intervencijama (na razini cijele EU) spašena je, barem privremeno, velika većina radnih mjesta. Ako se, AKO, ljeto krene razvijati kako svi priželjkujemo (vruće, otvorenih granica, bez loma burzi i s malo ili nimalo korone kod nas u odnosu na konkurentske turističke destinacije), možda godina i neće biti toliko katastrofična. Zamislite, srpanj, temperature u srednjoj Europi 30+, gori asfalt… a Jadran ti je na 5-6 sati vožnje.
“Ženo, ‘ajmo na more!”
“Jesi poludio, pa korona je posvuda, šta ti pada na pamet!”
E nije, u Horvatorszag je OK, a nije ni daleko. ‘ajmo, pakirajmo se! Spržit će nas ovaj Ferenczvaroški asfalt.
Rögtön reggel indulunk!”, objavi Balasz (Krećemo odmah ujutro) i ode u garažu po stvari za kupanje, a Virag odjuri do obližnje drogerije po sredstva za sunčanje te su već sutra popodne na njihovim profilima mogli vidjeti kako uživaju na dupkom punoj primoštenskoj plaži…
Tako nekako glasi recept za idealni hrvatski ljetni scenarij.
Na koliko turističkog prihoda računati? Teško je predvidjeti, ali, u najboljem slučaju – polovica lanjskog. No možemo zato jasno vidjeti kako su stvari razvijale do sada, u prva četiri mjeseca ove neobične godine.
U svijetu, kao i u Hrvatskoj, prije pandemije koronavirusa vladao je i dalje umjereni potrošački optimizam* (hrvatskih 79 u odnosu na europskih 88, nepromijenjeno u odnosu na zadnji kvartal 2019.), zdravlje i ravnoteža privatnog i poslovnog bili su u prvom planu, a epidemija korone bila je crtica iz vijesti (“tamo kod njih u Kini svako malo neki virusi”).

KORONA ANTE PORTAS
Tržište robe široke potrošnje nastavljalo je rast iz prethodne godine (+8% u prva dva mjeseca), od čega je 3% bila veća konzumacija, a 5% veće prosječne cijene.
A onda su krenule slike iz Italije, i nervoza je rasla. Tko se nije ozbiljno zabrinuo gledajući one transporte preminulih iz Bergama? Pošast na našim vratima. Prestanak sportskih natjecanja, pa nastave u školama, pa zatvaranje ugostiteljskih objekata, i na kraju maksimalno ograničenje kretanja. Svijet je stao.

No prije toga smo se opskrbili. Nismo postupali nimalo drukčije od ostalih država. Pa treba se opremiti za smak svijeta. Drugi i treći tjedan ožujka obilježio je “korona-šoping”, nabavka svega potrebnog i stvaranje zaliha za nadolazeću karantenu. Tjedna prodaja bila je 65% veća (za neprehranu čak 80% veća!), a neke kategorije bile su u gotovo svakoj košarici ili kolicima tih dana. U drugom tjednu ožujka brašno se prodavalo 400% više nego u istom tjednu prethodne godine, riža 300%, sapuni 230%, a pripomoći za pripremanje kolača 220%. I kvasac, dabome koji bi rastao značajno više, da ga je bilo. Nije se gledala ni marka ni pakiranje, samo da se kupi. “Litra sapuna za 25 kn? Nebitno, glavno da ga imam.”

Zadnji tjedan ožujka imali smo tvrdi “lockdown”, opskrbljeni smo, ali prodaja je pala svega 2%. S tim da je prodaja prehrambenih proizvoda bila još uvijek 3% veća, samo je neprehrana pala za 18%. Prvi tjedan travnja? Identična slika. U drugom tjednu travnja pripremali smo se za korona-Uskrs, pa je prodaja rasla 10%, da bi u tjednu nakon Uskrsa, a koji se uspoređivao s prošlogodišnjim preduskrsnim tjednom, pad bio 40%. Već sljedećeg tjedna – ponovno dvoznamenkasti plus – rast 13%! Veći dio svibnja obilježili su također plusevi u prodaji. Zbilja, djelujemo u sjajnoj branši!

