Puls sektora: U dobrom ritmu

Ušli smo u ritam rasta potrošnje, i to bržeg od rasta BDP-a. Iseljavanju i problemima unatoč. Brinemo o zdravlju, a manje o politici ili stanju gospodarstva. Rast potrošnje se ubrzava. Skoro sve kategorije rastu pri čemu brendovi rastu većom stopom od trgovačkih robnih marki, a raste i prodaja “premium” proizvoda. Sve u svemu, ne vidim što bi to moglo poremetiti ovaj ritam.

Ja sam zadovoljan situacijom u FMCG sektoru. Štoviše, zadovoljan sam i situacijom u državi. Nemojte me krivo shvatiti, ne pušem ni u čiji rog. Ne pokušavam biti slijep na nepravilnosti oko nas niti na propuštene prilike; jednostavno želim reći da sam trenutnim stanjem – zadovoljan.

Kako to? Nije mi jasno…
Čujte, hrvatsko tržište kontinuirano raste stopom 2-3% već dulje vrijeme (u stvari, i više od 4%, ali nisam siguran da će dežurnim kritičarima to dobro sjesti…). Pomalo dosadno, kao ove jesenje kiše, polako, kontinuirano, vrijednosno i količinski, raste. Da imam “pravog” novinarskog impulsa “vapio” bih za kakvom krizom, zazivao neku mini recesiju ili zloguko upozoravao da se nemamo čemu radovati jer, eto, 3-4% (‘ajde, neka je i 4%) i nije neki rast. Ali imam taj blesav običaj biti zadovoljan onim što imam pa me i kontinuiranih 3-4% rasta čini da vidim svijet u šarenim bojama.

Veliko je blago biti zadovoljan onim što imaš. I onim što postižeš. Biti zadovoljan svojim godinama recimo (i ne utapati se u pričama kako je nekad bilo bolje, kad smo bili mlađi…). Zadovoljan svojom materijalnom situacijom (i ne gledati u susjedovo dvorište: “Znaš li ti da moj frend Joško u Irskoj ima 5 ‘iljada eura plaću; to ti je plaća, a ne ova šaka jada kod nas!”).

Pa eto, zadovoljan i situacijom na tržištu (“ali mi rastemo samo 3-4%, a Mađarska više od 7%!”). Koja korist od nezadovoljstva? Željeti ostvariti više, biti ambiciozan sjajna je odlika, no gristi se zbog nerealnih očekivanja je kontraproduktivno.

‘ajmo, onako realno – kako bi tržište robe široke potrošnje u situaciji s minimalnom inflacijom (1-2%) i velikom konkurencijom na tržištu moglo rasti više? Raste li nam broj stanovnika? Au contraire! (Ne znam francuski, ali ovo mi zvuči onako, efektno.) Štoviše, stalno čujemo da nas je svake godine po 50 tisuća manje! Turizam doduše raste, ali ne toliko da pokrije manjak domicilnog stanovništva. U takvim je uvjetima stalni rast (debelo iznad razine inflacije) pokazatelj dobre situacije društva u cjelini.

Zbilja me žalosti (u stvari, ide mi na živce) što kreatori javnog mnijenja svakodnevno truju javnost negativno intoniranim vijestima. Stvara se dojam da je stanje beznadno, da stagniramo ili propadamo, da država srlja u propast, dok pametni bježe glavom bez obzira bilo gdje…
Medijskoj slici u inat, pogledajmo brojeve, držimo se stvarnih pokazatelja.

ZDRAVI RAST
Indeks potrošačkog povjerenja prati europski trend i stabilan je (hrvatskih 77 u odnosu na europskih 87), a ispitanike (napokon!) i u Hrvatskoj od svega najviše brine zdravlje, kao i u većini europskih zemalja. Ne stanje u gospodarstvu, recesija, dugovi ili sigurnost zaposlenja, nego, hvala Bogu, zdravlje. Jasan pokazatelj “normalnosti” stanja u gospodarstvu i u društvu. Inače, indeks povjerenja potrošača je kvartalno online istraživanje koje je Nielsen provodio samostalno do početka 2018., a od tada u suradnji s globalnom neprofitnom grupacijom za istraživanje tržišta The Conference Board. Provodi se u 64 države svijeta na više od 32.000 ispitanika, a u Hrvatskoj na uzorku od 500 ispitanika.

Promatrajući podatke u zadnjih godinu dana (od listopada prošle do rujna ove godine), hrvatsko je tržište robe široke potrošnje raslo 5,7%, a u prvih devet mjeseci ove godine u odnosu na isto razdoblje 2018. čak 6,5%! Opa! Skoro ‘ko Mađarska! U stvari, morat ću se pošteno potruditi pronaći neke negativne trendove. Spremni?

