Top brendovi – Brendiranje: Ne morate biti veliki da biste bili jaki

Velike tvrtke ujedno su i jaki brendovi, no i manje tvrtke mogu i same osmisliti, utemeljiti i održavati jake brendove.

ŠTO JE BRENDIRANJE?
Brend je persona, emotivna ideja i osjećaj povezan s iskustvom. On predstavlja cjeloviti izričaj vašeg poslovanja i podrazumijeva svaki dodir krajnjeg korisnika s vašom tvrtkom, uslugom ili proizvodom. Ako se pobrinete da reakcije korisnika budu pozitivne, to će u njima potaknuti želju za novim interakcijama. Pođe li vam to za rukom kroz duže razdoblje, povremene interakcije pretvorit će se u ustaljene navike, a zatim i u dugoročne potrebe.

Brendove koje duže poznajemo često ne preispitujemo, što znači da su uspješno ispunili svoje obećanje i naša očekivanja. Oni su postigli relevantnost i stekli povjerenje svojih korisnika – što nije nimalo lak zadatak. Do tog cilja stiže se ulaganjem u brendiranje. To je slijed kompleksnih, sveobuhvatnih radnji koje se obavljaju kontinuirano i integrirane su u sve aspekte poslovanja. Brendiranje nije projekt sa zadanim rokom završetka, već trajno preispitivanje i uvođenje pozitivnih promjena. Brendiranje je neprekidna evolucija i uvođenje inovacija s ciljem pobuđivanja emocija.

VRIJEDNOST ORGANSKOG RAZVOJA BRENDA
Brzom evaluacijom globalno velikih i jakih tvrtki i brendova možemo odmah uvidjeti kako odgovor leži u samim počecima njihovog razvoja, u temeljima tih tvrtki – njihovoj osnovnoj ideji. Većina današnjih megabrendova razvijena je organski, krenuvši od ideje pojedinaca ili malih timova koji su slijedili svoju viziju. Ideja i tvrtka bili su neraskidivo povezani: kako je rasla ideja, rasla je i tvrtka, a rastom tvrtke i ideja je dobila krila. Upravo zbog toga organski razvijeni brendovi imaju humani karakter.

Kako bih vam organsku poziciju brenda pojasnio na jednostavniji način, prema mom osobnom korisničkom iskustvu uzeo bih primjer globalnih lidera, Microsofta i Applea – velikih tvrtki s jakim brendovima. Microsoft je pozicioniran kao veliki brend koji izaziva potrebe, dok bih Apple opisao kao jaki brend koji potiče želje. Usporedimo li ovu našu kratku evaluaciju s humanim karakterom, shvatit ćemo kako oboje imaju svrhu bez koje ne bismo mogli postojati. Imamo potrebu za svakodnevnim odlaskom na posao jer će nam to osigurati egzistenciju, no isto imamo želju posjetiti fini restoran ili baviti se hobijima jer nas to usrećuje.

POZICIONIRANJE BRENDA
Pozicionirati se ne znači smjestiti se i čekati zauvijek. Vremenska crta razvoja ta dva brenda tako će nam i pokazati kako je emotivnu vrijednost jednog brenda prepoznala i prihvatila mlađa ciljna skupina koja je vezana uz lifestyle, tehnologiju i dizajn, dok su u slučaju drugog brenda prednjačili odgovornost, rad, učinkovitost i predanost – odlike druge demografske skupine. Takvu evoluciju brendova nazivamo pozicioniranje. Iako se kod ova dva brenda radi o dva potpuno različita poslovna modela, ovaj primjer uzeli smo zbog boljeg razumijevanja jednog dijela pozicije i povezivanja s emotivnim idejama.

Pod pojmom pozicioniranja ne podrazumijevamo statičnost – naprotiv! Kvalitetno brendiranje podrazumijeva strategiju dinamike i fluidnosti. Naši veliki i jaki upravo su zahvaljujući svojoj fleksibilnosti i sposobnosti uvođenja promjena postali globalni lideri. Za to su potrebna neprekidna ulaganja, konstantne pozitivne ekspresije brenda, stalne inovacije i nadogradnje te njihova integracija u sve slojeve poslovanja.

SVAKI BREND MOŽE BITI I VELIK I JAK
Nakon globalnih i moćnih, pogledajmo kako to izgleda u slučaju manjih tvrtki. Njih treba promatrati u kontekstu veličine tržišta, konkurencije i potreba kupaca. Ako određena tvrtka ima velik udio u svojoj niši – čak i kad su i niša i sama tvrtka mali – ona svejedno može imati jaki brend, iako se prema poslovnim pokazateljima ne može uspoređivati s puno većim igračima.
Definiranje, put i evolucija brenda isti su za velike i male tvrtke i ovise samo o količini slojeva poslovanja u koje se integrira, odnosno o arhitekturi brenda. To nazivamo integriranom brend strategijom.

Veliki brendovi koji danas egzistiraju na tržištu su najčešće pioniri u svojoj industriji i prisutni su već duže vrijeme. Dugotrajnost je jedan od najvažnijih faktora u oblikovanju poruka prema tržištu. To je prirodni produžetak naših ljudskih osobina – zamislite da trebate vrlo važnu informaciju, nećete li se prvo obratiti najiskusnijoj i najrelevantnijoj osobi?

