Definicija vrhunskog brenda ne mijenja se s vremenom – ali mijenja se način na koji može ostvariti rast jer danas za to treba biti agresivan i izazvati poremećaj. Čini se jasnim da zadržavanje pozicije i kratkoročno razmišljanje neće dugoročno dobrim rezultirati. Brendovi koji danas figuriraju kao lideri brzo bi se mogli naći pod udarom neočekivanih pritisaka i ako sami ne iskorače, samo prepuštaju tu mogućnost drugima.

Brendovi svoju snagu temelje na smislu, različitosti i istaknutosti – to su osnovne pretpostavke pa ako i samo jedna od njih nije ispunjena nećemo moći govoriti o vrhunskom brendu. Iz ekonomske perspektive, za brend je važno da ostvaruje kontinuirani rast, što u današnjem društvu postaje sve teže i teže; izazovi moderne ekonomije tjeraju brendove da čine puno više nego u prošlosti – moraju protresti tržište i poremetiti postojeće odnose. Ali prije samog poremećaja (i da bi uopće mogao razmišljati o uspješnom poremećaju), vrhunski brend mora zadovoljiti higijenske faktore uspješnosti.

Možda je najjednostavnije krenuti od definicije brenda koja kaže da se radi o ukupnosti asocijacija (ideja, sjećanja i osjećaja) koje postoje u svijesti pojedinca. Sve počinje od asocijacija na temelju kojih potrošači reagiraju. Vrijednost brenda je sposobnost asocijacija da motiviraju potrošače da ga izaberu prije drugih i da su ga spremni platiti više.

Pitanje je – koje su to asocijacije koje čine jaki brend, u kojim područjima su one značajne?Rasprave i debate o tajnama marketinškog uspjeha su neprestane, teorije se stalno izmišljaju i razvijaju… Jedni kažu da je ključna uloga diferencijacije. Drugi drže da je prisutnost u svijesti potrošača prilikom kritičnog trenutka kupovine presudna, dok značajan broj stručnjaka vjeruje da sjajan marketing stvara pozitivne osjećaje kod potrošača obećanjem da će brend ispuniti njihova očekivanja. Ali, kako to često biva, istina je negdje u sredini… Na temelju mnogobrojnih studija, koje je Kantar proveo širom svijeta, ustanovili smo da financijski uspjeh ovisi o sve tri kvalitete. Idealan balans za svaki brend je da uspješno zadovoljava potrebe koje se traže od kategorije i da za to dobije financijsku zadovoljštinu, bilo kroz volumene ili višu cijenu. Tri su kvalitete uspješnih brendova i sve su jednako važne – smislenost, različitost i istaknutost. Svaka od njih ispoljava se na određenom području i ima vlastitu sferu djelovanja.

KVALITETE TOP BRENDOVA
Različitost (ili diferencijacija) od prvih je dana marketinga istaknuta kao temelj uspješne prodaje. Konkurentnost ovisi o jedinstvenosti i sposobnosti postavljanja trendova – kada ostali slijede, znate da ste definitivno različiti (a kada to znaju i potrošači, prije će kupiti brend i bit će spremni za njega platiti više). Međutim, pravu je diferencijaciju u sve razvijenijem potrošačkom društvu postalo sve teže i teže ostvariti pa su oglašivači pribjegli alternativnim strategijama razvoja brenda. Na primjer, u zadnje vrijeme (gledajući povijesno), puno ih je prigrlilo ideju da brendovi moraju ostvariti vezu s potrošačima pa su na tom tragu razvijali brendove tako da postanu smisleni unaprjeđujući pritom percepciju brenda i osnažujući emocionalnu vezu s potrošačima. Smislenost je temelj bilo kojeg brenda jer ako ne zadovoljava potrebe i ne isporučuje ono što potrošači očekuju od kategorije i ako se ne sviđa ljudima (tj. ako ga ne vole), teško će ga kupiti.

