Kriza je došla tiho, na mala vrata, i zadržala se dugo. I dok svi čekamo da mine, sve nas to podsjeća na onu biblijsku priču o sedam debelih krava i sedam mršavih krava koje su pojele one debele
U posljednje vrijeme nije nimalo zabavno čitati gospodarske vijesti i predviđanja. Ustvari, dugo je tome tako. Prevladavaju sivi tonovi, u Hrvatskoj više bi se reklo tamno sivi, a samo se najhrabriji odvažuju predviđati rast. Povjerenje potrošača je kontinuirano na niskim granama, bez posebnih naznaka oporavka, što u prijevodu znači – slaba potrošnja.
Podsjetilo me sve to na onu biblijsku priču o Josipu, kad je faraonu rastumačio san kazavši mu kako će prvo doći sedam dobrih i plodnih godina, nakon kojih će uslijediti sedam gladnih godina, toliko loših da se nitko neće ni sjećati obilja prijašnjih.
Kakve veze ima to s gospodarstvom? Veći dio svijeta kriza trese već godinama; kod nas pak teče četvrta krizna. U početku je osnovno pitanje bilo – koliko bi to moglo trajati? Zatim, kako smanjiti negativne učinke krize?
Danas smo uglavnom svjesni da se oporavak može predviđati jedino u mikro postocima, ako se tko uopće i usudi. Gladne godine? Možda ne doslovno, ali, ekonomski gledano, u Hrvatskoj i ne tako daleko od istine.
Četvrte godine o.p.k. (od početka krize) hrvatski je BDP nastavio ploviti ‘negativnim’ vodama sve dok nije u drugoj polovici prošle godine, na krilima uspješne turističke sezone, napokon “izronio” iznad nule. Ipak, cijelu 2011. (nakon nedavnog ispravka DZS-a) opisuje upravo – nula. No, je li tako i u FMCG sektoru? Nije li to najžilaviji dio gospodarstva?
OTPORNOST FMCG SEKTORA
U maloprodaji robe široke potrošnje već smo u rujnu vidjeli prve pluseve. Nielsenov Growth Reporter, istraživanje koje objedinjuje podatke o prodaji svih kategorija koje se prate putem panela trgovine (najmanje dvije godine), pokazalo je prvi rast potrošnje u razdoblju travanj-kolovoz 2011. od 1,8% u odnosu na isto razdoblje 2010., da bi ga potom slijedio rast od 4,5% za razdoblje kolovoz-prosinac 2011. A godina je završena s prosječnim rastom od 0,9%. Rastom? Napokon, eto i te riječi. Ovaj put iza stvarnog rezultata, a ne tek kao puko predviđanje.
Svakako dobre rezultate možemo pripisati dugom toplom ljetu i produljenoj (uspješnoj) turističkoj sezoni. Treće tromjesečje uvijek donese optimizam. Nielsenov Indeks povjerenja potrošača “poskoči” nakon rujanskog mjerenja, samo da bi se opet spustio početkom zime.
U odnosu na Hrvatsku, nižu razinu spremnosti građana na potrošnju u Europi bilježe samo Grci, Mađari i Portugalci. No, da ne bismo zaplovili vodama pesimizma ponovno, vratimo se na zabilježeni rast u 2011.
NA HRANI SE NE ŠTEDI
Rast prodaje, pojam sličan sredozemnoj medvjedici, nešto što navodno postoji, ali već dugo nije bilo viđeno, pojavio se i snimljen je. Nadam se da ovolika medijska pozornost neće preplašiti…
Šalu na stranu. Otkud rast? Prehrane ili neprehrane? Što biste Vi rekli? Pa jesti i piti se mora, zar ne? Prehrana je u 2011. zabilježila +1,8% veću vrijednosnu prodaju nego u 2010., a neprehrana svega mršavih +0,1% (u košarici promatranih proizvoda prehrana sudjeluje sa 62,5%, a neprehrana s 37,5% vrijednosno).
Najveći rast prodaje zabilježili su suhomesnati proizvodi i salame (+3,8% vrijednosno), pivo (+3,3% – radleri!), voda (+7,7%), slane grickalice (+5,7%), keksi (+5%), napolitanke (+9,5%), dok je, nasuprot tome, zamjetan količinski pad prodaje kave (-9%) ublažen većim cijenama (vrijednosni pad iznosi -0,1%).
Jesti se dakle mora (i voli), a prodaja pića dokazano ovisi o temperaturi i broju sunčanih dana. Uspješna sezona i iznadprosječno topla godina neki su od razloga uspješnosti. Kod salama i suhomesnatih proizvoda vidljivo je smanjenje prosječne cijene po kilogramu koja je niža za -3,2% na godišnjoj razini.
Tomu su svakako pridonijele i trgovačke robne marke koje čine gotovo trećinu financijske realizacije kategorije (29% u 2011.), s rastom od 17% na razini godine. Njihov je rast zabilježen i u većini ostalih kategorija; u prosjeku su trgovačke robne marke imale 13,5% veću vrijednosnu prodaju unutar prehrane.