U nastavku ću komentirati podatke o procjeni prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 140 kategorija, za razdoblje listopad 2018. – rujan 2019., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2019. – rujan 2019., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Rast od +5,7% na godišnjoj razini (listopad 2018. – rujan 2019.) dolazi od veće količinske prodaje (+6,3%), dok su prosječne cijene niže za 0,6% (“padu” cijena najviše doprinose trgovačke robne marke koje su rast od +5,8% realizirale uz prosječno 7,7% niže cijene). S druge pak strane “brendirani proizvodi” rasli su jednakom stopom kao i ukupno tržište (+5,7%), no podjednako količinski (+2,7%), kao i većim prosječnim cijenama (+2,9%).
Prehrana, koja čini 86% ukupne mjerene prodaje, raste 5,5% na godišnjoj razini i 6,4% od početka godine, od čega 2/3 otpada na veću količinsku prodaju, a 1/3 na veće prosječne cijene, dok rast u neprehrani (+6,9% godišnje i +8,7% od početka godine) dolazi zbog većih količina i nižih cijena.

U oba se pak dijela sektora “niže cijene” odnose na rast trgovačkih robnih marki (PL – private label) – njihov količinski rast i njihove niže cijene, poglavito u diskonterima. “Brendirani” proizvodi u oba dijela sektora rastu i količinski i cijenama.

A diskonteri rastu 15% godišnje i 16,5% od početka godine, s time da veći dio tog rasta dolazi od – brendova u diskonterima (17% rastu brendovi u diskonterima, a 13% trgovačke robne marke diskontera).

U prvih devet mjeseci tržište je raslo 1,7 milijardi kuna, od čega 88% otpada na brendove, a 12% na trgovačke robne marke (PL dio se u cijelosti odnosi na diskontere).

“Dakle, brendovi žestoko akcijaju u diskonterima?”
Tako izgleda… ali to nije točno. Odnosno, akcijaju, ali popusti nisu dublji nego u “klasičnoj” maloprodajnoj mreži – cijene brendova u odnosu na lani u diskonterima su 6% više, dok su im u ostatku maloprodajne mreže više za 3%.

PREHRANA U DOBROM TRENDU
Unutar deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (pivo, svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, sir, mlijeko, voda, kava, gazirani sokovi, jogurti i vino) rastu – sve kategorije, na godišnjoj, i “ovogodišnjoj” razini. Da eliminiramo sezonske učinke, pisat ću o godišnjem rastu, a posebno ću naglasiti ako se radi o rastu u 2019. Što najviše? Gazirana pića – 8%.

“A meso? Niži PDV? Je li pridonio rastu?”
Čini se da jest. Svježe je meso raslo 6% (od početka godine i 7%), od čega količinski 11%, uz 4% niže prosječne cijene. I mesne prerađevine (salame i suhomesnati proizvodi) rasli su 6% (tj. 8% od početka godine), ali od toga samo 2% količinski, a 4% zbog većih prosječnih cijena. Radi se o prosječno većim cijenama i PL-a i brendova te rastu prodaje pojedinačnih pakiranja.

“Je li zbog lošeg vremena u svibnju i srpanjske turističke rupe pala prodaja pića?”
Hvala na pitanju, nije. Gazirana pića rasla su 8% (količinski 4%), a voda 5% (količinski 6%), čak i malo brže u prvih devet mjeseci 2019. Pivo je pak raslo 3% (uz, istini za volju, količinski pad od 1%), a vina 1% (uz količinski pad od 5%). Osim toga, prodaja jakih alkoholnih pića skočila je 10% (gotovo isključivo količinskim rastom), ledeni čajevi i praškasti napitci rasli su 9%, praškasti sokovi, voćni sokovi 6%, a energetska pića 25% (sportska pića imaju istu razinu prodaje), jedino su sirupi pali 7%.

Sljedećih 10 kategorija (jaka alkoholna pića, sladoled, čokolade, keksi, sokovi, konzervirano i ukiseljeno povrće, ulja, vrhnja, male čokolade i prutići te paštete imaju sličnu stopu rasta – ukupno 6% (količinski +4,3%). Dvoznamenkastu stopu rasta ostvaruju već spomenuta jaka alkoholna pića (10%), dok male čokoladice i prutići bilježe +9% (ali obje kategorije rastu po 11% u ovoj godini), a paštete te procesirano povrće rastu 8%.

Naredna “desetina” prehrane, koju čine maslaci i margarini, čips, bomboni, jaja, tjestenina (suha) začini i dodaci jelima, čokoladne praline, vafli, smrznuta riba i plodovi mora te hrana za mačke zajedno raste 6% (no uz 10% veću količinsku prodaju i 3% niže prosječne cijene). Ističu se praline s +11% (+15% u 2019.!) te +10% smrznuta riba i plodovi mora.

“Dobro, ima li išta (osim onih sirupa) da pada?”
Ima. Jaja.

“Pa dobro, koliko?”
Svega -0,2% godišnje i -1% u 2019.
“Eto, bar nešto.”
Ali, količinski prodaja jaja raste 11%.

“Raste li prodaja hrane za kućne ljubimce i postoje li razlike kod hrane za pse u odnosu na hranu za mačke?”
Da, i da. Sličnost je u (financijskoj) veličini kategorija, dok je razlika (osim u namjeni i okusu) u većoj stopi rasta mačje hrane (+10%), u odnosu na pseću (+7%), odnosno većem rastu prosječnih cijena pseće hrane (+4,8% pseće u odnosu na +2,3% mačje).

