U odnosu na ostale maloprodajne formate, suvremeni trgovački centri konkurentnost zasnivaju na širokom asortimanu proizvoda, povoljnim cijenama, velikim prodajnim površinama, ekonomiji obujma i niskim maržama nudeći potrošačima mogućnost da zadovolje sve svoje potrebe na jednom mjestu, tzv. one-stop shopping.

Pojava trgovačkih centara krajem 1950-ih se – uz robne kuće, samoposluživanje, supermarkete i hipermarkete, te današnje online prodavaonice – ubraja među revolucionarne inovacije u povijesti trgovine. Još od sredine 20. stoljeća se, naime, većina maloprodajne aktivnosti premješta na rubne dijelove urbanih cjelina gdje trgovački centri (shopping centri) nude različite zabavne i druge uslužne sadržaje. Otvaranje brojnih i ogromnih trgovačkih centara (mallova) kao cjelovito opremljenih prostora sa specijaliziranim prodavaonicama pod jednim krovom te ugostiteljskim, zabavnim, sportskim i kulturnim sadržajima, logičan je slijed modernog razvoja društva, socijalno-ekonomskih promjena i stupnja urbanizacije (Perkov i Pavlović, 2018).

POČELO JE U MINNEAPOLISU
Prvotno su takvi trgovački objekti izgrađeni u SAD-u (Southdale 1956., blizu Minneapolisa, Minnesota), ali se često neopravdano smatraju izvornom američkom inovacijom. Naime, radi izbjegavanja poreza i gužvi u središtu, trgovanje izvan zidina grada datira još iz Srednjeg vijeka. Zatvorena trgovačka mjesta postoje stoljećima, od starogrčke agore do elegantne četvrti Palais Royal iz predrevolucionarnog Pariza. Kao arhetipe trgovačkih centara Stanić (2009/2010;37) navodi istočnjačke bazare, zatvorene tržnice, arkade prodavaonica i robne kuće. S obzirom na to da se primarna matrica novog trgovačkog oblika odnosila na širinu ponude proizvoda i usluga, te spajanje potrošnje s dokolicom i zabavom, trgovački centri ostvaruju profite i postaju mjesto društvenog života. Osnovna ideja bila je sve staviti pod jedan krov izvan središta gradova, skloniti posjetitelje od loših vremenskih uvjeta, omogućiti im druženje i rekreaciju u zaštićenom pješačkom okruženju, a prostranim i besplatnim parkiralištima (uz javni prijevoz) ponuditi im lakoću dostupnosti. Kako se intenzivnije grade u razdoblju nakon 2. svjetskog rata kada su žene konačno dobile mogućnost izlaska u javnost, trgovački centri su namijenjeni gotovo isključivo ženskoj populaciji. Predgrađu su nedostajali središte i neformalne socijalne aktivnosti jer su žene i majke uglavnom boravile u krugu svog doma, djeca nisu imala kamo otići, a ni obitelji nisu imale mjesto za zajednički izlazak. Upravo su to bili primarni razlozi za razvitak trgovačkih centara.

MALI TRGOVAČKI GRADOVI
U odnosu na ostale maloprodajne formate, suvremeni trgovački centri konkurentnost zasnivaju na širokom asortimanu proizvoda, povoljnim cijenama, velikim prodajnim površinama, ekonomiji obujma i niskim maržama nudeći potrošačima mogućnost da zadovolje sve svoje potrebe na jednom mjestu, tzv. one-stop shopping (Anić, 2013). Atraktivnim interijerom i elementima dizajna stimuliraju se osjeti jer će se potrošač ovdje zadržati onoliko dugo koliko mu je zanimljivo, udobno i zabavno (Underhill, 2000;33). Odgovarajućim korištenjem boja, zvukova, mirisa, rasporeda stvari i glazbe, cilja se na osjetila i željeno ponašanje potrošača. Kako bi se posjetitelji sasvim isključili iz realnosti i zaboravili na vrijeme, u ovim “malim trgovačkim gradovima” najčešće nema prozora niti ičega što bi im ukazivalo na protok vremena, doba dana, godišnje doba ili lokaciju (Stanić, 2013;8-9).

Obogaćivanje potrošačke ponude sa sadržajima kao što su zabavni parkovi i kupališta, te unutarnja tematska uređenost koja poprima značajke spektakla, označavaju posljednji evolucijski oblik trgovačkog centra (tzv. megamall).