Veliki utjecaj na percepciju smislenosti ima samo probavanje brenda (jer ako oglašivač uspješno razvije željene emocije, teško će to biti relevantno ako proizvod ne ispunjava svoju funkciju npr. ako čokolada nije ukusna), ali važan faktor je i način na koji oglašavanje usmjerava pažnju potrošača na iskustvo s brendom, uspijeva li osigurati da korištenje brenda ispunjava sva obećanja i je li brend prihvaćen na željeni način. I na kraju, kao treći put, neki se oglašivači preferiraju osloniti na prisutnost (istaknutost). Iako je stvaranje svijesti o brendu (awareness) oduvijek prihvaćeno kao temeljni cilj marketinga, autoriteti raspravljaju o tome je li svijest važna samo kao osnovica marke ili je koncept prisutnosti koji nadilazi osnovnu svijest zapravo najvažniji pokretač izbora brenda – jer, kako prisutnost definira prof. Byron Sharp, radi se o vjerojatnosti da kupac primijeti, prepozna ili se sjeti brenda u trenutku kada kupuje – naglasak je na tom trenutku a ne na onima koji su prethodili (gledanje reklame).

Dakle, najsnažniji brendovi ne oslanjaju se na samo jednu karakteristiku – oni razvijaju sve tri zajedno. Njihovu prednost demonstrira BrandZTM poredak najsnažnijih svjetskih brendova koji Kantar provodi svake godine i iz kojeg je vidljiva vrijednost koju generiraju – oni koji su jaki u sva tri područja postižu značajno bolje rezultate od onih koji su uključeni u S&P 500 (i brže se oporavljaju nakon kriznih perioda).

Ako u odnos stavimo snagu brenda i druge marketinške faktore, vidimo da brendovi koji su smisleni, drugačiji i prisutni vuku tri puta veće volumene od same snage nego od faktora kao što su dostupnost ili promocija. Nadalje, njihova cijena je 14 posto veća, a njihov je rast vrijednosti prosječno 6 posto veći od brendova koji nisu percipirani kao smisleni, drugačiji ili snažno istaknuti.

Predstavili smo faktore koji utječu na snagu brenda – ali za maksimalizaciju učinka u marketingu morali bi znati i više. Potrebno je razumjeti način na koji te kvalitete brenda djeluju na svijest potrošača i utječu na donošenje odluka o kupnji.

Relativno je lako razumjeti efekt prisutnosti ili istaknutosti – ona daje brendu prednost na temelju uobičajene prirode ljudskog ponašanja. Kod kupovine, potrošači se oslanjaju na mentalne prečice (heuristiku) kad donose odluku o kupnji – jedna od njih je dodjeljivanje veće vrijednosti stvarima koje su snažno prisutne u mentalnom sklopu, što rezultira izborom najistaknutijeg brenda, onog koji potrošači najbolje poznaju.

U usporedbi s istaknutošću, uloga značenja brenda u procesu donošenja odluka je kompleksnija jer uključuje i znanje/spoznaju i djelovanje. Najjednostavniji način razumijevanja svodi se na evaluaciju osjećaja koje brend pobuđuje kod potrošača i razine zadovoljavanja potreba koje potrošači očekuju od kategorije. Ako su osjećaji jaki a u isto vrijeme brend uspješno ispunjava očekivanja, utjecaj funkcionalnih asocijacija (onoga što brend predstavlja) na donošenje odluke je jak.

Od tri elementa, različitost je najlakše zanemariti jer se često interpretira samo kao posebni element smislenosti. Argumentacija je bazirana na tvrdnji da diferencijacija stvara osobine koje drugi brendovi nemaju a da je efekt isti kao i stvaranje osobina koje brend čine boljim od drugih – u oba slučaja, brend postaje smisleniji. Međutim, eksperimentalna psihologija demonstrirala je da, kada se slične alternative natječu jedna protiv druge, obje postaju manje atraktivne dok, kada se jedna opcija razlikuje od drugih (čak i ako razlika nije pretjerano smislena), ta opcija postaje atraktivnija.

Ta situacija se uglavnom referira na odluke koje se odnose na relativno nepoznate stvari ili koncepte – tj. na situacije kada se zbog bilo kojeg razloga u obzir uzimaju manje poznati brendovi. Posebno je naglašena prednost brendova čija je točka razlikovanja stvarno relevantna, čak i ako je ta važnost samo privremena (npr. prednost energetskih napitaka ispred “običnih” bezalkoholnih pića u određenim situacijama) – brendovi koji ostvare takvu prednost imaju veću šansu biti izabrani i mogu koštati više.