Dvoznamenkasti rast zabilježen je i unutar kategorija slanih grickalica, čokoladnih proizvoda te suhe pakirane hrane. A prostora za rast, sukladno njihovom tempu rasta, očito još uvijek ima.
STAGNACIJA U NEPREHRANI
Jesmo li posljedično kompenzirali na neprehrani? Veći rast vrijednosne prodaje u 2011. zabilježili su jedino papirni proizvodi (+3,9%), zbog skupljih toaletnih papira i povećane prodaje kuhinjskih ručnika, ali je komadna prodaja, osim za spomenute ručnike, manja nego u godini ranije. Dezodoransi (+2,8% vrijednosno), gelovi za tuširanje (+1%), kreme za lice (+1,3%) i sredstva za njegu tijela (+3,4%) pridonose rastu, ali smanjena vrijednosna prodaja higijenskih uložaka (-4,9%), sredstava za čišćenje (-2,9%), deterdženata za pranje rublja (-2,9%), pasti za zube (-2,8%), sredstava za pranje posuđa (-1%), šampona i sredstava za njegu kose (-0,6%), te još nekih kategorija čine da neprehrana ostane gotovo na istoj prodajnoj razini kao i 2010. (+0,1%).
U neprehrani se protiv krize (čitaj: pada kupovne moći) u većoj mjeri nego u prehrani borilo smanjivanjem prosječnih cijena po jedinici (ukupno neprehrana -1,4% u odnosu na 2010.).
Najviše su se smanjile cijene sredstava za automatsko pranje posuđa (čak -12%), higijenskih uložaka (-5%), sredstava za njegu tijela (-3,6%), zubnih pasti (-2,6%), i sredstava za njegu lica (-2,6%).
Uzrok tome je, osim smanjivanja osnovnih cijena, i povećana prodaja kroz veća ili promo-pakiranja te prelazak na nešto jeftinije marke. Zanimljivo, svega par kategorija neprehrane bilježi rast vrijednosne prodaje i udjela trgovačkih robnih marki (toaletni papir, sredstva za njegu beba) pa tako i one dijele iste “muke” kao i proizvođačke robne marke.
No, velik dio hrvatskih kupaca smatra kvalitetu trgovačkih robnih marki jednakima etabliranim brendovima (65%, najviše u regiji i među najvećim postotcima u Europi), a čak ih i više smatra izgledom ravnima brendiranim proizvodima (69%).
Jedan od glavnih razloga usporenog rasta trgovačkih brendova jest smanjenje razlike u cijeni u odnosu na proizvođačke marke, jer su prosječne cijene po jedinici mjere trgovačkih marki zadnjih godina rasle, a proizvođačkih se smanjivale.
U 2012. NIŠTA NOVO
Prva dva mjeseca ove godine nude nastavak prošlogodišnjeg trenda – lagani rast u odnosu na prva dva mjeseca 2011., koji dolazi prvenstveno iz prehrane, dok neprehrana i dalje stagnira. Je li krizi kraj? Teško. Ali, očito je da se jesti mora pa mnoge prehrambene kategorije bilježe rast pri čemu se u obzir mora uzeti i veći broj turista koji umnogome doprinose tom pozitivnom trendu.
Trgovačke robne marke također su u ‘pozitivi’ u domenu prehrane. Suprotno tome, neprehrana u totalu vrijednosno stagnira, a trgovačke robne marke u ovom segmentu ne izdižu se iznad površine. Potrošači su, blago rečeno, pesimistični, što je znakovito jer valja znati kako bez rasta povjerenja neće biti ni jačeg rasta potrošnje.
I dalje slijedi pritisak na cijene, s kojim se svatko nosi na svoj način (u kavi – manja pakiranja po istoj cijeni, u deterdžentima – veća pakiranja pa je cijena po kilogramu manja, kod drugih – promo pakiranja, a kod ostalih – i izravna smanjenja ili zadržavanja cijena).
Tko će kupcu vratiti povjerenje? Na makro razini – prilično smo vezani događanjima na svjetskoj i još više europskoj pozornici. No, unutar pojedinih kategorija može se naći prostora.
Biste li rekli da su kuhinjski papirnati ručnici prosperitetna kategorija? E pa jesu! Ponekad čak nisu nužni inovativni ili high-tech proizvodi da bi se povećala potražnja; nekad se i okviru postojećih proizvoda može naći načina za pridobivanje novih kupaca, makar i nauštrb drugih kategorija.
Što će biti u 2012.? Hoćemo li opet gledati u nebo i, za razliku od poljoprivrednika, moliti za još jednu sunčanu sezonu? Vjerojatno da. Je li gladnim (kriznim) godinama kraj? Vjerojatno ne. Ima li mjesta za rast? Koliko god umjeren bio, podaci pokazuju da ima. A malo optimizma svima nam dobro dođe ovih dana.
Ivan Junaković
Voditelj Odjela za odnose s klijentima