Kroz dva najveća filipinska malla dnevno je prije koronavirusa prolazilo čak 950, odnosno 800 tisuća posjetitelja (otprilike kao svi stanovnici Zagreba). Kuriozitet je i podatak da najveći trgovački centar South China bilježi samo 10-postotnu popunjenost prodajnih površina! Iako je prema popisu tek na 12. mjestu, kineski New Century Global Center u Chengduu najveći je trgovački centar na svijetu po ukupnoj površini zemljišta (1.700.000 m²!). Izgrađen je 2013. a velik je kao četiri Vatikana. Uz 2.300 prodavaonica, poseban je po ogromnom vodenom parku Paradise Island (Rajski otok). Tek na 35. mjestu je jedan američki trgovački centar: King of Prussia Mall s 256.000 m² površine na rubu Philadelphije. Danas svjedočimo nastanku trgovačkih centara novih generacija, odnosno virtualnog karaktera u kojima su potrošači i proizvođači povezani internetom (Mateša, 2016:31). Suvremeni razvitak ovih objekata teče u smjeru sve bogatije, luksuznije, egzotičnije i kompleksnije ponude dobara i usluga. Naomi Klein (2002) ističe kako potrošači u trgovačkom centru uranjanju u shoppertainment (sintezu zabave i kupovine), fantazijske svjetove, u svijet dominacije proizvoda za kojima teže djeca, mladež i odrasli.

TRGOVAČKI CENTRI U HRVATSKOJ
Prvi hrvatski trgovački centar Importanne Centar otvoren je 1994. godine u središtu Zagreba, blizu željezničkog i autobusnog kolodvora te glavnih tramvajskih linija, što ovu lokaciju čini jednom od najposjećenijih u glavnom gradu Hrvatske. Centar se sastoji od tri podzemna kata koja zauzimaju 31.000 m² te 250 trgovina i 500 parkirnih mjesta. Dinamika gradnje trgovačkih centara kod nas je bila izražena u razdoblju od 2005. do 2008. godine, dok je u 2009. radi globalne krize usporena. Daljnjom ekspanzijom Hrvatska je u 2018. na 1.000 stanovnika imala 376 m² raspoložih prodajnih površina u trgovačkim centrima, po čemu je na vrhu ljestvice europskih zemalja (Ja TRGOVAC, 2018).

Najveći su Westgate Shopping City (100.000 m² prostora za najam), Arena Centar (61.252 m²) u Zagrebu, te Mall of Split (60.700 m²) u Dalmaciji. Prvi klasični shopping mall u Hrvatskoj City Center One West otvoren je ujesen 2006. na Jankomiru. Ponudio je raznovrsnu paletu svjetskih i domaćih marki. Drugi njegov “blizanac”, City Centar One East otvoren je 2012. kao jedini veliki trgovački centar (50.000 m² neto površine) u istočnom dijelu Zagreba kojemu gravitira više od 240.000 ljudi.

KLJUČNI MOTIVI POSJETA
Pripremajući se za ovu kolumnu, zamolio sam 50 studenata Sveučilišta Libertas (u dobi od 20 do 25 godina) da sudjeluju u maloj anketi. Evo koji su po njima ključni motivi zbog koji posjećuju trgovačke centre (slijedom važnosti):
Veliki broj prodavaonica te raznoliki i kvalitetan izbor ponude (prosječno 80% vremena studenti provedu u kupnji a 20% u kafićima i restoranima; mnoge artikle su prethodno vidjeli i odabrali online pa ne gube vrijeme na traženje u prodavaonici).

Sve na jednom mjestu (opuštanje, “ublažavanje” svakodnevnog stresa, razgledavanje po načelu: “izašla je nova kolekcija pa da vidim što ima”; iskorištavanje slobodnog vremena; brojni i različiti sadržaji; studenti drže da roditelji s djecom izbjegavaju uže središte grada jer trgovački centri najčešće imaju igraonicu za djecu).

Lokacija i dostupnost (automobilom i javnim prijevozom; besplatan parking; blizina mjesta stanovanja; trgovački centar je jeftinija i komotnija opcija, jer u odnosu na središte grada, ne treba platiti ni predugo tražiti parkirno mjesto, manja je gužva u prometu; središte grada je samo jedno a trgovački centri su pristupačniji jer su razmješteni po svim dijelovima grada).

Akcijske cijene i redoviti popusti. Cijene proizvoda su niže u odnosu na iste proizvode u središtima gradova (često se nude različiti popusti, promocije novih proizvoda, degustacije, događanja i pogodnosti kao Žuta srijeda u CCO; skoro svi trgovački centri imaju food corner pa obitelji tamo nakon kupovine obave i zajednički ručak u ugodnom i živahnom okruženju).

Kada je riječ o najpopularnijim trgovačkim centrima, prema ovoj anketi na prvom mjestu uvjerljivo je Arena Centar (odlično arhitektonski koncipirane prodavaonice i parking; pristup/ulaz sa svih strana, parcele, prizemlja, kata, krova, podzemlja; jednostavan je pristup; veliki izbor trgovina koje nude poznate svjetske brendove; brojni restorani i kafići). Drugi su “blizanci” City Center one West & East, a na trećem je Avenue mall. Ovi rezultati potvrđuju navode Milesa (2010;98) da trgovački centri na jednoj razini ispunjavaju funkcionalnu ulogu (nude najrazličitije prodavaonice za kupnju dobara), a na drugoj razini pružaju doživljaj i emocionalno iskustvo građanima. Trgovački centri pokazuju da je posjet postao važniji od kupovine.