Čini se da globalno najuspješniji brendovi postaju i ostaju oni koji su se najuspješnije prilagodili brzim promjenama na globalnom tržištu, naravno uz prilagodbe ukusu i navikama svih, a posebno mlađih potrošača, novim (digitalnim) kanalima komuniciranja i prodaje te sve većim zahtjevima kada je riječ o korisničkom iskustvu.

Kako mi je glavni urednik javio da je tema ovog broja TOP brendovi, zaintrigirala su me pitanja koji su TOP brendovi današnjice te kako nastaju i zašto nestaju TOP brendovi?

Ono što me već godinama interesira je traženje odgovora na pitanje zašto? Zašto su stalne promjene? Zašto su velike razlike u TOP brendovima ako promatramo teritorijalno, po industrijama, po vremenskim intervalima, po dobi ispitanika, po kategorijama proizvoda, regionalno kao i po raznim drugim kriterijima, zašto? Zašto neki brendovi (robne marke) postaju TOP brendovi? Možda zato što je brend kao zaštićena robna marka jasno različit od drugih proizvoda u istoj kategoriji, ali po čemu je različit, po čemu je poseban?

Prema mojim dosadašnjim iskustvima i saznanjima, mišljenja sam da je to vjerojatno zato što je potrošač taj koji zapravo stvara ili ne stvara brendove. Znamo da potrošači za svoj novac žele visokokvalitetne proizvode i sve su više naklonjeni onim brendovima koji štite okoliš i čuvaju zdravlje svojih kupaca, odnosno koji zadovoljavaju racionalne i emocionalne potrebe potrošača te njihov život čine ugodnijim. Svakako treba imati na umu da brend u sebi sadrži puno više od samog proizvoda, a to je emocija. Da, emocija, tako tipična i karakteristična za nas – ljude.

VAŽNOST DVOSMJERNE KOMUNIKACIJE
Kako bi razvili novi brend i kako bi vrijednost brenda rasla, jako je važno slušati potrošače, a naravno važne su prilagodbe, inovacije i diferencijacija od konkurencije. Jednostavno, danas nije dovoljno da proizvod ili usluga samo ispunjavaju svoju osnovnu svrhu jer se samo na osnovu toga neće izdvajati u moru konkurencije. Kako bi izgradili dobar brend potrebno je znati odgovore barem na sljedeća pitanja:

Kako se potrošač uistinu osjeća?
Što naš brend treba i što može učiniti da bi se naš potrošač osjećao posebno?
Isto tako, brend bi trebao imati i svrhu koja prelazi granice materijalnog jer brend može imati pozitivan utjecaj na život potrošača i njihov život učiniti ugodnijim. Naime, ako proizvod u koji smo ugradili ideju, vrijeme i novac, ostane samo još jedan proizvod i ne zadobije povjerenje kupaca, ako taj proizvod ne postane brend, tada uloženi trud može postati uzaludan.

Opće je poznato da pri izgradnji uspješnog brenda u današnje vrijeme treba imati na umu kako utjecaj na ponašanje potrošača sve više imaju ekologija, nove tehnologije, društveni angažman brendova te posvećenost kupcu. Želimo li ojačati vezu između našeg brenda i potrošača, svakako treba biti iskren u komunikaciji te graditi i na kraju izgraditi povjerenje s potrošačem i cijelo vrijeme voditi računa o tome kako je vrlo važna dvosmjerna komunikacija.

TEHNOLOGIJA PROMJENE
Kako i u kojem smjeru se globalno mijenjaju poslovne i privatne navike potrošača pokazuju nam podaci da su poznati brendovi Coca Cola, McDonald’s ili Disney bili globalni predvodnici početkom 21. stoljeća koji su vladali svjetskim tržištem. Međutim, navike potrošača se mijenjaju, a tehnologija se počela brzo i snažno razvijati tako da su tehnološke tvrtke počele preuzimati primat i zauzele su vodeća mjesta.

Koliko je tehnologija sada globalno važna i snažna govori nam činjenica da su se prema podacima za 2019. godinu (“Best Global Brands”, agencija Interbrand), na prva četiri mjesta smjestili tehnološki divovi Apple, Google, Amazon i Microsoft.

Danas živimo u vrlo dinamičnim vremenima, brzih i čestih promjena, čemu svjedoči i izjava Charlesa Trevaila, glavnog izvršnog direktora Interbranda: “Od našeg prvog izvješća prošlo je 20 godina. Kupci su danas bolje informirani, povezani i zahtjevniji nego ikad, nudi im se znatno veći izbor, sve su manje lojalni robnim markama, traže istovremeno više neposrednosti, veću ponudu i intimnost.”

Čini se da globalno najuspješniji brendovi postaju i ostaju oni koji su se najuspješnije prilagodili brzim promjenama na globalnom tržištu, naravno uz prilagodbe ukusu i navikama svih, a posebno mlađih potrošača, novim (digitalnim) kanalima komuniciranja i prodaje, te sve većim zahtjevima kada je riječ o korisničkom iskustvu.

Trevail dodaje: “Desetljećima se izgradnja brenda temeljila na njegovu pozicioniranju. Statični brendovi na današnjem brzo promjenljivom tržištu ne prate brzinu kojom se mijenjaju očekivanja kupaca. Marke se više ne mogu izdvojiti i temeljiti na poruci. Kupci ih danas procjenjuju po onome što nude. Nije više riječ samo o povjerenju prema brendu, nego o sveukupnoj usluzi.”

Isto tako je zanimljiva činjenica kako skoro trećina ukupne vrijednosti svih brendova pripada kategorijama tehnologije, a istraživanje se provodi ukupno u čak 13 kategorija, pa i ovaj podatak govori o globalnim privatnim i poslovnim navikama potrošača te o njihovim promjenama i važnosti tehnologije.

IZGRADNJA BRENDA
Možda bi ove promjene manje čudile ako znamo da je danas brendiranje doprlo do svih sfera društva pa taj pojam zahvaća jako veliki broj ljudi, proizvoda i usluga. A isto tako vrijedi napomenuti kako je svrha brendiranja učiniti neki proizvod ili uslugu prepoznatljivom i povećati joj vrijednost na tržištu. Dakako, vrijednost se stvara na različite dostupne načine. Stvaranje brenda proces je kojim ćemo određeni proizvod, uslugu ili osobu učiniti prepoznatljivima na temelju vizualnog identiteta, načina komunikacije i kompletnog sadržaja koji se veže upravo za taj brend. Vrlo je važno imati na umu i dosljednost između ponašanja i gradnje imidža u online svijetu te ponašanja u realnom svijetu. Nevjerodostojnost se dosta brzo otkrije i na kraju biva kažnjena. Stoga treba osvijestiti činjenicu da, ako jednom izgubimo dobar imidž, teško ga je poslije povratiti i zadržati.

I na kraju, brend svojim potrošačima treba pružiti dobro iskustvo kako bi se izdvojili od konkurencije i tako krajnjem korisniku pružili osjećaj iskrenog i dugotrajnog zadovoljstva. Jer, nemojmo zaboraviti da su velike promjene u navikama i odnosu snaga na relaciji oglašivač – potrošač. Potrošači sve više preuzimaju kontrolu nad informacijama: što, kada i kako nešto žele konzumirati, te hoće li i kako će s oglašivačima/brendovima ući u interakciju. TOP brendove nije lako stvoriti, zadržati ili dalje razvijati. Stoga, imajmo na umu da svaku strategiju i poslovne planove finalno radimo za čovjeka jer ljudi su srce poslovanja!