DISRUPCIJA
Pojam različitosti u današnje je vrijeme usko povezan s disrupcijom, potrebom ili nužnošću poremećaja trenutnog stanja s krajnjim ciljem stvaranja prednosti. Do poremećaja dolazi kada se vrijednost stvara na novi i drugačiji način i kada se mijenja prethodni poredak. Za brendove je važna činjenica da se diferencija ne događa ili pronalazi nego se mora stvoriti, što zahtijeva iskorak iz zone komfora. Disruptivni brendovi nisu samo drugačiji od drugih, oni mijenjaju ustaljene forme i stanje na tržištu te mijenjaju i svoje konkurente.

Možemo istaknuti nekoliko primjera disruptivnosti – ali zapravo, u današnjem svijetu, pravila nema osim onog koje nalaže da se mora učiniti nešto da se stanje poremeti.

  • Smislene inovacije će uvijek biti najdisruptivnija snaga. Uhodane tvrtke su svojom kulturom racionalnosti i procesnog (kompliciranog) donošenja odluka ranjive i pod pritiskom agilnih i riziku sklonijih start-upova. Takvi start-upovi manje su opterećeni teretima kao što su zalihe, infrastruktura, nekretnine, režijski troškovi, uspostavljeni lanac opskrbe, kratkoročne obveze i sl. te mogu lakše i brže reagirati;
  • Funkcionalna diferencijacija lako stvara i emocionalnu – npr. vozači Tesle neće propustiti priliku istaknuti koliko je to sjajno vozilo, iz više aspekata;
  • Osim inovacija, disrupcija se može postići i promjenom paradigme, igrališta – prelaskom na novi kanal prodaje ili izborom medijskog kanala (npr. Red Bull koji stvara potpuno nova događanja ili Mercedes koji se za potrebe lansiranja novog modela udružio s najpraćenijim instagramerima u SAD-u);
  • Također, brendovi mogu poremetiti svoje kategorije uvođenjem novih ideja koje mijenjaju način na koji ljudi razmišljaju (to je odlika svih disruptivnih brendova).

Uspješni disruptivni brendovi ostvarili su ogroman i brzi rast u zadnjih 10 godina prema kojem se rast tradicionalnih brendova čini patuljastim. Važno je napomenuti da rast generalno nije lako ostvariti; analiza koju je proveo Kantar na uzorku od 2.000 globalnih brendova u BrandZTM bazi podataka pokazuje da je od 10 brendova manje od 1 u prosjeku ostvario neki rast.

Amazon je vjerojatno arhetipski disruptivni brend, onaj koji zadovoljava sve navedene elemente. Svojim komfornim rješenjima koja su jednostavna i jeftinija povećao je vrijednost u periodu od 2014. do 2017. za 2.228%, što je znatno više od rasta Top 100 najvrjednijih svjetskih brendova u BrandZTM poretku koji su rasli respektabilnih 152% u istom periodu. Nažalost, Amazon je ipak više iznimka nego pravilo. Većina brendova zapela je u kategorijama u kojima niti jedan nije ostvario značajan rast.

Ipak, svaki brend ima mogućnost i snagu poremetiti uhodane odnose ako ima jasnu ideju što bi moglo učiniti razliku, ako razumije kako točno potrošači razmišljaju, osjećaju i kako se točno ponašaju prema njemu. Previše brendova odustaje od mogućnosti rasta pretpostavljajući da je nemoguće biti različit. Tradicionalni brendovi trebali bi učiti od disruptora i stvoriti bar mali poremećaj, unutar svojih mogućnosti (jer velikom, tradicionalnom brendu čak i rast od 1 posto najčešće je ogroman).

Takvi zahtjevi odnose se i na naše tržište. Da, možemo spekulirati da je malo, limitirano, nerazvijeno, ali prostora ima i vrijedi pohvaliti neke brendove koji se trude učiniti razliku (nisam siguran možemo li Keks pay Erste banke ubrojiti u to, ali svakako vrijedi istaknuti inovaciju koja možda može postati disrupcija…). A Taxi Cammeo je sigurno koncept koji je promijenio kategoriju prijevoza i omogućio mnogim drugima da se nadovežu.

Za kraj, čini se jasnim da zadržavanje pozicije i kratkoročno razmišljanje neće dugoročno dobrim rezultirati. Brendovi koji danas figuriraju kao lideri brzo bi se mogli naći pod udarom neočekivanih pritisaka i ako sami ne iskorače, samo prepuštaju tu mogućnost drugima.