“Diskonteri?”
Dobrim dijelom, pogotovo ako govorimo o njihovim markama.

“Što još raste dvoznamenkasto?”
Osim spomenutih kategorija (energetskih pića, jakih alkoholnih pića, pralina, smrznute ribe i plodova mora) to su još pakirani kruh i tost (+23%), konzervirana tunjevina (+20%), hlađeni čokoladirani deserti (+16%), pakirani kroasani +15%, orašasti plodovi i ledena kava (+14%), smrznuto povrće i mliječni (hlađeni) deserti (po +11%), majoneza, konzervirana ostala riba, smrznuta gotova i polugotova jela po +10%.

“Što pada (osim sirupa)?”
Šećer (-17%)! Jesam vam rekao da ljudi izjavljuju kako se više brinu za zdravlje? Ne znam je li to izravna posljedica, ali eto, prodaja šećera drastično pada. Smrznuta tijesta -15%, med -10%, dječji čajevi -12%, sokovi za bebe -2%.

“Stalno spominjete diskontere – ima li išta da prodaju manje nego lani?”
Ima. Žitarica za doručak prodali su 7% manje, žvakaćih guma 2%, hrenovki 1%, smrznutog mesa čak 19% i smrznutog tijesta čak 30% manje nego lani.

A kako bi dodatno uvidjeli u kom smjeru ide tržište bacite oko na semafor kretanja najvažnijih prehrambenih kategorija koji prikazuje trendove od početka godine (siječanj – rujan 2019. u odnosu na isto razdoblje 2018.).

UZLET NEPREHRANE
Neprehrana je proteklih godina često donosila anti-klimaks u odnosu na prehranu. Ili je padala ili bila podložnija “rušenju” cijena. No, meni je ove godine iznimno uzbudljiva (onoliko koliko kretanje prodaje već može biti uzbudljivo, ju-hu!). Za početak, godišnja stopa rasta je 6,9% (tj. raste više od prehrane), a od početka godine 7,8% (također više od prehrane). S tim da brendirani proizvodi čine 90% toga rasta i rastu većom stopom od trgovačkih robnih marki. I dok PL rastu znatno više količinski (što znači i niže prosječne cijene), najveći dio rasta brendova posljedica je većih prosječnih cijena (+5,2% na godišnjoj razini), a ne od većih količina (+2,2% količinski).

Deset najvećih neprehrambenih kategorija (deterdženti za pranje rublja, toaletni papir, higijenski ulošci i tamponi, dezodoransi, kuhinjski papirnati ručnici, sredstva za čišćenje, omekšivači rublja, dječje pelene, šamponi za kosu i zubne paste) u godišnjem periodu zajedno rastu 6% (količinski 7%, uz 1% niže prosječne cijene), uz ubrzavanje rasta u 2019.

Najveću stopu rasta bilježe kuhinjski papirnati ručnici (+10%), a potom deterdženti za pranje rublja (+9%) te omekšivači i sredstva za čišćenje s po 8%. Pada prodaja jedino dječjih pelena (-4%), no i one količinski rastu 3% (pad je dobrim dijelom posljedica snižavanja PDV-a na “dječji program” u 2019.).

Značajan rast bilježe sredstva za automatsko pranje posuđa (+17%), sredstva za njegu lica (+15%) te sredstva za zaštitu i tretiranje insekata, kao i četkice za zube (+14%).

U proljeće sam pad prodaje sredstava za brijanje povezao (kao) s povratkom u modu brada i brkova. I sad je situacija slična – sredstva za brijanje (pjene, gelovi, kreme) padaju 2%, dok ona za njegu nakon brijanja imaju skoro jednaku prodaju (-0,1%), no s druge strane britvice i brijači rastu 3%, a i trendovi tijekom 2019. idu u prilog ove dvije padajuće kategorije.

Kad već cjepidlačimo, pad bilježe pjene za kupanje (kupke) od -14%, omekšivači vode -13% te sredstva za uklanjanje mrlja -2%. Ostalo – raste.

Ušli smo u ritam rasta potrošnje, i to bržeg od rasta BDP-a. Iseljavanju i problemima unatoč. Brinemo o zdravlju, a manje o politici ili stanju gospodarstva. Rast potrošnje se ubrzava. Skoro sve kategorije rastu pri čemu brendovi rastu većom stopom od trgovačkih robnih marki, a raste i prodaja “premium” proizvoda. Ne vidim što bi to moglo poremetiti ovaj ritam. Nije za očekivati stalno ubrzavanje rasta, ali jest za očekivati da će se nastaviti. Osim ako Njemačka ne krene nizbrdo, vjerujem da će se rast nastaviti i u narednom razdoblju. Ja sam, da izvinete, zadovoljan time. I zbilja mi je teško pronaći razloga za žalopojkama. Nadam se da mi možete oprostiti.