Zamislite se u auto-industriji ovog trenutka?
Na razini zadnje godine dana (od svibnja prošle do travnja ove godine), hrvatsko je tržište robe široke potrošnje raslo 7%, a u prva četiri mjeseca ove godine gotovo 9%!
U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 140 kategorija, za razdoblje svibanj 2019. – travanj 2020., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2020. – travanj 2020., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Godišnjih 7% rasta najvećim dijelom od većih količina, a sasvim malim dijelom od većih prosječnih cijena dolazi od veće količinske prodaje (+6,3%), s tim da je rast brendiranih proizvoda nešto veći od trgovačkih robnih marki te da brendovi rastu i količinski i cijenom, dok trgovačke robne marke rastu količinski znatno iznad prosjeka, ali uz niže prosječne cijene.

SEMAFOR PREHRANE
Prehrana raste 7% na godišnjoj razini i 9% od početka godine. Na godišnjoj razini količinski je rast nešto iznad 2%, a rast cijena malo ispod 5%, dok je ovogodišnji rast generiran isključivo većom prosječnom cijenom, a količine stagniraju (ili su neznatno veće).

Neprehrana godišnje raste 8%, uz 2% niže cijene i 10% veći količinski rast, a od početka ove godine – također 8%, uz količinski rast od 7% i 1% veće prosječne cijene.

Od siječnja do travnja hrvatsko je tržište robe široke potrošnje raslo milijardu kuna, od čega najveći dio dolazi od brendova. Korona-efekt u prva četiri mjeseca? Gotovo ga nema, nastavljaju se trendovi iz prošle godine, uz veće tjedne devijacije (značajan rast prodaje u ožujku i pad prodaje u travnju).

No, kao u svakoj utakmici, tako i ovoj postoje kategorije pobjednici.
Najveći ovogodišnji rast imaju brašno (54%), ledena kava (48%), prašci i slastice za pripremu kolača (41%), med (38%), kokice i konzervirana gotova jela (34%), smrznuto meso, svježi kvasac i vitaminske šumeće tablete (32%) te smrznuta tijesta i peciva (31%). I sve to uz prosječno 5-10% veće cijene.

Što je palo?
Nešto jest. Stradale su mnoge impulsne kategorije ili one koje nisu esencijalne. Primjerice, sportska pića pala su 24%, gume za žvakanje 19%, ledeni čaj 13%, voćni sokovi i praline 11%, čokoladni prutići 10%, rolade i slični deserti 8%, bomboni 6%, čokolade 5%, voda 4%.
Jesmo li posegnuli za alkoholnom utjehom?
Malo jesmo. Vino je palo za 1%, ali je količinski poraslo 2%, alkoholi su rasli 5%, a pive 8%.
Što s velikim kategorijama, koje najviše doprinose košarici?
Svježe meso raste 12% vrijednosno, a pada 3% količinski (manje akcija, veća prodaja pakiranog), mesne prerađevine i salame rasle su 11% (količinski 1%, slično kao i kod svježeg mesa), mlijeko je raslo 11%, sir, kava i jogurti u plusu su 6%, a jedino su gazirana pića zabilježila 1% manju prodaju.

Dvoznamenkastim plusom (iznad 15%) nakon četiri mjeseca diče se i smrznuto povrće, konzervirano i ukiseljeno povrće, paštete, tjestenine, pakirani kruh i tost, konzervirana riba, kobasice i hrenovke, slanine i pancete… što god nam je moglo dobro doći da je došlo do potpune karantene.

SEMAFOR NEPREHRANE
Kod neprehrane pobjednici su sapuni s rastom od 38% u prva četiri mjeseca, vlažni toaletni papir s 33%, sredstva za čišćenje s 27%, sredstva za čišćenje lica i maske za lice s 24%, sredstva za depilaciju (!) s 21%, kuhinjski ručnici s 20%, dok su gubitnici salvete sa 16%, sredstva i sprejevi za oblikovanje kose te sredstva za njegu kože oko očiju s 14%.

Zar nije najveća pomama bila za toaletnim papirom?
Toaletni papir u plusu je “samo” 10%, kao i deterdženti za pranje rublja, jer je prodaja usporila, a potom i pala nakon stvorenih zaliha (pad se nastavlja i tijekom svibnja).