Veliki brendovi su i konstantni inovatori, a to im svakako omogućuje neprestano ulaganje u ljudske resurse, razvoj novih tehnologija i konceptualizaciju ideja. Napominjemo kako čak ni megabrendovima nisu na raspolaganju beskrajna sredstva niti se oni smiju usredotočiti isključivo na inovacije, razvoj i ulaganje. Tome svjedoči i jedna od zanimljivih pojava u gospodarstvu u posljednje vrijeme, a riječ je o startupima, odnosno razvojnim tvrtkama. Veliki brendovi su ovdje dobili jedinstveno pravo na odabir najboljih u globalnoj farmi ideja. Uz interna ulaganja u razvoj, sad mogu i “ubrati” inovativne projekte koji niču diljem svijeta.

IDEJA JE NOSITELJ, KAPITAL JE MANIFEST
Budimo svjesni, izgraditi brend nije nimalo lak pothvat. Razvoju brenda može se pristupiti na više načina, no ovdje smo fokus stavili na organski razvoj, možda najispravniji i najčvršći način formiranja pravog brenda. Naravno da nije dovoljno samo imati dobru ideju jer su potrebni kapital i ulaganja, ljudski resursi, proizvodnja… No emotivnu ideju možemo smatrati nositeljem izgradnje tvrtke, proizvoda ili usluge. Vodimo li se primjerom bilo nekog organski formiranog brenda, primijetit ćemo kako je kroz evoluciju inicijalni pokretač bio fokus na proizvod i inovaciju. Integriranje ideja, osobnosti i želje u razvoj proizvoda rezultiralo je kapitalom kao manifestom, a ne primarnim fokusom.

VRIJEDNOST BRENDA
Brend je najvrjednija nematerijalna imovina!
Fluidnost u poslovanju i organski tijek razvoja brenda možemo predstaviti sljedećim kratkim poslovnim scenarijem. Naravno, krećemo s idejom – razviti poželjan proizvod za kojim postoji potreba. Slijedi ulaganje u razvoj i proizvodnju te upoznavanje tržišta. Sav trenutni kapital je opipljiv i pripada materijalnim vrijednostima.

U idealnom scenariju, nakon par godina tijekom kojih smo ulagali u inovacije i postupno osvajali sve veći tržišni udio, naša tvrtka postaje jaka i financijski moćna. Pojavnost nam je jača, vidljivost je sve veća, a kupci lojalniji. Postali smo brend. U ovoj fazi dolazi do obrnutog rasta vrijednosti između materijalne i nematerijalne imovine. Naša nematerijalna imovina – brend – počinje vrijediti više od materijalne imovine. Zašto je to tako?

Materijalna imovina je trenutačno nadoknadiva, no nematerijalna imovina predstavlja sva dosadašnja ulaganja kroz dugi period, što je čini teško nadoknadivom. Ona je postala način na koji tržištu u trenu predstavljamo našu vrijednost. Kada bismo veliku tvrtku razdvojili na dvije skupine vrijednosti: materijalnu – strojeve, urede, infrastrukturu, zalihe itd. i nematerijalnu – emotivnu tržišnu vrijednost, znak/logo, vizualnu komunikaciju, brend glas… – u što biste uložili, koji segment biste otkupili? Što mislite, s kojim segmentom biste odmah došli do novih ulaganja, našli investitore, odmah počeli s prodajom? Zamislite da možete otkupiti samo prava na Appleov logo – čak i bez ostale imovine tvrtke, bila bi vam otvorena sva tržišta svijeta! Upravo biste kupili brend.

BENCHMARK – KAKO BREND POSTAJE BREND?
Jačina brenda nije strogo vezana uz veličinu tvrtke. Svaki naš poduzetnik planiranim aktivnostima i uz svijest o ulaganju u nematerijalnu imovinu može naći svoju poziciju. Ulaganje u brendiranje i marketinške aktivnosti krucijalno je za uspjeh i izgradnju brenda. Nemojmo zaboraviti – baš kao što sami logotip nije brend, marketing nije puka izrada oglasa i zakup prostora. Marketing obuhvaća cjelovito poslovno savjetovanje. Nemojte se zavaravati, brend se ne može izgraditi u nekoliko mjeseci. Preuzmite karakteristike jakih i zauzmite stav velikih brendova. Pokušajte procijeniti što vas privlači kod određenih brendova.

Razumijevanje brendiranja je izuzetno kompleksno. U agenciji Brandz svakodnevno se susrećemo s poduzetnicima koji su donijeli pravilnu odluku i potražili pomoć profesionalaca. Pomažemo klijentima u postavljanju arhitekture njihovog brenda, a kompetencijama se brinemo za konzistentnu integraciju i produkciju.

Uložite u dvosmjernu komunikaciju s kupcima. I inovirajte! Jedna od ključnih točaka u bržoj izgradnji brenda je dosljednost u verbalnoj i vizualnoj komunikaciji. Vaš cilj je povezati emotivnu ideju vaše tvrtke, proizvoda i usluge s kupcima te točno definirati vaše ciljeve prema fazama. Pobrinite se da vaš proizvod ili usluga na isti način i na istoj razini kvalitete komunicira s kupcima u svim dodirnim točkama.
Vaše komunikacijske vrijednosti ujedno moraju odgovarati tržišnoj vrijednosti tvrtke. Primjerice, ako ste se svrstali u srednji cjenovni segment, nemojte kopirati izričaj luksuznih brendova.

U današnje vrijeme jedna od najbitnijih stavaka je poslovanje sistemom izvrsnosti. Moglo bi se reći kako je to utopijsko poslovno razmišljanje, no izvrsnost se lako može postići dugoročnim planiranjem i dosljednim aktivnostima te pomno definiranim ciljevima, odnosno poduzetničkim apetitom.