Što je s kategorijama sredstava za osobnu higijenu?
Boje za kosu rasle su 12%, gelovi za tuširanje rasli su 8%, ulošci i tamponi i paste za zube rasle su 5%, šamponi 2%, a dezodoransi te britvice i brijači pali su 4%.

Jesu li trgovačke robne marke povećale udio?
Ne. I u prehrani, kao i neprehrani, povećao se udio brendiranih proizvoda. Iako su trgovačke marke rasle, njihov je rast bio malo manji od rasta brendova. No jednim dijelom radi se i dostupnosti te širini asortimana, poglavito tijekom dva udarna tjedna ožujka.

DOBRO ZVUČI, ALI…
No pravo pitanje – što slijedi?
Hoće li biti turističke sezone, i u kojem obujmu?
Jednostavna računica pokazuje da bi ljeto moglo donijeti dvoznamenkasti pad prodaje.
Lani je tijekom lipnja, srpnja i kolovoza u Hrvatskoj boravilo 11 milijuna stranih turista, koji su ostvarili 66 milijuna noćenja (u prosjeku su ostajali 5-6 dana). Ako uzmemo u obzir dnevnu potrošnju u trgovinama od oko 35 eura po osobi, te uz pretpostavku da će turista biti 70% manje nego lani, ljetni pad bi mogao biti oko 15%, što bi u cijelosti izbrisalo pluseve s početka godine. Ako bi pad turističkih dolazaka bio manji, oko 30%, tada bi ljetna prodaja mogla pasti oko 6-7%. Zato se s pravom želim nadati vrućem ljetu bez korone.

Što možemo naučiti iz prošlih kriza?
Za očekivati je da će ekonomija i sigurnost zaposlenja ponovno postati glavna briga (uz zdravlje).

Mjere štednje mogu biti pojačana sklonost economy-pakiranjima i jeftinijim brendovima, uz odgodu kupnje odjeće. Kao glavni atribut za trgovce bit će “mjesto na kom mogu jednostavno i brzo naći sve što trebam”.
Pojačat će se potražnja za lokalnim brendovima u mnogim kategorijama. Porijeklo će igrati značajnu ulogu. Uz nastavak rasta internetske trgovine (treba li to uopće isticati?).

Ekonomija bi se mogla oporaviti već krajem ove godine, ali, ALI – tko može znati hoće li biti drugog vala epidemije, i s kakvim posljedicama?
Puno je pitanja, a odgovori se kreću od umjereno pozitivnih do posve pesimističnih. Puno ovisi o turizmu, no još više o stabilnosti domaćeg gospodarstva. Sezona nas može koštati 10-15% pada, ali val nezaposlenosti utjecao bi na cjelogodišnju potrošnju.
No kakav god bio razvoj situacije, trgovina robom široke potrošnje spada u esencijalne, i najotpornije gospodarske aktivnosti, s nadom u solidne, pa i pozitivne rezultate, koroni unatoč.

Često sam znao biti zavidan kolegi koji radi u Nielsen Sports dijelu kompanije. Njegovi sastanci uključuju klijente poput Bayerna ili Međunarodnog olimpijskog odbora. Drugi poznanik je u prodaji njemačkih automobila. No ovih dana im ne zavidim. Imaju itekakvih razloga za brigu. Neizvjesnost im prekriva ne samo očekivanja od ovog ljeta, nego sve do kraja godine, i dalje. U našoj branši? Bit će neizvjesno, ali čak i u slučaju lošijeg razvoja situacije, minusi ne bi trebali biti veliki. A ima razloga nadati se i plusevima.

Sastanci na Allianz Areni? U Lausannei ili Stuttgartu? Lijepo. Ali iz ove perspektive, ne više toliko privlačno. Smak svita? Nekima da, ali u našoj branši – apsolutno ne. Na tom sam zbilja zahvalan.
I umjereno optimističan.

*Indeks povjerenja potrošača kvartalno je online istraživanje koje je Nielsen provodio samostalno do početka 2018., a od tada u suradnji s The Conference Board. Provodi se u 64 države svijeta na više od 32.000 ispitanika, a u Hrvatskoj na uzorku od 500 ispitanika.